直播带货账号被封的法律风险解析
直播带货账号被封的法律风险解析
2025年2月8日，抖音发布公告，对“张兰·俏生活”、“张兰之玥甄选”、“汪小菲”等账号予以无限期封禁。原因是这些账号利用已故艺人徐熙媛（大S）的去世进行恶意炒作，发布不实信息以获取商业利益。这一事件不仅引发了公众对网络道德的讨论，更凸显了直播带货领域面临的法律风险。
近年来，直播带货作为新兴的电商模式迅速崛起，但随之而来的法律风险也日益凸显。从薇娅因逃税被罚到雪梨、林珊珊因虚假宣传被封号，一系列案例表明，直播带货已进入强监管时代。2024年8月，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引》，进一步明确了直播带货各方参与主体的责任和义务。
直播带货的法律框架
直播带货涉及多个法律层面，主要包括《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等。北京市监局发布的合规指引中，将直播带货的法律主体分为四大核心：直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构。这些主体在直播带货活动中承担不同的法律责任。
例如，直播带货平台经营者需要履行入驻登记核验、建立服务协议与行为规范、制定禁限售商品目录等义务。而直播带货人员则需要对营销的商品进行查验，不得通过直播提供或宣传禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务。
主要法律风险点
- 虚假宣传与不实信息
虚假宣传是直播带货中最常见的法律风险之一。根据《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。汪小菲、张兰账号被封事件中，通过发布不实的“包机”信息进行营销，明显违反了这一规定。
- 违规营销与不正当竞争
直播带货中，一些主播为了吸引流量，可能会采取不正当竞争手段，如编造虚假交易、虚构“历史最低价”等。这些行为不仅损害了其他经营者的权益，也侵犯了消费者的知情权。
- 知识产权侵权
直播带货中涉及的知识产权问题也不容忽视。主播在直播过程中可能无意中侵犯他人的商标权、专利权或著作权。例如，未经许可使用他人注册商标或播放受版权保护的音乐作品，都可能构成侵权。
合规经营建议
- 建立健全内部合规体系
品牌和主播应建立完善的合规管理体系，包括但不限于商品质量控制、广告内容审核、知识产权保护等。对于直播内容，应进行事前审核和事后复查，确保所有宣传内容真实、合法。
- 加强主播培训与管理
主播是直播带货的核心，其言行直接关系到品牌的声誉和法律风险。因此，应对主播进行定期培训，提高其法律意识和职业道德水平。同时，建立严格的主播管理制度，对违规行为进行及时处理。
- 重视消费者权益保护
保护消费者权益是直播带货可持续发展的基石。品牌和主播应严格遵守七天无理由退货、产品三包等规定，确保消费者权益得到充分保障。同时，应建立畅通的消费者投诉渠道，及时处理消费者反馈。
- 加强与平台的合作
直播带货平台通常具有较为完善的合规体系和风险控制机制。品牌和主播应积极与平台合作，利用平台的资源和技术优势，共同防范法律风险。
直播带货作为新兴的商业模式，其发展速度远超传统行业。然而，随着市场规模的扩大，监管力度也在不断加强。品牌和主播只有树立合规意识，建立完善的合规体系，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。正如北京市监局在合规指引中所强调的，“从事直播带货，应当遵守国家相关法律法规和规章，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害其他经营者和消费者的合法权益。”