直播带货乱象频发，电商平台如何应对？

直播带货乱象频发，电商平台如何应对？

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新华网

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来源

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https://app.xinhuanet.com/news/article.html?articleId=6c60d4e5-6153-4975-bf0b-d620194064f5

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2020年我国直播电商交易额达11.76万亿元，同比增长10.9%，用户规模达3.88亿。然而，在直播带货迅猛发展的同时，虚假宣传、产品质量等问题频发，消费者投诉激增。面对这些乱象，国家和地方层面纷纷出台监管政策，各大平台也积极采取自我监管措施，但问题依然层出不穷。

国家市场监管总局等部门持续加大监管力度，出台多项政策打击虚假营销。例如，2020年下半年以来，国家相继发布《网络直播营销行为规范》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、《网络直播营销管理办法（试行）》等文件，对直播电商行业进行规范。

地方层面也积极响应，推出具体合规指引。以深圳为例，市市场监管局组织召开了网络交易监管领域合规成果发布会，发布了多个地方标准或指引，涵盖信息公示、即时配送、直播带货等多个方面。其中，《网络交易经营者信息公示规范》和《深圳市网络交易经营者信息公示合规指引》首次明确“显著公示”标准，要求经营者如实、及时、全面地公示主体信息、资质信息、经营信息等。

面对日益严峻的监管形势，各大电商平台纷纷采取自我监管措施。2024年8月，在京浙沪三地市场监管部门的指导下，京东、淘宝、拼多多、抖音、快手五大互联网企业共同签署《网络交易合规经营自律公约》。该公约共22条，涵盖了平台责任落实、广告管理、内部竞争管理、消费者权益保护等多个方面。

具体措施包括：

• 建立完善信用评价体系
• 定期检查商品质量
• 严格审核广告内容
• 规范商家竞争行为
• 保护消费者个人信息安全
• 建立有效投诉渠道

以淘宝为例，平台开始减少对“五星价格力”的依赖，转而根据商品GMV分配资源，更加注重商品品质与销售效能。同时，淘宝推出“黑标店”、引入1688优质工厂、加码百亿补贴计划等措施，旨在满足消费者对品质与价值的双重追求。

尽管监管力度不断加大，直播带货领域仍存在诸多问题。江苏省消费者权益保护委员会发布的《2024年三季度投诉和舆情分析报告》显示，三季度共受理直播带货领域投诉356件，监测到相关消费维权舆情信息64515条。消费者投诉主要集中在三个方面：

1. 虚假宣传：主播在直播卖货时满口承诺，消费者收货发现货不对板；直播间通过夸大功效吸引消费者购买，隐瞒商品关键信息或者宣传含糊其词，让消费者产生错误认识，从而误导消费。

2. 产品质量：直播带货的商品来源复杂，产品质量问题易发多发。一些主播为了高利润高佣金不惜放松对产品质量的把关，以次充好。

3. 未成年人过度消费：部分直播间含有诱导、吸引未成年人消费的内容，未成年人绕过防沉迷措施进行大额充值，购买道具、礼包等过度消费现象时有发生。

此外，智能客服体验差、微短剧充值乱象等问题也日益凸显。例如，一些微短剧平台存在诱导付费、收费规则不透明、用户维权困难等问题，消费者反映强烈。

面对直播带货存在的诸多问题，国家、地方和平台都在积极应对。从政策层面看，监管将更加严格，标准将更加明确；从平台角度看，自我监管措施将不断完善，技术手段将更加先进；从消费者角度看，维权意识将不断增强，选择将更加理性。

然而，直播带货作为一个新兴业态，其健康发展需要多方共同努力。政府需要继续完善法律法规，加强执法力度；平台需要持续优化管理机制，提升技术水平；商家需要诚信经营，严把商品质量关；消费者需要理性消费，依法维权。

直播带货的未来发展方向应该是：在规范中发展，在发展中规范。只有各方共同努力，才能营造一个健康、有序、公平的市场环境，实现多方共赢。