在高度分散的口腔市场，高质量发展
在高度分散的口腔市场，高质量发展
在当前高度分散的口腔市场背景下，如何实现高质量发展成为众多口腔医疗机构面临的重大挑战。本文通过深入分析口腔行业的现状与未来，深入探讨了多年来行业内外的变化及其影响。引人注目的是，尽管市场竞争日益激烈，许多机构却仍在低质量发展中挣扎，陷入患者粘性低、团队效率低和整体客单价低的“三低”困境。
01 | 每一个大时代即将落幕时，人们才能感受到它的存在
2024年即将过去，在与众多口腔行业同仁交流后，我们发现了一个有趣的现象：无论当下发展如何，每位院长都在怀念过往的美好时代，交谈中充满着懊悔之情：
如果当初不在市区开诊所，而选择周边县城该有多好……
如果在种植集采时能更快跟进，一次性将价格调整到位就好了……
如果2018年就开始扩张，那时全市还没有连锁诊所……
如果去年就着手优化内部运营就好了，那时的初诊量可是现在的两三倍……
站在口腔行业艰难的今天回头看，我们能够清晰地看到每个时代存在的机遇：2015年左右引进种植牙技术、2019年前开始连锁化扩张、2022年集采政策落地时快速跟进、2023年前开始下沉式发展、2024年前进行内部运营优化等。但遗憾的是，当我们身处时代之中时，却往往难以察觉这些机遇。
我们听到许多人感到后悔，没能在恰当的时机采取正确的行动。近期，一些媒体公布了行业集中度数据，将口腔行业定义为高集中度市场，似乎暗示头部位置已经饱和，其他机构已无机会。
然而，仔细分析数据会发现这个定义并不准确。虽然口腔行业的Cr108指数显示前108家机构占据35%的市场份额，看似很高，但横向对比后差距明显。以白酒行业为例，作为公认的高度集中市场，仅前八家机构就占据了45%的市场份额，这与口腔行业的集中度相比仍有很大差距。
02 | 部分机构可能走了一条低质量发展的“断头路”
当许多机构猛然醒悟开始追赶时，却发现市场空间已然缩小。他们不得不将注意力转向获客量，而获客途径又往往局限于价格战，最终陷入"三低"困境：患者粘性低、团队效率低、整体客单价低。虽然获客量确实提升了，但随之而来的是一系列新问题：
市场定位改变所带来的流量效率下降
在传统模式下，口腔机构的患者主要来自两类：复诊老患者，以及老患者转介绍的新患者。这些患者虽然积累缓慢，但对诊所的信任度高，他们看重诊所的历史口碑和医生的专业技术。由于医嘱依从度高，这类患者不仅能获得更好的治疗效果，也能为诊所带来更高的利润空间。
相比之下，通过低价引流而来的患者往往戒备心强，将价格作为选择医疗方案的唯一标准，更深层次是可能并不认可医疗技术和医生的价值。许多口腔机构初次接触这类患者时都经历过阵痛：一边是频发的客诉，一边是营收和利润未见提升。这就是我们常说的"获客量上去了，但获客效率反而下降了"。
初诊量下滑固然显而易见，但我们首先要思考的是：现有患者资源的利用效率是否已达到最优？功能牙拔除的患者是否会选择在我们这里做种植修复？根管治疗的患者是否会选择在我们这里做冠修复？我们是否有能力开展全口诊疗并让患者接受完整的治疗方案？
如果我们尚未掌握提升现有患者资源使用效率的能力，又怎能有信心应对那些通过低价引流而来的患者呢？
市场定位改变所带来的团队困扰
市场定位的改变必然要求整个运营模式随之调整。许多传统机构甚至没有设置咨询师岗位，也未能精心设计如何应对追求低价的患者群体。更重要的是，传统门诊模式下形成的团队特质——如医生沟通能力不足、过度重视医疗而轻视服务等问题——都需要彻底改变。
有经验的门诊都清楚，设计低价引流模式和招聘咨询师并不困难。真正的挑战在于如何改变团队特别是医生的思维方式，这种根深蒂固的观念并非一朝一夕能够改变。
这种市场定位的转变对所有门诊而言都是一场重大改革。最终结果不外乎两种：要么改革顺利推进并伴随团队重组，要么在团队阻力下改革陷入停滞。
03 | “三高”之道：口腔医疗的高质量破局之匙
