浙江省市场监管局：主播如何上好“直播第一课”
浙江省市场监管局：主播如何上好“直播第一课”
近日，浙江省市场监管局指导举办了“直播第一课”活动，聚焦提升主播素养，助力行业健康发展。活动中强调了主播在享受网络空间赋予的表达自由之时，亦需承担起相应的社会责任，尊重历史事实，传递积极向上的价值观。浙江传媒学院朱永祥教授提出“网络主播要有‘五官’也要有‘五观’”的理念，进一步明确了主播应具备全面的职业素养。通过此次活动，主播们将更好地理解自身职业规范、法律责任以及社会价值观的重要性，共同推动直播行业的健康有序发展。
“直播第一课”：提升主播素养的创新举措
在直播经济大省浙江，对网红主播的合规引导日益受到重视。澎湃新闻从浙江省市场监管局获悉，今年以来，该局落实省委关于“三支队伍”建设的决策部署，在全省组织开展了平台经济劳动者素养提升行动。其中重点围绕主播素养的提升，打造了网络主播职业“实训营”，推出网络“云课堂”，提出要让主播上好素质提升、合规辅导“第一课”。
“三支队伍”是今年初浙江省委“新春第一会”提出的概念，即全力打造高素质干部队伍、高水平创新型人才和企业家队伍、高素养劳动者队伍。
25日，由该局指导，省网商协会与杭州市萧山区市场监管局联合主办主播“第一课”活动，直播营销企业相关负责人、政务与法务人员、运营人员、主播达人等相关人员以线上线下相结合方式参与培训。
据了解，主播“第一课”的导师队伍由党校老师、高校教授、监管部门专家、主播代表组成，导师们开发了党史教育、中华文化、合规营销、选品规范以及直播技能等一系列精品课程，期望通过上好“第一课”，引导网络主播群体坚持正确价值导向，牢守法律红线，提升职业能力、成长潜力，更好发挥主播在引导正面舆论、维护市场环境和保障消费权益等方面的作用。
“要让主播接受近代历史文化教育，重点是推动爱国主义教育。”在主播“第一课”上，浙江省社会主义学院讲师孙月冲专门向主播宣讲了中共党史，指出“主播在行使言论自由权利的同时，也应承担起相应的社会责任，尊重历史，传递正能量应当勿忘国耻”。
“第一课”对网络直播营销合规要领及典型违法案例进行了解读， 强调从事网络直播营销要遵守“三个不得”， 即从事网络直播营销不得出现不良导向情形；从事网络直播营销不得出现欺骗、误导消费者情形；从事网络直播营销不得出现不正当竞争等情形。
直播经济是信任经济，消费者很大程度上是“看人”下单。浙江传媒学院朱永祥教授表示，网络主播不仅是一门职业，也是一种效应，不仅能成就自己，也在影响用户。希望网络主播能通过第一课做好“货真价实”的网红。
活动现场，参训主播和MCN机构负责人携手发出六方面倡议：一是要坚定思想信念，把好正确政治方向、舆论导向和价值取向，维护国家和民族的尊严、荣誉和利益；二是要坚守合规底线，严格遵守法律法规，坚决不踩道德底线、不碰法律红线，加强自我约束和自我管理；三是要坚持健康格调，自觉摈弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，打造有特色、有亮点以及有正能量的网红品牌；四是要恪守商务诚信，维护公平竞争，严把产品、服务质量关，抵制造假行为，保护消费者合法权益，爱护未成年人身心健康；五是要完善主体自治，规范直播行为，加强行业自律，自觉接受监督，拓展交流合作，深耕创新共赢；六是要积极承担社会责任，永怀公利公义之心，发挥好榜样示范作用，共同涵养好绿色直播生态。
浙江省市场监管局网监分局相关负责人表示，直播电商行业“野蛮生长”的时期已经过去，如何让“网红经济”成为“长红经济”，需要主播们坚持正确价值观，提升职业能力，做到知责于心、担责于身、履责于行。
“五官”+“五观”：主播职业素养的新标准
浙江传媒学院朱永祥教授提出的“五官”+“五观”理念，为网络主播的职业发展提供了新的指引。其中，“五官”指的是主播的外在形象，包括仪表、语言表达、才艺展示等；而“五观”则涵盖了职业观、流量观、粉丝观、产品观和成就观，强调主播不仅要注重外在形象，更要培养内在素养和正确的价值观。
