中国城市消费现状：一线白领消费降级，“县城贵妇”习惯“买买买”
中国城市消费现状：一线白领消费降级，“县城贵妇”习惯“买买买”
2024年，中国城市消费呈现出复杂而参差不齐的态势。一线城市白领在追求品质的同时，也面临"省钱"的需求；而低线城市和县城则展现出强劲的消费韧性，"县城贵妇"群体的崛起成为新的消费现象。本文将从多个维度解析中国城市消费的分化现状，并提出相应的政策建议。
2024年8月23日，2024星耀枣庄演唱会在山东枣庄文体中心体育场上演。
不断演变的消费，是社会变迁的透视镜，是经济周期的信号灯。
从CBD被挤爆的B1层餐饮到被“爆买”的联名款奶茶，从说走就走的小县城旅游到一票难求的演唱会门票，明目张胆地“省”和大大方方地“花”同时被推崇、被实践，在不同的城市上演着。
2024年年末，南方周末梳理城市消费数据，试图描摹2024年的消费趋势。
这是南方周末城市（区域）研究中心的第二份城市消费年度趋势报告。新一期报告采取新的研究方法，在分析宏观数据的基础上，聚焦微观的人，从社交网络的热搜词条切入，观察大中城市作为消费者的不同群体，呈现出什么样的相近性心理和群体式行为，以此解释消费领域正在发生的变化。
我们认为，近年来，始终有两股力量影响着中国消费：一股力量可称之为品质的需求；另一股力量是务实审慎的心理。在波动着的经济周期影响下，人们的收入预期有所降低，消费信心和消费倾向有所下滑，又由于品质需求的影响而转向消费高性价比的商品和服务。在这两股力量的交汇下，一线城市内部的消费降级、一线城市消费需求的外溢、低线城市多元业态的崛起同步发生，消费正呈现出一种复杂的、参差不齐的、多处开花的局面。
分化中的积极信号
观察中国城市消费近年来的运行态势，2024年三季度的数据尤其值得关注。消费领域那些正在发生却相对模糊的变化，在该年度下半年逐渐清晰，并在三季度的数据中显现出来。至2024年，中国城市消费刚显露相对稳定的特征，也较大程度地回应了市场的期待：
一方面，不停推动的消费政策已获得相对积极的结果，上海、广州等一线城市的消费增长率因以旧换新等系列政策的促动，出现降幅收窄、止跌回稳的迹象，但消费规模的企稳对GDP的拉动作用仍然有限。另一方面，不断涌现的新业态、新型消费模式，令二线城市、低线城市和县城呈现出不同于以往的向好态势，在迎来消费结构优化的同时，也在数据上获得了比一线城市更好的表现。
一线城市作为消费规模和新兴消费绝对中心的地位正在被打破，二线城市、低线城市和县城正以更快的速率拉近与一线城市的距离。造就这种变化的关键因素，是一线城市不断外溢的消费业态和主力消费者。暂且不论后续如何发展，至少从当前来看，中国因为城市能级产生的消费差距正在变小，以往在大城市才能被满足的消费多样性也在被小县城所满足。
这是积极的、令人欣喜的变化，它是内需韧性和区域经济的集中体现。
①一线城市：居民消费倾向走弱，更务实也更注重体验
遭遇近年来的震荡后，一线城市的消费规模正进入企稳筑底周期。2024年度，四座一线城市的社会消费品零售总额增长率落后于绝大多数二线城市。其中，上海和北京仍处在负增长阶段，广州和深圳则以微弱优势转向正增长。深入来看，尽管以旧换新等系列政策有积极效果，但单纯依靠政策将那么大体量的消费重新拉回快速增长轨道，依然压力巨大。
经济周期对消费倾向的冲击，在一线城市的表现尤为显著。以北京为例，2024年二季度，北京消费者信心指数为105.9，为2017年一季度以来的新低。在预期收入下降的情况下，消费者倾向于节缩开支，要“过紧日子”。
发生在一线城市的某些消费热点现象，体现了消费者“过紧日子”的需求。在北京，CBD写字楼的年轻白领们涌进了商业综合体的B1层，B1层的餐饮店相对低廉的午餐被纷纷“种草”；在广州，写字楼的年轻白领们发现了另一种省钱的方式，他们涌入山姆、盒马鲜生等提供“堂食”的超市，将仓储型超市挤成了社区食堂。但一线城市并非流行单纯的节衣缩食。改革开放四十多年来积累的物质财富，让人们对生活有了更高的追求，人们对商品和服务早已不满足于“有”，而是更看重品质。
因为预期收入下降要“省”，又因为眼界早已打开不愿拮据度日，依然要想办法享受生活，“该省省，该花花”。在这样的前提下，除了坚持中高端消费之外，新的替代品正不断被寻找。
在当前的中国，数百座低线城市和数千座县城构成的广阔腹地，叠加社交网络营造的“出圈”文化，造就了独特的奔“县”经济。
②低线城市/县城：消费韧性更强，更多新业态出现
