农夫山泉促销大战：钟睒睒如何应对娃哈哈挑战？

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https://www.sohu.com/a/846583001_488474

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2025年伊始，农夫山泉推出了全新的蛇年生肖瓶设计，以金蛇贺岁的主题，推出了一套双瓶装的玻璃瓶天然矿泉水和充气天然矿泉水。瓶身设计还原蛇的原始形态，结合中式美学意境，营造出独特的视觉效果。同时，瓶身还印刻有2025蛇年祝福语，采用烫金工艺，增添立体握持感。

这一营销活动不仅体现了农夫山泉对传统文化的持续输出，也展现了其在产品创新方面的努力。然而，在激烈的市场竞争中，这一促销活动背后折射出的是农夫山泉与娃哈哈之间愈演愈烈的竞争态势。

2024年，农夫山泉遭遇了前所未有的挑战。根据农夫山泉公布的2024年中期业绩报告，其包装饮用水产品营收为85.31亿元，相比去年同期的104.42亿元，大幅下降18.3%。有业内人士估算，仅上半年的营收损失就超过70亿元。

面对业绩下滑的困境，农夫山泉采取了多管齐下的策略。一方面，通过推出蛇年生肖瓶等创新产品来吸引消费者；另一方面，也在价格上采取了更具攻击性的策略。例如，在618期间，农夫山泉官方旗舰店的绿瓶纯净水12瓶装最低降至9.9元一提，平均一瓶仅需0.82元。公司甚至要求各地业务员用钱砸开终端市场，扩大线下门店的进货量。

在农夫山泉陷入困境之际，其老对手娃哈哈却展现出强劲的增长势头。在娃哈哈集团2024年销售会议上，数据显示，通过优化市场布局和提升终端销售规模，娃哈哈成功拉齐了十年前的业绩规模。

娃哈哈的业绩增长得益于多方面的努力。在产品方面，瓶装水和AD钙奶等核心产品保持强劲增长，茶果汁等产品也稳中有升。在渠道建设上，娃哈哈加大了对重点城市的市场点位抢占力度，特别是在上海等一线城市，产品动销情况显著提升。

更值得关注的是，娃哈哈在终端建设上的投入力度不断加大。今年8月份，娃哈哈官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。这一举措预示着娃哈哈将进一步扩大其在终端市场的覆盖范围。

面对娃哈哈的强势反击，农夫山泉创始人钟睒睒展现出了独特的经营智慧。他强调，企业不应陷入单纯的价格战，而应注重品牌价值的传递。在保持谨慎的价格策略的同时，通过创新营销和品牌建设来增强消费者信任。

从市场份额来看，农夫山泉仍以23.6%的市占率稳居行业第一，而娃哈哈以5.6%的市占率排名第四。尽管面临挑战，但农夫山泉通过其独特的品牌定位和营销策略，依然保持着较强的市场竞争力。

在激烈的市场竞争中，农夫山泉与娃哈哈的较量仍在继续。农夫山泉通过创新营销和品牌建设来应对挑战，而娃哈哈则通过渠道建设和产品创新来巩固市场地位。这场竞争不仅考验着两家企业的经营智慧，也为中国饮料市场的发展注入了新的活力。