聚焦日渐扩大的婴幼儿过敏赛道，低敏奶粉如何在有限市场中找到出路？
聚焦日渐扩大的婴幼儿过敏赛道，低敏奶粉如何在有限市场中找到出路？
消费升级和科学化育儿浪潮下，母婴细分市场持续贡献增长动力，其中，伴随过敏低龄化现象愈发明显，围绕敏宝这一细分人群的专属育儿解决方案，被更多从业者关注，特医食品、抗敏洗护产品、特护尿裤等细分品类也应势而起。
探细分用户潜在痛点
近些年，过敏性疾病已成为影响我国婴幼儿健康的主要疾病之一，发病率持续上升。中国疾病预防控制中心的一项调查显示，40.9%的家长认为自己的孩子曾发生或正在发生过敏性疾病。宝宝树数据显示，2022年宝宝有疑似过敏经历的比例高达96%，且54%母婴用户认为过敏对生活的影响较大，较之去年增加了20%。
打开社交软件，关于宝宝过敏的分享不胜枚举，常见的过敏问题包括皮肤黏膜过敏、肠胃过敏、呼吸过敏、严重的过敏休克等。同时关于抗过敏的知识也呈爆炸式增长，越来越多父母对过敏的认知逐渐清晰完善，更加重视宝宝的过敏情况。
《2022母婴人群抗敏白皮书》显示，母婴用户对过敏问题关注，在过去三年内呈现持续上升趋势；56%的宝妈表示对过敏症状“比较了解”，68%的宝妈认为“过敏是可以提前预防的”，还有29%的宝妈知道有“脱敏治疗”的方法。同时，宝妈抗敏消费意识上涨，近八成(79%)的宝妈购买过抗敏相关的产品。
聚焦敏宝专属需求
从科学角度出发，儿童过敏往往会经历复杂的自然进程，常以食物过敏启动，多表现为皮肤和消化道症状，随着年龄增长可能从单一致敏原过敏进展为多种致敏原，累及的组织或器官也会从一个发展到多个。因此，婴幼儿出生后应尽早有针对性地对食物过敏进行预防和治疗，不仅可以减轻食物过敏的困扰，更重要的是可以降低其他过敏性疾病的发病风险。
随着科学喂养和精细化喂养的深入人心，针对过敏宝宝的特配粉、营养品已经成为趋势品类，越来越多的消费者关注并选择低敏奶粉。据《中国婴幼儿过敏健康科普指导蓝皮书》中来自天猫的数据显示，2021年天猫低敏奶粉的成交额增速是普通奶粉的18倍，适度水解奶粉的销售额同比增长500%，深度水解奶粉的销售额同比增长更是高达1000%。
随着消费者对婴幼儿成长的关注度和重视度不断提升，并且婴幼儿过敏性疾病总患病率，促进着该市场不断扩大，低敏奶粉市场不断受到各大婴幼儿奶粉品牌的重视。
据了解，婴儿奶粉过敏的过敏原之一是牛奶蛋白，目前牛奶中公认的过敏原是某些蛋白质，如α-s1酪蛋白和β-乳球蛋白。
在低敏奶粉品类中，按照过敏原分类主要分为蛋白过敏：奶粉有部分水解奶粉、深度水解奶粉、氨基酸奶粉；乳糖不耐：奶粉有低乳糖、无乳糖奶粉。
而如果按照对蛋白质水解的程度，可将过敏奶粉分为三类，分别是氨基酸奶粉(AAF)、 高度水解配方奶粉(eHF)和部分水解奶粉(pHF)。
在市面上低敏奶粉中，大多数产品都是针对乳蛋白过敏和乳糖不耐受婴幼儿的。
另外，在低敏奶粉中除了较为常见的特配粉外，还有普通奶粉品牌主打“低敏”。比如合生元可贝思羊奶粉宣称“山羊乳中含有更低αs1－酪蛋白含量，对比牛奶来说，可降低对牛奶蛋白过敏的发生概率”。而喜安智旗下恒悦奶粉，宣称含有小分子蛋白+小颗粒脂肪，采用双水解蛋白技术（水解乳清蛋白+水解酪蛋白），更大程度上从源头降低宝宝接触完整大分子蛋白质的机率，从而降低过敏的风险。
