双十一营销遇冷，泸州老窖如何破局？
双十一营销遇冷，泸州老窖如何破局？
2024年双十一前夕，泸州老窖抢先发布2025蛇年生肖酒，以“如意灵蛇”为主题，推出两款高端礼酒。其中，红色款52度1.088L礼盒装首发价定为1099元/瓶，金色款55度1.573L礼盒装预售价更是高达9999元/瓶。这两款产品均采用独特的灵蛇如意造型设计，融合了中国传统生肖文化和白酒工艺，一经发布便引发广泛关注。
然而，从2024年前三季度的业绩数据来看，泸州老窖的营收增长明显放缓。前三季度实现营业收入243.04亿元，同比增长仅10.76%，其中第三季度营收73.99亿元，同比仅微增0.67%。这一增速远低于行业内的主要竞争对手，如贵州茅台和五粮液，显示出泸州老窖在高端白酒市场的竞争中处于劣势。
更令人担忧的是，泸州老窖面临着严重的库存压力。截至2024年上半年，其库存总额已达123.5亿元，创下历史新高。库存占流动性资产的比例高达34.21%，远超行业平均水平。与此同时，产品价格倒挂问题日益严重，国窖1573的批价仅为880元/瓶，远低于经销商结算价980元/瓶，导致渠道利润空间被压缩，影响渠道积极性。
面对业绩增长放缓和库存压力，泸州老窖采取了一系列应对措施。一方面，公司全面导入“五码体系”，通过精准掌握动销开瓶数据来调节渠道利润分配，增强渠道掌控力。另一方面，针对年轻消费群体，公司推出低度白酒产品，并在潜力市场进行低度产品培育。此外，泸州老窖还积极布局国际化战略，目前销售网络已覆盖70多个国家和地区，在23个“一带一路”共建国家（地区）建立了经销网络，成为海外市场覆盖面较广的中国白酒品牌之一。
然而，这些措施并未能有效缓解泸州老窖的经营困境。2024年，公司股价跌幅达26.03%，市值从2021年巅峰时的4000亿元跌至千亿规模，期间最大回撤超63%。在头部酒企中，泸州老窖的市盈率最低，仅为14.21倍，显示出资本市场对其发展前景的担忧。
从产品结构来看，泸州老窖过度依赖国窖1573这一单品，高端产品占总营收比重高达89.99%，而次高端产品的占比相对较小。在千元高端市场，国窖1573的市场份额不敌五粮液55%-60%的占比。在次高端市场，泸州老窖同样面临洋河、剑南春、水井坊等品牌的激烈竞争，难以独占鳌头。
为应对市场压力，泸州老窖频繁调整产品价格。2023年12月，公司对52度国窖1573经典装和特曲出厂价进行下调，分别从980元/瓶降至930元/瓶，340元降至290元。然而，这一降价策略并未带来预期的市场反应，反而导致公司股价连续四个交易日下跌，市值蒸发近300亿元。2024年618前夕，国窖1573在部分电商平台的补贴价甚至跌破800元，引发业内对品牌价值下滑的担忧。
面对当前的市场困境，泸州老窖需要重新审视其产品策略和市场定位。一方面，公司应加快产品结构的优化升级，丰富产品线以满足不同消费群体的需求。另一方面，应加强品牌建设和市场推广，提升品牌影响力和消费者认知度。同时，公司还需进一步优化渠道管理，平衡渠道利益，激发渠道活力。
作为中国白酒行业的百年品牌，泸州老窖拥有深厚的历史底蕴和文化传承。其特曲60版、百年泸州老窖等产品深受消费者喜爱，独特的浓香型风味和精湛的酿造工艺赢得了市场的广泛认可。在2025年的新春年会上，泸州老窖以一场融合传统与现代的视觉盛宴，展现了其品牌魅力和文化自信。然而，要重振昔日辉煌，泸州老窖还需在产品创新、市场拓展和品牌建设等方面持续发力，以应对日益激烈的行业竞争。