被批的小白，借待办任务理论成为一个懂用户的产品专家
被批的小白，借待办任务理论成为一个懂用户的产品专家
产品经理如何真正理解用户需求？如何避免陷入"产品思维"的陷阱？JTBD（待办任务）理论提供了一个全新的视角。这个由克莱顿·克里斯坦森提出的理论，强调用户购买产品和服务的目的是为了完成特定的任务或实现某些目标。本文将通过多个实际案例，深入解析JTBD理论的核心概念和实践方法，帮助产品经理更好地理解用户需求，实现产品创新。
什么是待办任务？
待办任务（JTBD），全称为“Jobs to be Done”，是由克莱顿-克里斯坦森在21世纪初提出的理论。它是一种以客户为中心的方法，用于理解人们为什么购买产品和服务。核心思想是：消费者购买和使用产品或服务，是为了完成某个特定的任务或达成某个特定的目标，是人们基于环境、情感因素下去达成某一未完成事件的目的和过程。
JTBD强调用户为了完成某些任务（Jobs）
- “Jobs”是更深的用户需求，是产品创新的源泉；
- 产品/解决方案会变，但“Jobs”不会变；
- 基于“Jobs”分析而不是具体的产品；
- 升级用户，而不是升级你的产品。
待办任务与需求的不同之处
传统需求通常涉及产品的功能、性能、外观、价格等方面。而JTBD关注的是客户在完成任务或达到目标时所面临的真实挑战和期望，关注的是客户为什么购买产品或寻求特定解决方案的根本动机。
待办任务：深入洞察生活的实例
以方便面为例，它曾占据人们饮食的多个场景。然而，随着外卖服务的兴起，方便面逐渐被更健康、更方便、更美味的食物所替代。这一转变源于用户对饮食这一待办任务需求的深刻变化。他们不再满足于简单的速食解决方案，而是追求更为多样化和个性化的饮食体验。
创新虽难，但有法可依
正确洞察用户需求：用户目标理论
用户购买产品时，往往不是基于产品本身的需求，而是要解决生活中遇到的核心任务或目标。因此，我们需要从用户的目标出发，而不是从产品出发来思考用户需求。
多做这两步，更深入了解用户
- 考察用户在什么样的场景中面临什么样的最终任务目标。
- 考察用户在这样的场景中，需要雇用什么样的产品或品类才能完成他的任务目标。
用户目标理论应用五步法
- 看用户最终的任务目标是什么。
- 看用户是在什么样的场景中有这样的最终任务目标。
- 用户的需求是什么，尤其是对品类和产品的需求。
- 用户满足需求的时候，肯定会有些障碍，他的障碍是什么。
- 我们能提供的最优解决方案或更优越的解决方案是什么。
创新路径探索：五种方法挖掘用户新需求
1. 从生活中观察用户需求
通过日常生活中的观察来捕捉用户需求，而不是在办公室中凭空想象。例如，必胜客的外卖和堂食服务虽然提供的是同一种披萨，但用户在不同场景下的需求是截然不同的。
2. 从尚未消费或不愿意消费的障碍中寻找用户需求
市场上可能已经存在某些产品，但消费者可能并不热衷于它们。这可能是因为产品没有充分考虑到用户在特定场景中的最终任务和目标。例如，金佰利通过重新设计成人纸尿裤，使其不容易被人一眼识别，最终获得了巨大的市场成功。
3. 思考和优化可替代性的解决方案
观察用户正在使用某种权宜之计或不完美的临时方案时，我们就捕捉到了机遇。例如，冬季骑电动车的人们在车把手上装上类似棉手套或棉大衣的东西，以御寒保暖。这种观察启示了市场上出现了针对这一需求的专门产品。
4. 关注用户不想做的事情
紧密关注那些用户不愿意从事的事务。例如，“一分钟诊所”的创新概念就是基于创始人个人经历，他不愿因为孩子的小病小痛就前往医院，既因为请假造成不便，又因为看病流程复杂而感到沮丧。
5. 观察不同寻常的用法
留心观察用户对产品的非传统使用方式。例如，某制药公司开发的一款针对年轻女性补钙的产品，用户们发现这款补钙产品竟然还具有祛痘的效果。
小结
待办任务理论的核心，是理解用户购买行为背后的真实动机。仅靠大数据得出的相关性，无法看出用户为什么作出这样的选择，很难为创新指明方向。只有搞清楚了用户的具体待办任务，并帮助用户更好地完成这个任务，才有可能提升创新的成功率。
创新要从以产品为中心转变为以任务为中心。以产品为中心的创新理论，就像是地心说模型，看上去有一定效果，本质上却是错的。必须修正认知模型，从以产品为中心转到以任务为中心进行创新，才有可能摆脱撞大运的创新方式，真正提高创新的成功率。
最后，再补充一点。以任务为中心进行创新，听起来容易，做起来却可能偏离初衷。企业往往一开始都是以任务为中心来设计产品，而一旦建立起成熟的产品研发和销售体系，企业的关注点就会不知不觉地从任务转向产品，忽视了去持续跟进用户待办任务的发展变化。这是很多成功创新的公司后来失败的根本原因。所以说，在创新之路上需要不断回到以任务为中心的视角，紧扣用户待办任务的新需求、新变化、新趋势，才能精准把握创新的方向。