职业观：主播行业面临着“吃青春饭”、工作强度大、昼夜颠倒等挑战。数据显示，2022年的直播从业者中，18-29岁年龄段主播占比高达64.2%，且每天工作12小时以上是常态。因此，主播需要树立长远眼光，主动管理职业周期，不断提升综合素质。
流量观：在互联网流量场中，一些主播为了快速获取流量不惜剑走偏锋。例如，有的主播通过造假人设、消费同情或低俗内容来吸引关注。正确的流量观应该是尊重平台赋能带来的价值和荣誉，同时承担起相应的社会责任。
粉丝观：粉丝群体中包含大量未成年人，主播的一言一行都可能对粉丝产生深远影响。因此，主播应该将粉丝量视为责任单位，通过持续输出高质量内容和高性价比产品来赢得粉丝信任。
产品观：产品能够彰显主播的理念、喜好和品位。例如，有的直播电商机构设置了9道审核流程，并赋予核心主播对产品上播的一票否决权。这种严谨的产品观有助于提升消费者信任度。
成就观：网络主播不仅是一门职业，也是一种效应，不仅成就着自己，也影响着用户，在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面肩负重要职责。对网络主播来说，传播流量很重要，但提升知识增量、价值增量，才是长红不衰的密码。
《浙江省网络直播营销行为规范指引》：引领行业健康发展
为进一步规范网络直播带货行为、保护消费者合法权益、促进行业规范健康发展，浙江省市场监管局依据现有法律法规，针对网络直播营销行为乱象，出台了《浙江省网络直播营销行为规范指引》。
《指引》从三个方面对网络直播营销活动进行规范：
不实施不良导向行为：禁止通过制造恐慌情绪、引发粉丝冲突、恶意炒作等方式进行营销；不得使用“特供”、“专供”等传播错误价值导向的词汇；不得利用重要时间节点或灾难事件作为营销内容；禁止利用“网红儿童”营销牟利。
不实施欺骗、误导消费者行为：禁止通过虚假短视频诱导消费者进入直播间；不得含有虚假或引人误解的内容；禁止虚构成分含量、虚称商品类别等行为；不得将营销内容与真实知识介绍、体验分享、消费测评等混淆。
不实施其他违法营销行为：要求经营者披露相关信息，不得隐匿“谁在带货”、“带谁的货”等关键信息；禁止引入有重大失德失范行为的嘉宾或主播；严禁销售假冒伪劣、掺杂掺假、以次充好等不合格产品。
特别值得注意的是，《指引》对AI数字人直播进行了专门规范。要求使用深度合成服务的AI数字人必须在合理位置进行持续且显著的标识，将其与自然人形象区分开来，并禁止删除、篡改或隐匿AI数字人的标识。
政策引领下的直播行业发展趋势
从2016年至今，我国对网络直播行业的政策经历了从规范管理到打击乱象再到支持发展的三个阶段。目前，各地纷纷出台政策支持直播电商发展，同时加强行业规范管理。
政策历程：2016年出台的《关于加强网络表演管理工作的通知》标志着行业规范化管理的开始。2024年发布的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》则体现了直播电商与乡村振兴的深度融合。
国家层面政策：国务院、网信办、商务部等多部门陆续印发支持、规范网络直播行业的发展政策，内容涉及网络直播内容规范、加强文化建设和未成年人保护等。
地方层面政策：各地根据自身情况制定相关政策。例如，浙江、上海等地区出台地方性法规规范网络直播行业运营；河南、广东等地则重点支持电商直播产业发展。
结语：共筑清朗直播生态
随着直播经济的快速发展，网络主播已成为一股不可忽视的社会力量。从最初的娱乐消遣到如今的商业营销、文化传播、公益事业等多个领域，主播的角色越来越多元化。然而，行业快速发展也带来了一系列问题，如虚假宣传、低俗内容、侵犯消费者权益等。因此，提升主播素养、规范行业行为已成为当务之急。
浙江省市场监管局推出的“直播第一课”活动，以及《浙江省网络直播营销行为规范指引》的出台，为全国直播行业树立了标杆。通过提升主播的职业素养和社会责任感，不仅能够保护消费者权益，维护市场秩序，更能够推动整个行业向更加健康、可持续的方向发展。我们期待更多主播能够通过提升“五观”，成为“货真价实”的网红，共同营造一个清朗、健康的网络直播环境。