2025年消费投资策略：消费的春天

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2025年消费投资策略：消费的春天

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https://www.vzkoo.com/read/20241219be2db615c08912eb22b1750f.html

2025年，中国经济正从高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费市场的重要性日益凸显。本文将从宏观经济、人口结构、消费趋势等多个维度，为您解析2025年消费投资策略，探讨优质成长、以旧换新和供需优化三大投资主线。

经济转型升级迈向高质量发展

中国经济从高速增长阶段迈向高质量增长阶段，实现新旧增长动能的转换。中国传统经济增长模式过度依赖基础设施和房地产投资，虽然短期内能实现高速增长，但会带来一系列结构性矛盾。自2012年以来，我国经济逐步由高速增长阶段转向高质量增长阶段，GDP增长模式从投资驱动型+出口导向型转向内需拉动型，经济结构不断优化，持续推进产业升级和技术创新。

消费成为经济增长的稳定器和压舱石，2023年中国最终消费支出占GDP比重达到56%（居民消费39%+政府消费17%）。消费、投资、出口是GDP增长三驾马车，在构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环”的新发展格局中，消费市场的重要性逐步提升。2023年中国最终消费支出占GDP比重达到56%（居民消费39%+政府消费17%），消费对稳定GDP的贡献功不可没。

与发达国家相比，中国最终消费支出占GDP的比重仍然偏低，未来仍有巨大的增长空间。中国最终消费支出占GDP比重为56%，低于美国(82%)和日本(77%)，也低于欧洲发达国家(英国83%、法国77%德国72%)，甚至不及印度(71%)。主要原因在于，中国目前仍处于全面工业化阶段，投资和出口增速相对更快，而欧美发达国家的经济增长主要依靠消费驱动。

人口是消费的基石，庞大的人口基数、丰富的劳动力资源为消费市场持续增长奠定基础。从总量角度看，人口增长取决于出生率和死亡率，近年来我国出生率出现较大回落、死亡率整体平稳，2022年出生率首次低于死亡率(6.8%vs7.4%)、总人口出现负增长。由于我国人口基数大，总人口变动幅度预计偏缓，对于消费行业来说是一个慢变量。

中国主力消费人口(15-64岁)占比高于海外发达国家，消费市场依然具备可挖掘的增长潜力。从结构角度看，我国人口结构相较海外更为有利，15-64岁主力消费人口占比高于日本及欧美发达国家，65岁及以上老龄化人口占比提升较快但仍低于发达国家，仍具备较强的消费增长潜力。

消费延续弱复苏未来增长可期

站在短期视角，当前消费仍处在较弱区间。以社零数据衡量消费市场热度，可以看到2020年以来社会消费热情有所回落，社零增速中枢从10%左右降至个位数。2024年1-10月社零总额同比+3.5%，其中商品零售+3.2%，餐饮收入增长5.9%。

拆解社零量价关系后不难发现，目前社零增长主要依靠价稳量增长。我们将社零价格增速粗略视作CP!增速，通过倒算的方式拆解量价关系，在经济高速增长阶段，社零增长依靠量价齐升；而在经济高质量增长阶段，社零增长主要依价稳量增长。

拆解服务业量价关系后不难发现，价格下行拖累服务业表现。我们以服务业中最具代表性的酒店为例，商旅需求复苏缓慢，企业对员工的差旅标准严格把控，叠加行业供给相对过剩、入住率不足，ADR(日均房价)下降拖累ReVPAR(平均可出租客房收入)。

投资主线一：优质成长

新赛道、新品类、新渠道共振，铸就优质成长股。随着消费者需求的多元化和升级（尤其是95后、00后年轻一代消费者），消费品市场呈现出细分化和个性化的趋势，推动了新赛道、新品类的出现。同时，直播电商、即时零售等新渠道的涌现也在重塑消费业态，即时零售允许消费者在短时间内收到商品，满足了他们对便捷性的需求，而直播电商则通过优惠促销、实时互动、沉浸式体验获得大量年轻消费者的青睐。新渠道快速迭代，与新赛道、新品类共振，实现高速增长。

消费品从功能属性走向情感属性，情绪消费崛起，重点关注：零食、化妆品、宠物经济。在快节奏的社会中，人们常常感到疲惫和难以快乐，情绪消费成为一种缓解压力和满足情感需求的重要方式。在新消费时代，越来越多的年轻人在选择品牌时不仅关注产品的实用性，更看重品牌能否与自己产生情感上的共鸣，能否为自己提供情绪价值。情绪消费的商品或服务往往具有虚拟化和符号化的特点，消费者更加注重心理上的满足和情感上的释放。