上述问题大家都曾思考过，但由于缺乏其他出路，只能先应对眼前的困境。然而，一些机构早已找到了真正的解决方案——高质量发展之路。以上海松峰口腔为代表，其创始人董奎老师在《牙医创业实战》一书中自豪地展示了他们的核心指标：平均客单价、复购率、转介绍率、牙椅年单产都远超行业平均水平。这正是高质量发展机构的特征：高留存、高转化和高质量。
高留存
高留存体现为机构能获得老患者的高度认可，与大多数患者建立长期信任关系，从而带来更多转介绍和复购机会。
许多机构认为自己的转介绍量和老患者复购量很大，但这往往只是主观感受。根据数据统计，大多数机构的患者留存率仅为10%—30%，而践行高质量发展路径的机构能达到70%。更重要的是，这种提升带来的流量几乎零成本，且患者信任度更高。
高转化
高转化指机构能基于患者主诉症状，挖掘更多治疗需求。例如：根管治疗后的冠修复、儿牙治疗后的矫正、功能牙拔除后的种植，以及推动全口诊疗计划等。
建议统计机构全年功能牙拔除量及其种植修复比例。根据我们的数据显示，大多数机构的种植修复比例不超过5%。这意味着一家机构全年拔除500颗功能牙，却只完成25颗种植修复。
475颗功能牙缺失无人关注，机构却在纠结上门询价的种植患者，这不正是舍本逐末吗？
高效益
高效益主要体现在机构拥有的高端患者数量上，可通过客单价来衡量。
这并非意味着要提高各项诊疗收费或打造高端门诊，而是要构建优质的产品结构。一家高质量发展的口腔门诊应当形成金字塔形态的产品结构：底层是数量最大、价格最低的基础治疗项目，如充填、根管治疗等；中层数量适中、收费较高，包括冠修复、美白、嵌体、贴面等；顶层数量较少但单价较高，主要是种植和正畸项目。
目前多数口腔门诊的产品结构呈现畸形状态：要么全部集中在底层，导致客单价低、运营效率差；要么过度集中于种植和正畸项目，形成倒金字塔结构，缺乏基础治疗支撑，完全依赖主动咨询，容易被市场营销型机构精准打击。
04 | 困境求解：为何低质量发展的道路无法走通
上海松峰口腔在董老师的带领下走上了高质量发展之路，成为了一家"三高门诊"。然而，绝大多数机构却在走向相反的方向，逐渐沦为"三低门诊"。由于行业竞争加剧，这些机构将注意力过度集中在获客量上，且主要依赖低价策略来吸引患者。最终的结果是：患者粘性低、团队效率低、整体客单价低。这些陷入"三低"困境的门诊，必须认真思考以下几个问题：
口腔门诊缺的是流量还是流量的使用效率？
初诊流量下滑固然是明显问题，但我们首先要思考：现有流量的使用效率是否已达到最优？功能牙拔除的患者是否会选择在我们这里做种植修复？根管治疗的患者是否会选择在我们这里做冠修复？我们是否具备开展全口诊疗并让患者接受完整治疗方案的能力？
如果我们尚未掌握提升现有流量使用效率的能力，又怎能有信心应对那些通过低价引流而来的患者？
口腔机构的医疗属性和消费属性该如何平衡？
口腔机构经营最大的难点在于平衡医疗属性与消费属性。早期的口腔机构多偏重医疗属性，即便是民营机构，其整体风格也与公立医院相近。随着某些连锁机构的崛起，整个行业开始向消费属性倾斜。这种转变本身并非坏事，促使许多机构开始从患者角度思考问题，更加重视服务质量。但遗憾的是，部分机构在这条路上走得过快，不仅出现违背医疗原则的事件，甚至出现“圈钱跑路”的现象。
三明医改给口腔行业带来的政策调整备受关注，具体实施细节尚未明确。但基于我国人口状况和国情特点，国家对未来医疗改革的方向是明确的：让大多数基层群众能享受到普惠性医疗资源。在这一大方向下，许多行业同仁呼吁"让口腔回归医疗本质"。
回归医疗本质并非要完全效仿公立医院，而是要建立金字塔式的产品结构：底层提供符合国家政策方向的普惠医疗产品，中上层配备能保障机构利润的高端项目。同时，必须回归规范化诊疗。行业野蛮生长期已经结束，监管力度将不断加大，经营不善可能导致关店，而不规范诊疗则可能面临更严重的后果。
未来还有没有希望？
口腔行业的发展空间依然广阔。在这个高度分散的行业中，市场集中度的提升必然缓慢，甚至可以说集中度提升本身就是一个伪命题。
许多机构如同时代温水中的青蛙，当政策和竞争导致水温沸腾后，无力跳出来。然而，正是由于行业的高度分散性，那些真正能够积极应对，践行高质量发展的口腔医疗机构，才能拥有未来，也一定可以拥有未来。