据中国疾病预防控制中心妇幼保健中心发起的《中国城市婴幼儿过敏流行病学调查》统计数据显示，每8个婴幼儿就有1个过敏，2岁以下家长自报曾发生或正在发生过敏性疾病症状的婴幼儿比例高达40.9%，2岁以下婴幼儿过敏性疾病总患病率为12.3%。
低敏奶粉市场虽然增长速度迅猛，但相对于普通婴幼儿奶粉，低敏奶粉受众人群有限，市场体量是有限的，很难有大幅度提升，而各品牌要在有限的市场中抢占份额也比较难。
《婴幼儿配方乳粉科学选购专家建议》提示，有功能性胃肠病、乳蛋白过敏、食物蛋白过敏、氨基酸代谢障碍等特殊疾病或医学状况的婴儿，需要在医生或临床营养师的指导下选用特殊医学用途婴儿配方食品，包括乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方和氨基酸代谢障碍配方等。
低敏奶粉还需精细化发展
在低敏特配粉中，不少无乳糖奶粉产品都是针对0-12个月婴儿的。品牌在低敏奶粉的食用年龄上进行延伸或是再次细分，进而延伸产品的消费周期或是一个方向。
低敏奶粉是特殊婴幼儿的“刚需品”，但低敏奶粉本身受限于消费人群的限制，所以市场拓展有限。低敏奶粉品牌想要扩大市场份额并不容易。
特别是一些过敏现象可以通过饮食及治疗实现逐渐脱敏，此时对于这类产品的需求就没那么高了。并且随着月龄的增长，饮食也逐渐的丰富，不再以单一的奶粉为主食，这些因素都影响着低敏类奶粉的发展。
另外，低敏奶粉进行精细化，让消费者在产品选购上更加方便和更容易对号入座，满足精细化消费者的消费需求。并且对于部分消费者而言，会认为产品的精细化更能体现出品牌的专业度，有利于树立品牌形象。
2021年低敏奶粉发展较为突出，但消费者的认知偏差还是阻碍其发展的一方面。调查显示，44.7%的家长不了解过敏性疾病类型及其症状，65.3%的家长认为过敏不会对孩子的生活造成影响。所以品牌想要扩大市场份额，还需要不断进行市场教育，拓展整个市场空间。
除此以外，在宝宝过敏的预防和护理上，面对同样高发的皮肤过敏症状，妈妈们给宝宝使用“抗过敏护肤品”的比例也有所提升，达到32%。在为宝宝选择抗敏产品时，成分天然温和、多效合一、权威专业医研背书是妈妈们的主要诉求。根据宝宝树数据，在购买抗敏产品时，94%的宝妈会考虑“成分安全”因素，83%的宝妈会选择“无刺激”，68%的宝妈更信赖“医院医生推荐”，而更加专业化的母婴垂直平台的影响也在逐渐上升。
除此之外，针对宝宝皮肤过敏，相关卫品、抗菌衣物成细分产品增长点，以特护尿裤、抗菌尿裤为例，搭载新技术、新材质、护臀亲肤成分为纸尿裤创新方向。在宝宝的衣物和用品上，抗菌、防霉、防螨功能愈发受到重视。值得注意的是，呵护宝宝娇嫩肌肤的婴童湿巾也处于迅猛发展的态势，其中更加安全的婴童纯水湿巾2022Q2淘宝天猫销售额达到370万元，同比增长170.82%；带抑菌功能的婴儿湿巾销量也在持续保持增长。
“细分细分再细分，增长仍从细分来”。回顾近两年来那些仍在稳健发展甚至加速超车的母婴品牌，基本有两种情况，一类是在品类主干道以品质和设计超越竞争对手，例如以配方、原料、研发赢得优势的婴童洗护产品，以设计超越的出行、喂养等婴童用品；另一类则是洞察到消费者快速上升的需求，对现有市场进一步细分，实现品类创新，基于低敏人群更科学化的吃穿住行解决方案便是其中之一。当行业处在一片“难”的叹息声中，从业者更需要重新回到消费者视角，从本质来讲，抓住流量红利可以快速开局，而持续发展还是取决于为用户持续不断地创造价值。