2024年出境游白皮书：中国游客境外消费激增，户外运动和文化演出成新宠

2024年出境游白皮书：中国游客境外消费激增，户外运动和文化演出成新宠

2024年成为出境游全面复苏的关键节点。随着中外交往升温、互免签证、通关便利和航线恢复等利好政策的推动，中国游客的境外消费热情极为高涨。根据各大线上旅行平台的数据：除了日本、泰国等亚洲国家的短途旅游最受欢迎外，前往中东和欧洲国家的长途旅游也热度爆涨，尤其是沙特阿拉伯、埃及、格鲁吉亚等国的机票订单数增长超过200%。

出行目的地

根据各大线上旅行平台的数据：除了日本、泰国等亚洲国家的短途旅游最受欢迎外，前往中东和欧洲国家的长途旅游也热度爆涨，尤其是沙特阿拉伯、埃及、格鲁吉亚等国的机票订单数增长超过200%。

信息渠道

我们还通过问卷调查发现：抖音和小红书已经成为影响出境游决策的重要阵地，无论是目的地种草，还是搜寻旅行攻略，抖音和小红书都已成为最重要的社交媒体渠道。

海外出行目的地的灵感来源确认海外目的地后的信息获取渠道

数据来源：万博宣伟2024年出境游问卷调查

境外消费

根据万事达卡、支付宝等境外支付方式的数据，中国游客的境外消费热情极为高涨，几乎所有热门目的地的人均预算都有增加，境外人均消费金额较2019年激增。其中几个明显的消费增长趋势：

• 高端定制的“私家团”：主打“独立成团”“专车专导”“专属定制”的私家团正受到越来越多出境游客的青睐，游客们愿意支付更高昂的费用，换取更加高端和个性化的旅游服务。2023年五一期间，私家团订单数较2019年五一增长874%。

• 高度灵活的“自驾游”：境外自驾也成为更多中国出境游客的选择，更高的自由度和更深入的在地体验是他们选择自驾的主要驱动因素。2024年“五一”假期出境租车自驾游的预定金额同比增长显著。

• 多买多省的“日本奢侈品”：2024年上半年，由于日元汇率的走低，购物成为中国游客前往日本旅游的一个重要计划。购买奢侈品箱包、运动装备、电子产品等大件贵价产品，在低汇率、免税、支付优惠的多重叠加下，能够实现非常高的优惠力度。2024年一季度，中国游客在日本的人均消费金额为人民币1.37万元，在外国游客中高居榜首。

境外游心态的转变

在经历了疫情期间的出行受限后，重返世界的旅人变得更加珍惜海外出行的机会，并渴望在旅途中获得更为真切和深入的感受。纵然每个人出行的目的地和目的性不尽相同，但我们依然观察到了差异中的共性：出行的目标越来越聚焦并且出行的体验越来越在地。

出行的目标越来越聚焦

我们发现，出境游客们的出行动机变得愈发聚焦和明确。相较于打卡热门城市的热门景点，他们开始更清楚地知晓自己为什么会踏上旅途。旅人们的“心之所向”正由一座城市变成更加具象的一座山峰、一场演出、一家店铺。

出行目标#1：户外运动

小红书最热门的境外户外运动同比增长

数据来源：新红，2024年1月至6月，提及海外目的地的户外运动相关的小红书笔记数量以及同比增速

80%的受访者会在海外出行时进行户外运动，其中80%的人会为了参加户外活动而专程前往海外目的地。

成因分析：更成熟的硬件设施和更专业的参与者，是在海外参加户外运动的最大优势。

Cap40岁+资深滑雪爱好者表示：“今年春节，我和女朋友一起去了瑞士的一个滑雪小镇滑了差不多一周的时间。瑞士的雪场不仅雪道本身很专业，缆车、餐饮这些配套设施也更加完善。场地里其他人的滑雪水平也更专业。国内的雪场往往会有比较多的初学者，容易拥堵在雪道上，对于有经验的人来说，体验感会不太好。”

出行目标#2：观看文化演出

2024年上半年，海外演唱会相关的小红书笔记数9.29万篇，对比2023年同期同比增长了110.6%。

小红书讨论度最高的海外演唱会目的地：

数据来源：新红，2024年1月至6月，提及海外目的地的演唱会的小红书笔记数量

成因分析：更加沉浸式的文化氛围，是国内演出所无法提供的。

Anna30岁+日本流行文化爱好者表示：“出国看演唱会的最大感受就是整个文化氛围很强烈。国内看演出会觉得就是那几个小时的事，但出国看的体验可能从飞机落地就开始了，机场和街头都有很多演唱会的宣传（演出城市的商家和政府都会对活动大力支持），再到演出当天所有人的期待气氛，拿着应援的物料，排队买周边，散场发report——期待兴奋的体验可以说是贯穿一整趟旅行的。”

