马斯克的阴影开始笼罩特斯拉
马斯克的阴影开始笼罩特斯拉
埃隆·马斯克的政治包袱现在正在影响销量、品牌忠诚度和投资者信心。
泰·赫尔顿(Tae Helton)是一位汽车爱好者,他住在距离特斯拉加州旗舰工厂仅几分钟车程的地方。他为家庭车队购买了一辆特斯拉,并且在去年买了第二辆。
然而,在埃隆·马斯克上个月在唐纳德·特朗普总统的就职活动上做出类似纳粹敬礼的手势后,赫尔顿决定不再与这个品牌有任何瓜葛。
“我驾驶它时的自豪感和愉悦感已经消失了。”赫尔顿谈到他只开了大约2500英里的Model3时说。这位49岁的政治温和派人士计划提前还清汽车贷款,并在年底前置换掉这辆轿车。
赫尔顿并非个例。特斯拉的销量在1月份整个欧洲下降了45%,这是该公司十多年来的首次年度全球交付量下降。在马斯克以与特斯拉宣称的使命和价值观相悖的方式涉足政治的地区,该公司尤其显示出压力。
在加州,特斯拉的销量去年下降了12%,因为马斯克攻击了这个州的领导人。加州在特斯拉动荡的早期发挥了关键作用,使其成为全球最有价值的公司之一。
在德国,特斯拉的注册量去年下降了41%,今年1月下降了59%。马斯克明确支持一个极右翼政党,该党否认二氧化碳排放的危害。
在英国——目前欧洲最大的电动汽车市场——马斯克与一些政治家站在一起,这些政治家希望取消净零目标,并将旨在推动电动汽车普及的政策描述为对司机的“战争”。
“特斯拉在2025年面临的最大挑战不是技术,而是认知。”丹麦 Saxo 银行全球投资策略主管雅各布·法伦克罗恩(Jacob Falkencrone)表示,该银行管理着超过1050亿欧元的客户资产。“埃隆·马斯克的政治包袱现在正在影响销量、品牌忠诚度和投资者信心。”
马斯克的两极分化行为并非新鲜事,许多客户对他的反感也早有迹象。2023年,彭博新闻社调查了超过5000名特斯拉车主,CEO马斯克的好感度在消费者被问及的所有话题中下降幅度最大,与四年前相比尤为明显。
但今年年初,对马斯克的反感已经达到了新的高度。
在柏林郊外的特斯拉工厂,激进分子将马斯克的手势投影到建筑外墙上,这一恶作剧在X平台上被观看数百万次,X就是之前被称为推特的平台。特斯拉在荷兰、科罗拉多州、俄勒冈州和华盛顿州的展厅遭到破坏。上周末,美国各地数十家特斯拉商店举行了抗议活动。
“我不知道是否还有任何一个品牌在这么短的时间内遭受了如此巨大的品牌价值损失。”加州伯克利居民汤姆·普莱斯(TomPrice)说。他带着一块写有“别开DOGE(狗狗币)”的牌子参加了该市的一场示威活动。“特斯拉已经成为我们民主被焚烧的四轮广告牌。”
在英国、德国和瑞典,马斯克的支持率都很低,后者的调查还发现人们对特斯拉的态度越来越负面。上个月,瑞典Model Y的注册量下降了48%,Model 3的销量下降了31%。
皮尤研究中心(Pew Research)发现,大多数美国人对马斯克持负面看法,而昆尼皮亚克大学(Quinnipiac University)的调查显示,大多数选民认为他在影响美国决策方面拥有过多的权力。
一位在美国倡导两党支持电动汽车的共和党策略师发现,马斯克现在在开燃油车的人群中比在开电动车的人群中更受欢迎。
“我以前很受左派欢迎。”马斯克在上周福克斯新闻(Fox News)的肖恩·汉尼提(SeanHannity)节目中与特朗普的联合采访中说,“现在没那么受欢迎了。”
特斯拉管理层上个月告诉投资者,预计其汽车业务今年将恢复增长,尽管他们没有提供具体数字。三个月前,马斯克曾表示,他预计销量将增长20%到30%。
尽管年初表现不佳,但特斯拉今年仍有理由乐观地认为能够销售更多汽车。年初销量疲软的部分原因是其最受欢迎的车型ModelY生产线的调整。
Model Y已经重新设计,更新四家生产该款运动型多用途车的工厂将导致本季度损失数周的产量,首席财务官瓦伊巴夫·塔内贾(Vaibhav Taneja)上个月表示。
特斯拉还告诉投资者,更便宜的车型有望在上半年开始生产,尽管他们几乎没有透露关于这些车辆的细节。尽管特斯拉的股价自12月中旬创下的历史新高以来已下跌37%,但自11月5日选举以来,其股价仍上涨了20%。
一些消费者甚至不会考虑特斯拉的新车型。家住旧金山湾区的埃里克·瑟伯(Eric Thurber)在2021年购买了一辆Model 3,原本打算至少开五到六年。但在特朗普的就职日之后,他决定以巨大损失将车卖掉。
“我再也无法忍受埃隆·马斯克所做的事情了。”这位58岁的车主说。瑟伯几个月前就查询过自己汽车的转售价值,并定期收到提示,显示其价值正在迅速贬值。
尽管他仍欠Model 3约2.7万美元的贷款,但当他得知Carvana估计其价值约为2.2万美元时,他决定出手。他用这辆车置换了一辆宝马i4电动轿车。
家住奥斯汀的大学教授米卡·巴伯(Micah Barber)目前驾驶一辆燃油版雪佛兰Equinox SUV,并计划将家里的下一辆车换成电动车。尽管他一直钦佩特斯拉为汽车行业带来的创新,但他因为马斯克而排除了购买特斯拉汽车的可能性。
“他已经成为我们国家最危险的人之一。”43岁的巴伯在本月奥斯汀特斯拉展厅外的一场抗议活动中谈到马斯克时说。
在特斯拉市场份额下降的同时,其他品牌的受益者因市场而异。在加州,本田和现代在去年获得了该州电动汽车市场最多的份额。在德国,大众汽车的大众、西雅特和斯柯达品牌,以及宝马汽车的同名品牌在1月的销量增长最大。
Lucid Group Inc.的大多数客户历来都是特斯拉车主,该公司在电子邮件声明中表示,其售价为69900美元的Air轿车在过去几个季度中受到越来越多的关注。
沃尔沃汽车公司分拆出来的电动汽车制造商Polestar的首席执行官上个月告诉彭博新闻社,他已指示销售人员瞄准对特斯拉不满的车主。
“三四年前,你可以说这是一个一马当先的比赛。”BJ Birtwell说,他是Electrify Expo的首席执行官,该公司在美国各地为消费者举办电动汽车节日。“现在,竞争如此激烈,大多数汽车制造商都有非常强大的产品,正在创造特斯拉从未见过的那种竞争。”
赫尔顿是Model 3的车主,他一直热衷于购买在湾区附近生产的汽车,包括由他在特斯拉工厂工作的朋友制造的汽车。他去年第一次试驾后,就计划再买一辆特斯拉。尽管他在5月订购这辆轿车时就注意到了一些关于马斯克的“危险信号”,但他并不打算因此而抵制整个公司。
然而,随着马斯克政治活动的升级,这位人力资源专业人士变得不愿意再次选择特斯拉品牌。他的家庭决定租用一辆现代Ioniq5。
“我一直觉得,如果我的投票不能影响我想要的结果,那么我还可以通过我的钱包投票,无论是特斯拉还是其他任何东西。”赫尔顿说,“我最近一直在用我的钱包投票。”