零食在消费者的日常生活中扮演着重要的角色，能够提供精神慰藉和社交互动的桥梁作用。根据亿滋国际的报告，高达80%的消费者表示通过食用零食可以获得精神及情绪上的满足，尤其是在后疫情时代，零食成为了人们转移紧张情绪的重要方式。同时，零食还常常出现在各种聚会和庆典活动中，成为人们社交和互动的桥梁，拉近人与人之间的距离。自2302以来，零食核心标的业绩持续双位数增长，A股核心零食公司净利率同比进一步改善。

双十一周期拉长，休闲零食双位数增长。零食尤其零食礼盒的销售具备较强的节假日效应，礼盒类产品主要动销集中在元春开门红、中秋国庆以及电商大促等时点。2024年双十一节奏整体前置、周期拉长，零食品类线上销售占比约在15%以上，随着平台流量的分散化以及短视频直播社交等去中心化流量的兴起，大促节点销售集中爆发的属性相对有所减弱，零食品类在抖音等直播短视频电商的增速预计明显快于天猫、京东等传统货架电商，休闲零食双十一全文销售额同比+11%

化妆品满足人类对健康美丽的追求，消费者已经从单纯的基础功能需求升级到对情感共鸣和文化价值的追求。随着基础需求的满足，消费者越来越重视产品所带来的附加体验价值，例如化妆品的悦已属性和情感体验，这些因素正成为推动市场对高品质和高情感价值产品需求增长的新动力。据魔镜洞察，中式妆容、骨相妆感等销售增速较快，随国潮崛起、新中式美妆热度提升，具备一定文化价值的国潮彩妆有望受益；据芬美意数据，2023年衣护产品中56%新品主打香氛概念，由于个护产品价格较低，香氛泛个护产品可以使消费者以较低成本享受香氛体验带来的情绪价值，受到年轻消费者追捧。

养宠本质上属于情绪消费，情感需求驱动宠物行业快速成长。与宠物相处可以帮助人们从复杂的生活和工作中抽身，转移注意力，从而缓解紧张、焦虑和抑郁等负面情绪，带来心灵的安宁与放松。年轻人是我国当前养宠的主要群体，90后和80后占比较大，推动宠物数量持续增长。根据《2025年中国宠物行业白皮书》，2024年城镇（大猫）消费市场规模增长7.5%，达到3002亿元；单只宠物犬年均消费较2023年上升3.0%，单只宠物猫年均消费较2023年上升4.9%。

投资主线二：以旧换新

以旧换新政策在提振内需方面具备显著效果，能够有效激发消费者的购买欲望，促进消费市场活跃，重点关注：家电、汽车、家居、家纺。以旧换新政策包括家电以旧换新、汽车以旧换新、家装消费品换新等。2024年以来，随着推动大规模设备更新和消费品以旧换新的“两新”政策落地，各地政府和商家积极开展形式不同的以旧换新补贴，畅通消费品更新换代渠道，最大限度释放出政策效应。根据此前国家发展改革委数据测算，以旧换新政策将为我国家电、汽车更新换代创造出万亿元规模的市场空间。

2007-2013年：家电下乡一以旧换新一节能惠民，三大家电补贴政策齐发力。①2008年金融危机爆发后，全球经济进入下行周期，海外需求急速衰退，因此中央选择从普惠式利民角度，通过推行消费刺激政策实现扩大内需市场，提振经济，2008-2013年城镇人均可支配收入自15780元提升至26955元；②家电下乡、以旧换新政策补贴资金为中央财政与地方财政共同承担，其中中央财政负担80%。地方财政负担20%；节能惠民则完全由中央财政出资。

2024年：家电以旧换新政策再次发力，各个省份家电补贴品类存在差异。本轮家电类以旧换新，中央明确规定了八大类，即冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机。通过绑定身份证控制八大类的领券数量，每人全国只限领一张，但领券地不限。此外，在政策文件的第七条中，还赋予各个地方对消费品品类的定义能力，中央的国补资金下发给地方后，各省的资金分配存在差异，部分省份是由省一级负责执行，广东、浙江、山东等省份是下发至市层面执行。

投资主线三：供需优化

经济复苏、消费升级、政策引导、行业内部优胜劣汰等因素带来消费行业供需优化（市场需求好转+部分落后产能退出），重点关注：啤酒、大众品、白酒、酒店，纺织服装。行业供需优化与诸多因素有关，需求端伴随经济复苏和消费升级趋势，消费者对产品质量和产品品质提出更高要求，实力雄厚的头部企业更容易获得消费者青睐；供给端政策鼓励行业并购重组、促进优势企业做大做强，缺乏品牌和资金实力的中小企业被淘汰出局，市场份额持续向头部企业集中。

啤酒行业2017年后主要由价格、结构驱动增长。啤酒行业在2014年之前主要依靠渠道扩张、产能兼并扩大带来的规模增长，2014年行业产销量见顶、进入调整期，2017年华润啤酒启动“3+3+3”战略推进高端化，行业开始迈向结构升级，主要由吨价提升驱动增长。