商业模式九宫格详解：以Airbnb为例看懂企业价值创造

商业模式九宫格详解：以Airbnb为例看懂企业价值创造

商业模式九宫格是一种系统化的工具，用于帮助企业理解其创造、传递和获取价值的方式。通过分析目标客层、价值主张、通路等九个关键要素，企业可以清晰地了解自身的商业模式。本文将详细介绍商业模式九宫格的各个要素，并以Airbnb为例，展示如何运用这一工具来分析企业的商业模式。

商业模式九宫格的起源

商业模式（Business Model）是描述组织如何创造、传递及获取价值的手段与方法。商业模型九宫格以价值、需求、供给、财务4大面向构成，商业模型九宫格右半部属于和客户直接相关的事项，须优先考虑，包含目标客层、顾客关系、通路，透过这些要素能归纳出公司提供给客户的价值，进而计算出商业模型九宫格右下角的“收益流”。 商业模型九宫格的左半部能计算出营运的“成本结构”，包含关键资源、关键生产活动、关键伙伴。透过商业模型九宫格的9个要素，能系统化地解释企业的获利逻辑。

商业模式九宫格的9大关键要素

1. 目标客层（Customer Segments, CS）

“顾客是所有商业模式的心脏。”《获利世代》开宗明义点出顾客的重要性。目标客层可以分为4种市场形态：

• 大众市场（mass market）：消费性电子产品公司通常将目标客群锁定在这一块市场。
• 利基市场（niche market）：迎合需求明确而特定的一群人。
• 区隔化市场（segmented market）：可以同时服务两种以上、性质接近的顾客。
• 多元化市场（diversified market）：目的在服务两种以上、属性完全不同的顾客。

2. 价值主张（Value Propositions, VP）

价值主张并不仅仅是产品或服务本身，还包括背后想满足目标客群的需求、解决痛点。例如，出租超级跑车服务，是为了让无法购买超跑的人也能享受急速驰骋的快感。

3. 通路（Channels, CH）

通路不只是“销售管道”，还包括传达价值主张的“接触点”。《获利世代》将这一连串问题收敛为“认知→评价→购买→传递→售后服务”的营销流程。

4. 顾客关系（Customer Relationships, CR）

如何争取新顾客、维系老顾客？要有不间断的客源、提高营业额，还要妥善经营顾客关系。你可以视公司可负担的成本多寡及不同目标客群的需求而定，决定要和顾客维系多紧密的距离。

5. 收益流（Revenue Streams, R）

常见的收益流有以下4种：

• 使用费：顾客使用特定服务产生的费用。
• 订购、会员费：销售某种服务的持续使用权。
• 租赁费：房屋出租是最典型的例子。
• 授权费：专利和智慧财产无需被商品化，就可以获得收益。

6. 关键资源（Key Resources, KR）

关键资源可以分为4种：

• 实体资源（physical）：制造设备、建筑物、车辆等实体资产。
• 智慧资源（intellectual）：指无形资产，如品牌、专业知识、专利和版权、顾客资料库等。
• 人力资源（human）：在知识型产业和创意产业，公司竞争力高低取决于聘雇的人才素质。
• 财务资源（financial）：有些商业模式把现金水位、信贷额度、发放股票选择权当作核心竞争力。

7. 关键活动（Key Activities, KA）

关键活动可以分为3种形式：

• 生产：制造业的关键活动就是设计、制造、传递一批数量可观或高品质的产品。
• 解决问题：针对个别客户的问題，提出新的解决方案，顾问和医院都属于这个类型。
• 平台/网络：有些公司的商业模式是成为两种目标客群的中介点，其关键活动就和搭建平台、建立网络有关。

8. 关键合作伙伴（Key Partnership, KP）

一般而言，公司结盟不外乎这3种目的：

• 取得规模经济
• 降低风险和不确定性
• 取得特定资源和活动

9. 成本结构（Cost Structure, C）

成本可以分为固定成本和变动成本。固定成本是指不论商品或服务的多寡，都一定会出现的成本，如机器设备和店面租金等；变动成本则随着生产量而变动，包含制造材料费和员工薪资。

Airbnb案例分析

2008年，创始人之一的布赖恩·切斯基（Brian Chesky）辞掉洛杉矶的工作到旧金山和乔·盖比亚（Joe Gebbia）租屋同住，想在此地谋生。不过，两人很快就发现，在这个新城市生活，连付房租都很困难。他们在一个设计师协会活动期间突发奇想，提供床位给参加活动的设计师，结果招来了3个“顾客”，顺利补贴了房租。半年后，Airbnb正式诞生，成为一个提供短期或度假租屋服务的平台网站。

不到7年的时间，民宿出租平台Airbnb在超过190个国家布点，建起庞大的住宿网络。从创立至今，Airbnb的商业模式已经被市场验证是可行的，过程中不断测试、修改、进化。以下是Airbnb商业模式九宫格的具体分析：

1. 目标客群：这是一个“双边平台”的模式，一边是度假和商务旅行的租用者，另一边是出租者。
2. 价值主张：Airbnb希望成为旅人们在不同城市的“家”，让当地居民担任东道主，带领旅客体验在地生活，而当地居民能出租空间赚取额外收入。
3. 通路：除了开放网站订房，Airbnb的好评会透过顾客散播出去，被其他潜在使用者听见。
4. 顾客关系：盖比亚受到迪士尼（Disney）纪录片的启发，决定做一个Airbnb使用者的“故事板”，一幕幕画出旅人和出租者在使用平台前的疑虑、到彼此相遇的心情和谈天的内容。他发现，故事的“要角”，是有一个好的“地主”。 因此，Airbnb开始经营出租者社群，让他们彼此分享经验，增進服务能力，並从其中挖掘新產品和服務。當有出租者說，「旅人在意居住地的街區文化」，Airbnb就回頭改網站，在房屋出租時同步公告附近活動。
5. 收益流：为了维持平台利润，Airbnb向租用者与出租者两方收费。
6. 关键资源：Airbnb有强大的品牌力和社群，并获得许多投资人的支持。
7. 关键活动：Airbnb持续经营社群，以挖掘其他服务需求，开发新的产品。
8. 关键合作伙伴：Airbnb很早就和PayPal及信用卡公司合作，提供便捷的支付管道。他们也经由实验发现，同一個房間只是上傳照片品質的不同（「明亮乾淨」和「昏暗不清」），明亮者的出租率是後者的兩倍，因而增加在地攝影師為合作夥伴，為每一個出租房間拍照。
9. 成本结构：Airbnb大部分的花費是在行銷活動和技術研發，但是和其他單位合作也要支付一些成本。

总结

商业模式九宫格是一个非常实用的工具，可以帮助企业系统化地理解其商业模式。通过分析目标客层、价值主张、通路等九个关键要素，企业可以清晰地了解自身的商业模式，并据此进行优化和创新。Airbnb的成功案例证明，商业模式九宫格不仅可以帮助企业理解自身商业模式，还可以帮助企业发现新的商业机会和创新点。