双十一转型进行时：从流量大战到品牌创新
双十一转型进行时：从流量大战到品牌创新
2023年双十一期间，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。然而，在这份亮眼成绩单的背后，双十一正面临着前所未有的挑战。
现状与挑战：增长瓶颈下的转型压力
从2009年淘宝商城的首次促销活动，到如今的全球购物狂欢节，双十一已经走过了十四个年头。然而，随着流量红利的逐渐消失，双十一的增长速度正在放缓。2023年双十一期间，虽然整体包裹量同比增长23.22%，但与往年动辄翻倍的增长率相比，这一数字显得暗淡了许多。
与此同时，消费者的行为也在发生变化。牛津大学出版社将年度词汇定为“brain rot”（脑腐），小红书的年度词是“抽象”，B站年度词是“接”，这些词汇共同描绘出一幅时代群像：人们在短视频和碎片信息的裹挟下，早已远离了宏大叙事和家国命运，甚至丧失了深度阅读和思考的能力。他们沉迷于即时性的感官刺激，在短暂的多巴胺分泌中寻求生存的证明，获得一些微小的快乐，已经成为值得炫耀的资本。
创新营销：突破传统玩法的局限
面对这些挑战，品牌们开始尝试各种创新营销策略，以期在双十一这场大战中脱颖而出。
反向营销：用“反差感”吸引眼球
淘宝在双十一期间利用AI技术为各类人物“穿衣”的举动令人印象深刻。无论是现实世界的网红、明星、运动员，还是虚拟世界的乙女游戏角色，甚至是玩具界的乌萨奇、labubu等热门角色，都被淘宝用AI技术“穿”上了衣服。这种趣味性的增强，无疑进一步巩固了淘宝“会玩”的品牌形象。
崂山白花蛇草水则将“难喝”这一标签转化为独特的卖点。凭借“挑战极限口感”的定位，白花蛇草水成为了短视频博主们争相打卡的对象，尽管这些打卡视频往往伴随着吐槽，但无可否认的是，它凭借自身的话题性和“网红效应”，持续不断地吸引着消费者前来尝试。
跨界联名：以艺术IP突破同质化困境
喜茶携手日本艺术巨匠草间弥生，以“为世界增添波波元素”为创意核心跨界联名。喜茶不仅在其各大官方社交平台上换上了融合草间弥生标志性短发与波点元素的联名Logo形象，还隆重推出了一系列由草间弥生亲自指导设计的“China Project of Love&Life”艺术主题包装及衍生商品。通过此次艺术跨界，喜茶为消费者提供了“拥有第一件当代艺术作品”的独特品牌体验，再次树立了新茶饮品牌营销的新标杆。
麦当劳与任天堂经典游戏《马力欧赛车》的联动则为消费者带来了更多惊喜。11月13日起，在麦当劳购买开心乐园餐，将有机会随机获得一款马力欧卡丁车系列玩具。本次联动推出的玩具系列共有10款，其中包括两款备受期待的特别款，都是非常经典的角色。联名在设计上颇具匠心，不仅支持通过互换车轮实现个性化组装，还提供了贴纸供消费者进行DIY装饰。这不仅吸引了消费者的关注，还通过优质的玩具设计提升了消费者的购物体验和满意度。
热点借力：精准捕捉社会议题
盒马鲜生则巧妙利用了“八个瑞士卷该如何分配”的热点事件。一位全职妈妈分享了她的经历：她购买了一盒八个装的瑞士卷，家中女儿、儿子和丈夫各吃了两个，当她准备享用剩下的两个时，却遭到了丈夫的指责。这一关于“八个瑞士卷该如何分配”的疑问迅速在网络上引起了广泛讨论。盒马鲜生凭借其敏锐的市场嗅觉，迅速调整了自家瑞士卷的宣传策略，打出了“一盒八个，随心所欲，想怎么分就怎么分”的口号，成功吸引了一波流量。
未来趋势：从流量到品牌，从促销到体验
展望未来，双十一可能会发生以下几方面的转变：
品牌心智重提：随着流量红利的消失，品牌开始重新重视品牌建设。通过持续的品牌广告投入，在消费者心中建立稳固的品牌认知和偏好，将成为未来双十一营销的重要方向。
低消费趋势持续：在经济不确定的背景下，白牌（无品牌或自有品牌）产品将继续扩大市场份额。消费者对价格的敏感度提高，愿意为品牌附加值支付高溢价的人群逐渐减少。
质价比成为新追求：相比追求最低价格，越来越多的消费者开始转向“质价比”消费观：用合理的价格，购买高质量的商品和服务。这将促使品牌在保证产品质量的同时，提供更具竞争力的价格。
直播带货退潮，货架电商回归：经过几年的高速发展，直播带货开始显现疲态。未来，传统的货架电商可能会重新崛起，成为双十一的重要销售渠道。
双十一正站在一个重要的转折点上。面对增长瓶颈和消费者行为的变化，品牌们需要不断创新营销策略，提升用户体验，才能在这场年度大促中取得成功。无论是通过反向营销制造话题，还是借助艺术联名提升品牌调性，亦或是精准捕捉社会热点，这些创新尝试都为双十一注入了新的活力。未来，双十一将不再仅仅是简单的促销活动，而将成为品牌展示创新力和文化内涵的重要舞台。