长期以来，一线城市和新一线城市一直是消费的绝对中心，无论是在消费规模、中高端品牌的集中度，还是新业态的普及度方面。但到了2024年下半年，这种绝对优势被打破了，低线城市和县城正在迅速缩小与一线城市在消费数据上的差距。
低线城市与县城，过去一直被视为中低端消费的集聚区。这种刻板印象被2024年突然冒出的“县城贵妇”“县城大小姐”群体打破。透过社交网络的热搜，人们才发现，在不起眼的县城，存在着不逊色于大城市中产的购买力群体。更有趣的是，在经济周期的冲击下，这些县城的有钱、有闲消费者具备更强的韧性。县城相对较低的生活成本，使得他们更有信心对抗未来的风险，还保持着较高的“买买买”的习惯。
从某种程度上来说，“县城贵妇”和“县城大小姐”光顾的客单价数以千计的服饰门店，是大城市生活影响下的产物，就像改革开放之初香港的时尚潮流对内地城市的影响一样。这是一种正在扩散的生活方式，是社会变迁的缩影。
在当前的语境下，生活方式由中心城市向周边、向边远地区的迁移，有了更多的表现。出现在一线、新一线城市的露营、剧本杀、沉浸式剧场等业态，正越来越多出现在三四线城市和县城。
这种民间自发的消费迁移，或将对区域消费产生深远影响。一方面，类似上海、杭州那样的一线、新一线城市将遭遇消费者的外流，需要动用更强的理念创新、手段创新才能保持消费规模的适度增长；另一方面，低线城市和县城将随着消费业态和消费者的迁入，焕发新的活力。过去，县城和低线城市通过劳动者的输出，支撑一线城市和中心城市的增长；现在，一线城市正以消费者的输入，成就着县城和低线城市的未来。
③消费供给：价格战加剧，热门品类重新洗牌
消费规模因城市能级而产生差异，这是反映在宏观数据上的现状。更深入探究这些城市的消费供给，我们发现了更神奇的迹象——不管是大城市还是小县城，多数买卖的商品都大同小异。政策和商家的“价格战”，大体都指向了相同的方向，比如针对新能源汽车、大家电的促销计划。在各类城市相对趋同的“三板斧”行动中，那些原来占据关注焦点的热门品类、爆款商品被新的名词所替代。我们首先关注到的是“大件”对“小件”的取代。汽车生产商发起的“价格战”，以及以旧换新、政府补贴下的大家电促销，贯穿了本年度并有延续的态势。在促销行动中，新能源汽车拼能耗拼内饰拼价格，大家电拼功能拼颜值拼服务，都营造出“大件更实惠”的景象。
人造的商业节庆也变成了多数城市的选择。大型的音乐节、演唱会，以及相对小型和长期的“首店首发经济”，变成覆盖大中城市乃至小县城的共同选项。音乐节、演唱会因明星流量吸引的“游牧式”消费，“首店首发经济”因品牌、商品相对稀缺造就的消费集聚，正源源不断地为本地消费贡献力量。一种爆发式增长，一种细水长流，都考验着地方政府、商业综合体运营方和商家的行动力。“线上”和“线下”的关系似乎也正发生易位。经历“史上最冷清的双11”后，关于“线上越来越难做”的声音不绝于耳，“女装退货率居高不下”等热搜接连不断。相比之下，十多年前被网店冲击的线下门店，正静悄悄地重返消费者的视野。以广州为例，一个叫“六运小区”的社区底商集聚区，在社交网络上不断被“种草”。从常见的服装店、精品店、小吃店到咖啡店、唱片店、宠物店，一种业态多元集聚、客单价适中、情绪价值拉满的消费多样性正在被推崇。
需要关注的消费者心理
从消费者的视角出发，中国消费的诸多问题或将豁然开朗。
我们将国内当前的消费者划分为“静默的大多数”“关键的消费者”以及“充满潜力的新群体”三类。我们认为，这三类消费者的心理和行为，勾连着当前中国消费存在的真问题，也将影响着中国消费未来的走向。
①“静默的大多数”：支撑消费庞大体量的基础力量
“静默的大多数”的“静默”，是相较于在社交网络的活跃而言。这类消费者在网上不算活跃，注重商品和服务的使用价值，追求功能性和性价比，他们的可支配收入基本满足于日常生活必需品和适度精神需求，是中国最为广阔的“刚需族”。
值得注意的是，国内当前的“刚需族”对生活的刚需不仅仅包括物质需求，也包括一部分的精神需求。一二线、低线城市及县城的消费者群体中，“静默的大多数”依然占比较大。
研究团队认为，这是中国消费领域不可忽视的现实。在消费数据上，低线城市和县城的“反弹”比一线城市更快，其根源在于，经济周期开始转向利好和刺激政策推行后，“静默的大多数”的刚需快速回弹，几乎支撑起了社会消费品零售总额的全部体量。而在一线城市，由于城市能级更高，经济预期同步回升，“刚需族”比重更低一些，故而呈现更大的调整区间。
②关键的消费者：影响新兴消费走向的新中产和Z世代
