广州直播带货：撬动地方经济新引擎
广州直播带货：撬动地方经济新引擎
广州直播带货领跑全国，日均直播超10万场
在广州，每天都有超过10万场直播同时进行，平均每场直播带货品类超过100万种。据统计，广州目前拥有超过2.3万家直播电商相关企业，活跃带货直播人数约4万，网店铺数、直播场次、主播数量均居全国第一。在抖音平台，广州在12项高销量商品分类中，有9项排名全国第一。
“前播后产”模式创新，供应链优势凸显
广州直播带货的成功，离不开其独特的商业模式。依托广州发达的商贸体系和物流产业链，直播电商企业能够实现“前播后产”的高效运营模式。例如，在白云区大源电商总部中心，直播电商企业可以根据当天的预售情况灵活下单、生产和发货。如果预售量超过500单或2000单，企业就可以迅速找到合适的工厂进行小批量定制，整个流程通常在一周内就能完成。
这种模式下，许多小微型直播电商企业专注于某一单品，通过短视频展示产品的优势和品牌故事，成功打造了自主品牌的“单品爆破”。据统计，广州市目前有超过5000家直播电商企业，每天有超过10万场直播。以白云区非常知名的化妆品加盟企业诗妃为例，去年仅一款水产品就实现了10亿的营业额。
政策引领规范发展，打造直播电商之都
为了推动直播电商健康发展，广州在政策层面持续发力。2023年，广州发布全省首个直播电商领域合规政策文件——《广州市直播电商规范经营指引清单》，对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和商家4类主体逐一提出具体合规要求，为各类主体开展网络直播营销活动提供了明确指引。
该指引清单涵盖直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员以及商家4类主体，梳理了共28个事项、132条“避坑指南”，为各类主体开展网络直播营销活动送上了“说明书”。该《指引清单》体现了以下几个亮点：
一是重点明确直播营销平台15项55条要求和管理机制。比如，平台应取得相应资质要求与具备技术服务条件；平台应履行对直播间运营者及主播资质审核与核验义务、建立动态核验机制；平台应建立缺陷产品处理机制、食品安全管理机制，发现产品存在重大缺陷及时向有关部门报告；平台应建立广告合规管理机制，对广告内容进行监测排查；平台应建立知识产权保护机制；平台应建立消费者权益保护机制、对未成年人及老年人等重点人群保护制度；平台应建立数据安全与个人信息保护制度，加强对直播间内商品链接、二维码等跳转服务的信息安全管理；平台应履行信息保存义务，直播视频保存不少于三年；平台应建立直播带货信息巡查检查制度、履行协助监管义务；平台相关协议制度、管理规则等信息应公开公示等。
二是首次提出了平台应制定直播营销商品或服务负面清单。指引中列明了11项 国家法律法规禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。同时要求平台应当督促直播间运营者、直播营销人员在开展直播带货前对推广营销的商品进行查验。例如：国家明令淘汰并停止销售的商品、失效变质商品、无质检合格商品、烟草制品（含电子烟）、国家《药品网络销售禁止清单》中的药品、损害国家利益和社会公共利益的商品和服务等。
三是重点明确直播间运营者和直播营销人员11项67条合规要求。包括直播营销主体应取得合法入驻资格开展直播，向平台提供真实身份信息；直播营销主体应坚持正确导向；直播营销主体应加强直播选品及产品资质审查，确保直播销售的商品应依法符合产品相关标准，应认真核对商家及商品资质，应建立直播商品的质量合规机制；直播营销主体应规范广告行为，对商业广告严格审核把关；直播营销主体从事直播营销活动中禁止的不正当竞争行为12条，例如禁止编造、传播虚假或者误导信息、损害竞争对手商业信誉、虚构交易、要求商家签订“最低价协议”等；直播营销主体规范价格行为与促销活动，要以显著方式明码标价，不得虚构“历史最低价”；直播营销主体应规范知识产权保护行为、履行消费者权益保护义务，加强直播间管理，维护积极健康的直播环境。
四是首次提出AI数字人直播合规要求。紧跟当前流行虚拟AI数字人主播的新趋势，提出使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权；使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。
五是明确了跨境直播营销的有关要求。针对当前跨境直播营销火热的特点，提出直播间运营者、直播营销人员开展跨境零售进口商品直播营销，应遵守进出口监督管理法律法规，销售的商品应在《跨境电子商务零售进口商品清单》范围内，并应当向消费者履行提醒告知义务，跨境商品符合原产地标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异，商品应有中文标识或电子标签。
