抖音短视频宣发失灵？2024电影市场遇冷
抖音短视频宣发失灵？2024电影市场遇冷
2024年中国电影市场遭遇寒冬，总票房425.02亿元，同比减少22.7%，观影人次降至10.1亿，同比下降23.1%。这一轮深度调整背后，既有优质内容供给不足的内因，也有短视频等新兴娱乐方式崛起的外因，更有年轻观众观影习惯变化的深远影响。
抖音宣发：从灵丹妙药到双刃剑
在电影市场整体低迷的背景下，抖音短视频宣发的效果备受关注。作为拥有6亿日活跃用户的超级平台，抖音早已不仅仅是传统宣发的一个环节，而是成为对长剧播出热度产生至关重要影响的核心路径。根据抖音发布的2024年剧集报告，过去一年剧集热度与长视频播放量的相关系数高达0.9以上，进一步凸显了抖音在影视宣发中的重要地位。
2024年，抖音通过创新的宣发玩法重塑了剧集营销格局。平台推出了集卡抽大奖、AI创意特效等多元定制玩法，推动了项目定制化的重大突破。例如，《永夜星河》的抽卡活动吸引了超过700万用户参与，相关活动访问量超过1.3亿。AI创意特效也受到用户欢迎，6.8万人使用了凌妙妙的AI特效，2.2万人通过AI特效“变身”慕瑶。
然而，抖音宣发并非万能良药。在优质内容供给不足的背景下，过度依赖宣发只会事倍功半。2024年，虽然抖音的创新营销玩法层出不穷，但真正能转化为票房的优质内容却相对稀缺。数据显示，2024年票房过亿元影片仅79部，其中国产影片55部，较2023年有明显下滑。
市场低迷：多重因素叠加的结果
电影市场遇冷并非单一原因所致，而是多重因素共同作用的结果。
首先，优质内容供给不足是票房下滑的直接原因。2024年，支撑市场大盘的高票房电影以及赢得观众口碑的中小成本影片有所减少。数据显示，2023年10亿元票房以上电影有12部，2024年只有7部。灯塔研究院的《2024中国电影市场年度盘点报告》显示，2023年有68%的电影为早年立项，集中于2023年上映，2024年供给吸引力相对下滑。
其次，短视频等新兴娱乐方式的崛起对电影市场形成了显著冲击。短视频人均单日使用时长达151分钟，微短剧市场规模达504.4亿元，已超过内地电影市场的总规模。年轻观众的注意力被严重分流，2024年25岁以下年轻观众占比降至21%。
此外，票价持续上涨也影响了观众的观影意愿。2023年全国平均票价达到42.7元，为2017年以来的最高值，并且自2021年起连续三年上涨。在经济环境不确定的背景下，高票价成为抑制观影需求的重要因素。
观影习惯：从大银幕到小屏幕的迁移
观众观影习惯的变化是电影市场面临的重要挑战。家庭娱乐设备的普及和流媒体平台的崛起，使得观众足不出户就能享受到高质量的观影体验。据统计，2024年观众去电影院观看电影的频率下降了9%。与此同时，短视频平台的兴起进一步蚕食了传统影院的市场份额，2024年第三季度电影票房收入大幅下滑43.8%。
年轻一代的观影习惯正在发生深刻变化。他们更倾向于通过移动设备观看短视频和短剧，而不是去电影院观看电影。2023年短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年将达到504.4亿元。这种观影习惯的改变，对传统影院构成了严峻挑战。
未来展望：内容为王，创新为辅
面对前所未有的挑战，电影行业需要重新思考发展方向。首先，内容质量仍然是核心竞争力。行业需要提供更多优质作品，满足观众对高品质内容的需求。其次，营销方式需要不断创新，但最终还是要靠内容本身吸引观众。最后，电影行业需要与其他娱乐方式展开差异化竞争，突出大银幕体验的独特价值。
2024年的电影市场虽然遭遇寒冬，但也为行业的转型升级提供了契机。在内容为王的时代，只有真正优质的作品才能赢得观众的青睐。电影人需要沉下心来，专注创作，用好故事和好作品重新点燃观众的观影热情。同时，行业也需要积极探索新的商业模式和营销方式，以适应不断变化的市场环境。
正如清华大学新闻与传播学院教授尹鸿所言：“观众对高品质影片的需求与优质作品供给不足的落差，依然是中国电影发展最紧迫的矛盾。”只有解决这一核心矛盾，中国电影才能真正走出低谷，迎来新的发展机遇。