刮刮乐热潮：新型盲盒背后的青年价值选择
刮刮乐热潮：新型盲盒背后的青年价值选择
“花点小钱，一起碰碰运气？”
“老板来两张十块钱的刮刮乐！”
彩票站前站满了年轻面孔，一张张刮刮乐以极快的速度完成买卖交易，中奖的人们兴奋欢呼，没中奖的人们微笑耸肩——这是近一年多以来彩票站常见的热闹场景。根据财新网公布的数据显示：去年12月，以刮刮乐为代表的即开型彩票销售额达102.24亿元，同比增长214.4%。以“试试水”“碰运气”来一次次说服自己购彩的青年人成为消费主力军，掀起一场长久的“新型盲盒”热潮。
近一年多来，关于刮刮乐的媒体观察与社会报道大多沿两个思路展开。一是从消费热潮看商业效益。此类报道着重展现刮刮乐自身创造的经济效益，与刮刮乐赋能其他消费品后产生的商业价值，因此消费数据往往是其体察营商状况的有力佐证。二是从消费热潮看青年主体。一方面以青年立场迎合青年需要，“财富密码”“刮奖玄学”等文本受到青年人的热烈追捧；另一方面以社会立场展现社会视野，或聚焦青年个体展现生命故事，或着眼青年群体体察行为动机，这其中不乏对于青年解压需求与社交习惯的讨论。但动机之间的关联未探明晰，青年从想买、去买到常买的行为逻辑值得再探讨。因此从广泛的消费群体切入，不妨以青年立场和社会视野去感受购彩行为中蕴含的价值判断与选择。
感知利得与感知利失：低预期值匹配高获得感
感知价值，即顾客感知价值(Customer Perceived Value)，是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。站在彩票站前交易的青年人，购买的不仅是彩票本身，更是开奖前就能感知到的既得情绪价值。
这种情绪价值，是一种可控成本带来的可见预期。从彩票价格来看，刮刮乐基本维持在单张5-20元的价格区间，是大多数人可接受的单笔消费金额；从资金去向来看，福利彩票基本以“扶老、助残、救孤、济困”为发行动机，是吻合社会主流预期的公益性行为；从购彩动机来看，青年人普遍体现出对刮奖形式的热衷与对好运生活的期许，而这些情感浓度远高于对中奖金额本身的渴望。
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“中了意味着最近都有好运气，不中则证明我花掉了坏运气，就当日行一善。”比起亏损与回本的经济视野，青年人趋向于在交易行为之上进行具有强烈主体意识的意义赋予与情感构建。于是可接受、可控制的付出成本匹配上高获得感、强公益性的情感回馈，人们对利得的感知变得更加多维与深刻，对利失的认识则变得更加灵活与自洽。
有了充沛的情绪价值提供在前，中奖的惊喜不过是锦上添花，因此未中奖的“谢谢参与”也不构成强烈的负面反馈。青年在刮刮乐上对于感知价值的权衡，反映着个体对情感寄托的需要与情感疏解的渴求。
购买意愿与社交情境：惊喜仪式嵌入平凡日常
当感知利得大于感知利失，青年便形成了积极的购彩意愿，但个体行为对社会风尚的影响能力毕竟有限。论使购彩由个人爱好变为社交活动的关键要素，趋于日常化与重视仪式感的社交情境功不可没。
5-20元的刮刮乐彩票，不仅吻合着当代年轻人在咖啡奶茶、水果蛋糕等享受资料上的消费日区间，还开发出了当代年轻人在人际交往中的新环节。“请你一张？反正不贵。”结伴同行的同事与朋友往往是一起尝试的“彩票搭子”：两杯咖啡、两张刮刮乐，同伴之间关于玄学刮法、购彩经历等话题自然打开。这样兼具分寸感与趣味性的交往方式迅速受到年轻人的青睐，于是在职场午休的自由活动时间、聚会约会的环节安排空隙，如雨后春笋般大量增设的街头彩票站能够轻易攫取人们的目光。刮刮乐成功嵌入了享受资料消费的大量日常化情境，其本身更是成为了具有新鲜感与“含金量”的社交货币。
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既成为了具备一定群体共识的社交货币，刮刮乐也逐渐解锁了更多的社交场合。离职的临别手信、结婚的随份子钱、搬家的乔迁之礼、生日的美好祝愿……在具有一定仪式感的场合中，将刮刮乐包装成精美的红包与花束送出，最直接的祝福往往能使收到礼物的朋友们会心一笑。趋于广泛的社交情境助长了更加普遍的购买意愿，惊喜仪式对日常生活的嵌入反映着青年人际交往的多元化与趣味性追求。
购彩行为与价值倾向：盲盒选择折射生活逻辑
购买意愿与社交情境促成了购彩行为的最终实践。青年个体展现着对抒发情感的需求，青年社交网络呈现出惊喜仪式在日常生活中的嵌入，透过“新型盲盒”的视角再度审视，购彩实践还折射着青年群体的生活逻辑。
盲盒选择实质上是近些年来青年群体中产生的典型亚文化现象。在最容易陷入纠结、迷茫与焦虑的青年时期里，青年们趋向于将所思所想、所期所盼寄托于随机事件，在不确定性中寻求某种情绪支撑。这样的行为无可厚非——因为比起走向偏执与虚无的少数情况，刮刮乐对于大多数人来说更多起到的是心理慰藉与削减张力的作用。
青年群体着迷于刮开卡片的惊喜与快乐，也愿意相信在“自定义好运”加持下能够更加顺利的生活，但这并不代表普遍的投机心理，也不代表广泛的走向虚无。相反，难以言说的自我期望、难以排遣的生活压力、难以拿捏的社交距离……透过一张张刮刮乐卡片，青年人似乎在飘浮游离的状态中找到可以支撑的锚点，得到启发性的力量。既迷又信，但不盲目迷信——在刮刮乐热潮中，青年群体复杂的价值倾向得以深刻体现。
因此，在呼吁青年理智消费之前，不妨把目光更多放在青年日常生活当中。比起对于青年群体沉迷新型盲盒的警惕，更重要的应是体察购彩行径背后他们的行为逻辑与价值选择。
参考资料
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[3]李倩倩,范雅雯,宋文静.社交情境对体验型消费参与兴趣的影响研究[J].南开管理评论,2021,24(03):4-17.