综合近年来的数据，经济周期逐步转好后，一线城市、部分新一线城市的调整区间，大约为社会消费品零售总额增长率的5-8个百分点。以成都、长沙等万亿元或近万亿消费规模城市为例，这个区间波动的绝对值，在400亿元到600亿元之间，上海、北京等一线城市可能更多。
控制上述波动的，主要是当前被称为“新中产”和“千禧一代和Z世代”的群体。
在更精确的消费者画像中，Z世代特指95后、00后的年轻人。这是奔赴阿勒泰的年轻人，是奔赴天水吃麻辣烫的年轻人。
这类人群最典型的消费心理是，追求新鲜事物，注重商品和服务提供的情绪价值，并乐于在社交网络上向好友和陌生人分享。近年来的国潮、新中式、网红城市热，均离不开该群体的共情式传播和参与式消费。在社交网络的自述中，“该省省，该花花”是多数Z世代的人生信条。“新中产”概念将一部分中高收入群体从“中产”当中抽离出来。在消费观念上，“新中产”与Z世代有很相近的特质，比如对颜值、感受和新鲜事物的追求；但相较之下，“新中产”在社交网络上的活跃度稍低，购买的商品和服务更重“消费升级”，同时他们当中的多数拥有家庭而更注重作为整体的家庭消费质量。
在“静默的大多数”支撑起中国消费体量的基础时，来自新中产家庭和Z世代相互耦合的消费心理，造就了不同城市在消费数据上的波动。在两股力量的交汇下，一线城市内部的消费降级、一线城市消费需求的外溢、低线城市多元业态的崛起同步发生，消费正呈现出一种复杂的、参差不齐的、多处开花的局面。
③潜在的关键消费者：正在被关注的“国际游客”和“银发经济”
从城市夜晚街道的漫步到短剧领域的新用户，和蔼可亲的“老外”和童心未泯的“老宝宝”正创造着2024年中国消费的新景观。
随着144小时过境免签政策的推行，一批真正面向国际观众的外国网红开始涌现。作为讲述中国故事的“先锋”，海外的“旅游博主”将旅行作为职业，而中国丰富的旅游资源和便利的入境政策为他们提供了源源不断的创作灵感。
尽管当前来华旅游的“国际发烧人”们，在绝对值上并不能和国内游客的体量相比，但别小看了“China travel”热。在巴黎、伦敦、东京等国际消费中心城市，相当大的体量来自国际旅客。在“中国服务”的牵引下，以重庆、长沙、成都、苏州等城市为代表，我们有理由相信，国内会崛起相当一批世界级的旅游城市和消费热点城市。
2024年三季度，一批针对老年人受众的短剧剧目隆重登场，人们在见识“霸道总裁爱上50岁保洁”烂俗剧情的同时，也见识了老年人空前高涨的“打赏力”。短剧“围猎”老年人，是2024年最富争议的消费热点，充斥着商业的贪婪和道德的审判。
暂且放下商业价值和道德不表，老年消费者疯狂打赏短剧至少释放了两个讯号：其一，老年消费者具备相当的购买力，他们有能力改变或创造一种新的消费业态；其二，老年消费者有迫切的精神需求，而包括精神需求在内的老年人消费需求远远没有得到满足。
如何满足老年人安享晚年的基本需求，并将需求转化为合规且合乎公序良俗的商品和服务，考验着商家，也考验着政策制定者以及需要共同参与的社会大众。
关于城市消费的问题和主张
让我们回到本次报告的逻辑起点，聚焦微观的人，聚焦千千万万不同类型消费者的心理。结合不同城市的宏观数据，研究团队认为，当前城市消费的核心问题，并不在于“买不起”，而在于“不敢买”和“不想买”；首要的并不是提升消费者的实际收入，而是提升消费者的信心，尤其是重塑Z世代、新中产这些关键消费者的预期。
“不敢买”主要是预期问题。近两三年，伴随着经济压力而讨论的，是中国居民的储蓄达到历史上的高点。老百姓把钱存在银行而不拿出来消费，其根源在于对未来不确定性的担忧。至于“不想买”，这主要是因为消费供给质量的问题。
我们承认，抓就业和提升居民收入，是创建美好生活的最根本手段。但从更可操作的角度看，首要解决的还是预期问题，将“不敢买”和“不想买”的问题统筹起来考虑。
结合国内当前的实践，研究团队提出建议如下：
一是打造“消费微中心”。关注低线城市和县城，构建消费的“微中心”。同时，缩小城乡居民收入差异，深化县城消费的可持续性。
二是深化消费中心城市建设。在国家层面,应更多以城市群消费中心建设平衡区域发展，建设更高质量的消费中心城市群。在区域层面,应推进以消费为内涵的城市群良性发展和竞争。
三是推动“内容赋能”行动。强化商品和服务的文化创意含量，推动中华文化传统元素与生产商、商家的合作。另外，强化文旅元素线上植入。通过短剧、影视剧、短视频平台流量，为地方文旅造势。
四是注重刺激政策的精准化。推进以旧换新和消费补贴政策迭代，探索更精准的消费券发放方式。通过定向发放，提供简单易懂的操作指南，建立消费券使用的监测和反馈机制，帮助消费者。