万亿白酒生意的渠道秘密：拆解五种经销模式

万亿白酒生意的渠道秘密：拆解五种经销模式

白酒行业作为中国最具代表性的消费品行业之一，其销售渠道模式一直备受关注。本文将深入分析白酒行业的五种主要销售渠道模式：直销模式、大商制、深度分销、厂商一体化和大流通模式。通过具体案例和数据分析，帮助读者全面了解白酒行业的渠道运作机制。

直销模式（Direct-to-Consumer）

直销模式就是厂商直接触达消费者，砍掉中间商层级，典型代表包括自营电商、品牌体验店等。

贵州茅台自2019年开始重点布局直销渠道，截至到2024年三季度，茅台直销收入和批发收入为519.89亿元、685.29亿元，分别占总收入的比例为43%、57%。而在2019年，公司直销收入占比仅为8.5%。去除中间人赚差价，茅台有更高的利润率，这也是茅台除扩产和提价外的另外一种增长的方式。

直销对价格控制力强，利润最大化，并且可以直接掌握终端的销售情况，真实的了解消费需求。而弊端也很明显，意味着管理成本会大幅提高，需要自建物流、仓储体系。茅台2023年直销收入突破600亿元，同比增长36%，营业成本同步激增63%。并且渠道覆盖慢，难以渗透到县域市场。现在茅台直营店仅覆盖60个城市，并且经销商体系在茅台全国拓展的过程中起到了关键作用，与很多经销商也有千丝万缕的关联，很难做到一刀切。

除了茅台和同样定位高端的五粮液直销比例提升到了较大的比例外，其他酒企直销比例其实并不高。

因为直销是需要建立在品牌护城河极深的企业，中小酒企盲目效仿易导致库存积压，有区域酒企试水直播直销，库存周转天数从90天升至180天。

大商制（Super Distributor System）

以五粮液为代表的大商制，是依赖少数核心经销商覆盖市场，厂商授权全权负责区域仓储、资金垫付及终端网络，企业不直接管理终端。

五粮液的大商制是有很强的时代背景，1985-2003年五粮液通过三轮扩产，年产能从4000吨增至40万吨，成为全国最大的白酒生产商。它需要快速消化产能的能力，并切快速的占领市场。而大商制模式允许五粮液借力经销商资金、渠道和地缘优势，以“总代+OEM贴牌”模式迅速覆盖全国市场。在这个期间诞生了很多贴牌生产的“知名品牌”金六福、浏阳河等，它们不仅消化了五粮液的低端基酒，还满足了经销商的“品牌梦”，形成了多方共赢的利益共同体。

但是大商制的弊端也显露出来，上千个子品牌稀释了主品牌价值、大商压货甩货造成价格倒挂、渠道失控等现象。

大商制的极端化就是伊力特的“买断模式”，厂商完全让渡经营权。经销商自主设计包装、定价、推广，而厂家仅提供罐装服务。

深度分销（Intensive Distribution）

厂商对终端市场控制的另一个极端是以洋河股份为代表的深度分销。厂商直控终端，经销商仅作为配送服务商。洋河在全国230万家终端中，60%由厂方业务员直接维护，终端陈列达标率超90%。优势在于对终端控制力强、价格体系稳定、可以有快速的市场反应。

但是弊端也很明显，资金压力大、渠道库存风险。近几年洋河围绕的主要命题就是去库存。其他酒企也可以将库存压力转移到经销商身上，而洋河掌握了渠道的控制权，对应的也承担起了库存周转的所有压力。

洋河借助深度分销模式在2006-2021年营收从10亿飙升至253亿，超越泸州老窖、汾酒跻身行业前三，大有超越五粮液成为行业老二的趋势。但是洋河成也是它的模式败也是它的模式，2021年渠道库存达6个月，健康水平为2-3个月。库存堰塞湖现象使渠道生态恶化，从推力变成了阻力。

厂商一体化（Vertical Integration）

区别于大商制的放权和深度分销的集权，以泸州老窖为代表的厂商一体化是居于其中的一种模式。厂商与经销商成立合资公司，共享利润共担风险。

厂商一体化的模式中衍生出了很多不同的形式，比如泸州老窖的柒泉模式、汾酒的“合资模式”、口子窖的“盘中盘模式”等。其实叫什么名字并不重要，都是厂家和渠道商的一种合伙的模式。

柒泉模式是厂商和经销商成立合伙企业共同销售，柒泉公司以出厂价从泸州老窖拿货，再以批发价分销至下级经销商，经销商通过销售差价、返利和柒泉公司分红获利。

合资模式是厂商和渠道资源方合伙销售。汾酒与象屿集团、烟草公司等成立合资公司，借助合资方渠道资源快速渗透。

盘中盘模式是厂商与经销商共同投入资源，厂商对核心终端如高端酒店、政商务团购的强控制，形成“小盘带动大盘”的辐射效应。

厂商一体化的本质是动态平衡，平衡利益与效率的一种模式。合伙的模式势必会增加管理成本和利益分配的矛盾，平衡多方利益也是不容易的。

大流通模式（High Turnover Model）

以牛栏山为代表的大流通模式，产品进入批发市场自由流通，企业不干预终端价格。通过薄利多销、高周转的类快消品模式，依赖庞大分销网络快速渗透市场。牛栏山不同于高端白酒的高溢价，可以让利渠道，而它是通过极致效率来赚钱，以规模对冲低毛利，更像一般快消品。

这种模式渠道成本最低，渗透速度快。但是弊端是价格敏感度高，抗风险能力弱。低端酒企业战略聚焦规模而非利润，战场比的不是利润，是周转速度生死线。

总结

传统上，白酒的销售主要依赖经销商体系。酒企生产出白酒后，将其批发给各级经销商，经销商再将产品销售给零售商，最终到达消费者手中。这种模式在过去几十年中发挥了重要作用，帮助白酒企业拓展市场、提高销量。白酒企业的渠道模式本质是品牌力、利润分配、市场效率的平衡术，没有绝对的最优解，只有与战略目标匹配的动态选择。

各大酒企的销售模式不是一层不变的，而是随着发展阶段和市场变化在不断的调整。每个模式的代表企业也只是方便大家理解而举的例子，比如泸州老窖在2012年柒泉模式助力它快速扩张，但2015年后因渠道层级过长、终端失控被迫转向品牌专营模式。