六是针对销售商家提出产品质量要求及保障消费者权益要求。产品质量方面提出销售商家、供应商应保证产品质量，线上线下商品或服务质量应当一致，及时向主播及平台提供真实有效的资质证明、产品质量合格证明等相关文件。保障消费者权益方面提出应依法履行网络购物七日无理由退换货等规定，依法提供购物凭证，依法保护消费者个人信息及隐私等7项要求。
从农场到直播间：直播带货助力乡村振兴
在广州市增城区小楼镇秀水村，40岁的村民赖翠婷正在为增城迟菜心“带货”。清晰自然的言语和落落大方的姿态，让人很难想象她接触短视频直播不过一年多。而作为“新农人”的她，愿望是打造一个更专业的直播间，把电商做大，向更多人介绍增城的品牌好物。
赖翠婷的家庭农场位于小楼镇秀水村，地处增城北部生态保护区，绿水青山养育了迟菜心、丝苗米、乌榄、荔枝等优质特色农产品。赖翠婷原本在福利院工作，也干过“微商”，2019年回到娘家秀水村开了农场，“我想卖自己种植的农产品。我自己种，可以把控质量。”在这个家庭农场里，赖翠婷70多岁的农民父亲负责管理种植，“我爸是一个老农民，从年轻到现在一直在种地，种稻谷、种菜心、种番茄，他都是老手。”“新农人”赖翠婷负责业务运营，她的妹夫则当起农场的“管家”。
2021年，赖翠婷的家庭农场被评定为广州市示范家庭农场。在采访中，赖翠婷多次向南都记者强调，农场重视质量，要做品牌。她举了迟菜心的例子，“我们农场里的迟菜心坚持使用有机肥，120天才能收成，一年只卖一茬。”不过，赖翠婷并不担心卖不出去，“我要让大家知道，我赖翠婷的货就是好货，值得这个价钱。”为了把控质量，不管有多忙，赖翠婷都会在打包岗位上“做监督”。
新冠疫情打破了赖翠婷原本规律的生活，农产品滞销。2022年下半年，突如其来的两场酸雨又让她农场里40亩地的迟菜心“全军覆没”，而当年的米价也不太好，家庭农场陷入困境。“都发不起工资了”，赖翠婷向银行贷了30多万元的款，才勉强维持了农场的基本经营，“亏得厉害，但不能气馁”。也就是在那一年冬天，她开始学习电商直播，想为农场谋一条新出路。
那时候的她四处辗转，只要听到有电商直播的培训都会参加，但相比起让她“听不明白”的理论知识，她更渴望学习怎样开播、引导客户等方面的技巧。赖翠婷很感谢“大牙老师”（增城区直播电商协会秘书长邓海慧），在“大牙老师”的帮助下，她渐渐摸到电商直播的门槛，学会了开账号、上播、上链接、拍图、暖场话术以及产品推广的方法。最重要的是，“要敢露面”。“我刚刚开播的时候，讲了一分钟就不知道讲什么了。”
赖翠婷（左）和邓海慧（右）。受访者供图
从2023年3月开始，赖翠婷跟着“大牙老师”直播卖过增城荔枝，还到韶关乐昌卖黄金柰李、到江南市场卖椰子。在一场场直播的锻炼中，赖翠婷越来越自信，面对镜头也越来越自然。如今，她已经可以一个人直播两个半到三个小时。
拍摄短视频、直播带货后，农场的生意开始好转，赖翠婷已经基本还清了银行贷款。目前，赖翠婷农场里的农产品中，大约1/5通过对接电商企业卖出，4/5则由农场直销。直播已经成为她拓展直销新客户的重要渠道。
赖翠婷认为，电商直播“是一个推广的好东西”，“卖不卖得动都没关系，开直播就是要告诉更多人我在卖什么，如果你有需要可以找我”，她说。很多珠三角的网友正是通过她的直播或短视频，了解到她农场的产品，进而成为她的客户。还有远在北京上海的网友愿意花费55元的快递费购买她的迟菜心。
除了给自家农场带货，赖翠婷也会帮助村里其他农户销售。增城荔枝远近闻名，但荔枝上市时间集中，难以保鲜，需要快速精准销售，这对秀水村的部分农户来说仍是个难题。去年夏天，赖翠婷通过直播带货的方式帮助小楼镇秀水村卖出荔枝6万余斤，销售额达150万元，增加了当地农民的收入。
赖翠婷为增城荔枝直播带货。受访者供图
赖翠婷把看她直播短视频的网友看做朋友，她热情地招待那些受她直播吸引而来到秀水村的网友，“我杀个鸡搞点青菜、煮个米饭，他们也吃得很开心，说喜欢（增城）这个地方。”她感觉自己为推动增城品牌文化“走出去”也贡献了一份力量。
像赖翠婷一样，把手机变成农具，用流量带动销量，让土特产连接大市场，向网友展示家乡美景美食的“新农人”或传统农民越来越多。这背后离不开广东农村电商的蓬勃发展。
自2019年起，广东在全国率先运用短视频、直播等形式推介农产品。第三方数据显示，2018年至2022年，广东农产品网络零售额从265.3亿元增长至792亿元，规模扩大3倍，年均增速超30%。据广东省乡村振兴局，截至去年11月，广东农村地区网店数达41万家，比上年同期增长26.5%。
去年9月，广东发布《关于加快发展农村电商助力实施“百千万工程”的若干政策措施》，提出支持农村寄递物流体系建设等措施。作为广东“百千万工程”的重要组成部分，农村电商正迎来新一轮发展机遇。
未来展望：从“追赶者”到“领跑者”
广州直播带货的快速发展，不仅改变了传统商业模式，更成为推动地方经济增长的新引擎。数据显示，2023年广州直播电商交易额超过2.2万亿元，占全国网络零售额的18.1%。随着5G、AR、AI等新技术的不断应用，广州直播带货正从“追赶者”变成“领跑者”，为全国直播电商行业发展提供可借鉴的经验。
展望未来，广州将继续发挥直播电商在促进消费、带动就业、产业升级等方面的作用，推动直播电商与更多产业深度融合，打造具有全球影响力的直播电商之都。