出行目标#3：圣地巡礼

圣地巡礼指的是ACG（漫画、动画和游戏）爱好者根据自己的喜欢的作品，造访故事背景区域。现在，圣地巡礼也已经不再局限于ACG圈，广义上的圣地巡礼将动漫、影视剧、文学、游戏等一切面向大众的文化形式纳入其中。

30.6%的受访者会在海外出行时打卡动漫/电影/电视剧/综艺节目的拍摄地，这一数据在30岁以下年轻群体中更为突出，高达40.7%。

2024年上半年，圣地巡礼地图提及海外目的地的圣地巡礼/取景地拍摄地相关的的小红书笔记数4.34万篇，对比2023年同一时间段同比增长了71.5%。

成因分析：当下的年轻人，不仅深受社交媒体影响，同时又接触到了更加多元的文化作品，“圣地巡礼”式旅行的走红也并不令人意外。不同于传统的景点，圣地巡礼的本质上是文化IP在线下空间的一种体验性延伸，是游客在现实世界里体验虚构作品的个性化旅行体验。以小红书为代表的社交媒体，在这一旅行方式中起到了关键的推动作用：基于用户喜好标签的内容推送，圣地巡礼的行为能够精准地在文化IP的兴趣圈层内形成“看笔记-打卡-分享”的闭环。

出行的体验越来越在地

我们还观察到，相较于旅途的广度，游客们开始更关注旅途的深度。比起走马观花式的到此一游，越来越多的游客选择在有限的时间内，尽可能地追寻原汁原味的在地体验。从出行前的筹备阶段，到抵达后的游玩方式，游客们施展各种“隐藏技能”只为拥有更加深入在地的体验。

技能#1：在地化的行程定制

小红书相关的小红书笔记数1.98万篇，同比增长86.8%。

数据来源：新红

Yuning30岁+户外运动爱好者表示：“我们去年报了两次‘稻草人旅行’的团去俄罗斯，它的行程安排不是传统的景点打卡，而是更注重深度的体验，甚至连领队也不像导游，更像是陪玩，和我们一起体验当地的特色。夏天的时候先去了堪察加，有很多很棒的体验，比如一整天的火山徒步（甚至不是景点），或是去逛当地的水产市场，就连我们泡的天然温泉，所在的度假村里也都是附近城镇的家庭。冬天又去了摩尔曼斯克，传统的游客行程一般都会有体验狗拉雪撬，但我们不仅体验了，还进入到当地原住民的家里，体验养狗人的生活是怎么样的。通过小众旅行团融入当地人的生活。”

技能#2：在地的知识储备

Max30岁+表示：“我希望体验这个文化里最Authentic的东西，所以去意大利之前，我恶补了五六部BBC纪录片，就是希望能更深入地了解这个国家的历史、建筑和艺术。当我真的看到罗马的街道和建筑，看到博物馆和美术馆里的展品，我也才能够更深入感受到历史的沉淀。之前去京都，我也是提前看了一些庭院的纪录片，还听了些播客，了解了一些历史和建筑知识，才不会在旅行时走马观花。我要体验更原汁原味的文化之旅。”

技能#3：住地化的应用程序

26.3%的受访者会通过海外媒体平台获取旅行相关信息。

Otto30岁+表示：“我习惯在出行前先搜索有没有什么当地人使用的APP。比如：在日本时，我会用Tabelog看日本人对餐厅的评价，我觉得上面的评价比GoogleMaps和大众点评更真实；又或者使用HELLOCYCLING租共享单车，在一些公共交通相对没那么发达的城市，会方便很多；我还下载了映画之下，可以查看日本电影院的排片和线上购票。在搜索一些半日游和一日游的行程时，比起携程、飞猪这些国内平台，我更倾向GetYourGuide、Klook这些海外平台，往往费用上更便宜，还可以挖掘出一些‘不那么游客’的旅行路线。”

技能#4：在地化的交通工具

Max30岁+表示：“我们在科莫湖租了Vespa，是意大利非常标志性的一款复古摩托车，连《罗马假日》里都出现过。一方面出于便利性的考虑，可以即停即走，欣赏到更多沿途风光，如果乘车，不仅隔着窗户，景色也只匆忙闪过。另一方面出于文化的角度，这最具意大利特色的交通工具，我想要用意大利的方式玩转意大利。”