她视角缺失的女性主义：民国时期月份牌广告研究

她视角缺失的女性主义：民国时期月份牌广告研究

民国时期的月份牌广告不仅记录了中国第一波女性主义运动的发展轨迹，还在推动其发展中发挥了积极作用。然而，这种解放并非一帆风顺，女性解放运动更多地被消费主义的商业利益、国家政治背景下的民族话语以及父权制社会结构下无处不在的男性话语所主导。

在中国早期的商业广告设计中，特别是月份牌广告设计，存在着一种独特的美学演变。这些广告融合了中国传统的仕女图风格和西方艺术的布景及装饰元素，不仅展示了当时社会精湛的印刷工艺，还反映了当时社会的审美偏好。

最初的月份牌广告中常见的女性形象深受清朝晚期的审美观影响，尤其体现在对女性身体和精神的束缚上。因此，广告中的女性形象通常显得柔弱、病态，她们的形象往往是眉眼细长、削肩狭背、弱不胜衣。这种形象符合当时上层社会男性对女性的某种心理需求和审美标准，以及男性心目中理想的女性形象。这种“审弱”的审美偏好源自男性扮演强者的欲望，体现了父权制结构下的性别权力关系。

月份牌广告：女性解放运动的记录者

20世纪初，随着中国与西方的文化互动增多，中国传统封建文化与现代西方思潮之间的冲突日益加剧。在这一时期，众多留学回国的革新者以及国内的改革派开始重新审视女性解放的议题。女性的自由运动，如天足运动和天乳运动，在月份牌广告中得到了生动体现。女性解放的思潮对女性服装设计的影响尤为显著。受传统封建礼教的影响，过去的女性服装旨在掩盖身体，几乎不暴露任何肢体部位，女性的胸部被裹布紧紧地束缚，反映出一种遮掩女性身体特征的扭曲审美。然而，到了20世纪10年代，这种情况开始发生改变。女性的服装设计逐渐从宽松垂长的款式转变为紧身、窄袖、细腰的风格，突出女性身体的“S”形曲线，追求身体的自然美。这标志着服装设计从过去的抹杀女性身体特征转向有意识地展现女性的自然形态，这在中国几千年的服装历史中是前所未有的。这时的女性在意识上也不再是男性的附属品，而是更加注重自我，用另一种审美标准审视自身，充分享受着被解放和获得自由的感觉，[1]散发出一种高贵、典雅的气质。

此时的设计师们开始尝试在广告中展现时尚和优雅的都市女性生活，广告场景也更加现代化和多样化，如女性演奏钢琴、参与体育活动，或者在精致的地毯上换鞋等。随着西方文化的渗透、技术的进步、商业的发达，一些时尚产品（如烫发工具）被女性广泛使用，帮助其追求个性化表达和挑战社会传统。部分女性甚至勇敢地尝试了短发发型，突破了传统性别规范的桎梏。这些变化被月份牌广告记录下来，不仅体现了女性对时尚的追求，还反映了其身份认同和自我意识的深刻变化。

广告设计中精心捕捉并展现了女性时尚特征，如优雅的高开衩旗袍、精致的妆容发式和饱满的身段。这些广告设计元素表现了女性对自由和个性表达的追求，标志着中国女性文化在公共领域的崭新形象和女性地位的提升。

新规训：消费主义对女性形象的物象化

月份牌广告中的女性形象推动了女性解放思潮的发展。在消费型社会中，广告向消费者传递了一种主张，即通过增加物质消费改变自身形象或生活境况。广告中描绘的生活方式被视为社会生活的最高标准，引领消费者追求其向往但尚未实现的生活方式。在这种长期暗示和内化的过程中，消费者会逐渐接受并崇尚广告中展示的新颖事物，并将其视为一种社会标准和生活典范。民国时期，广告作为窥视上层社会生活的窗口之一，其所描绘的理想生活成为广大民众追求的理想生活范本，设计师们借此将民众对美好生活的渴望转换为可观的商品消费。因此，月份牌中日复一日、年复一年地出现女性形象，在某种程度上推动了女性思想解放。换言之，月份牌广告不仅全面展示了中国第一波女性主义运动的发展轨迹，还在推动其发展中发挥了积极作用。

女性主义运动所面临的挑战与阻力也不容忽视，广告中亦隐含着对女性新的、潜在的规训[2]和影响。首先体现的是，在消费主义的影响下，女性形象变得愈发积极健康的同时也日渐被物象化。在早期的月份牌广告中，女性形象往往与广告中推广的商品无直接联系，比如香烟、蚊香、肥料、橡胶鞋等多种商品的广告，其广告设计大多数是相似的：画面中央位置被一个温柔、贤淑且美丽的女性形象所占据，商品的商标和名称则被附在画面的一侧。在这些广告中，女性主要扮演一种“装饰性角色”，并占据整个平面的大部分空间，显示出广告制作者的初衷是借助她们来吸引受众的注意力。

一些象征着前卫、开放的裸体女性形象出现在月份牌广告中，女性形象与商品过度捆绑，使得女性形象彻底物象化。郑曼陀在20世纪20年代末创作的《杨贵妃出浴》便是这一趋势的代表作品，画中的杨贵妃身披半透明轻纱，身体轮廓清晰可见，这一广告的商业动机非常明显。其他类似的作品如金肇芳的《浴后》、杭穉英的《七情不惑图》和吴志厂的《玉女情花图》等，也体现了这一趋势。在此过程中，女性乃至她们的身体彻底沦为商业竞争的工具，成为具有盈利价值的潜在资源。

剖析从女性主义视角出发的广告历史会发现，男性话语的主导地位显著。女性如同商品一般，成为消费的对象，女性形象被塑造成特定的商业性符号，广泛融入商品消费社会的各个层面。在这种文化语境下，女性被视为性对象的同时被视为物化对象。这些被当作商业符号的女性形象不仅表现出或象征着一种对女性的欲望，而且借助物象的形式摒除了女性自身的欲望。其所表现的与其说是男性的欲望，不如说是男性的欲望权。[3]上述分析揭示了广告中女性形象的物化问题，也反映了更深层次的性别权力动态，强调了在商业社会构建中，女性形象如何被塑造和利用，以及这种塑造背后所隐藏的性别不平等的意识形态。

政治话语与女性解放的冲突与协同

西方文化的渗透在中国女性解放运动中起到了显著的催化作用，同时对封建社会的传统意识形态造成了挑战。这一转变虽然为女性带来了相对新的自由，但这种自由并非无代价。当传统价值观受到新理念的冲击，父权制下男性对女性的控制开始松动，相较于男性过去对权力的绝对掌控，新形势下的权力流失使他们感到失落，进而加剧了社会中的性别二元对立。女性主义的兴起与摇摇欲坠的封建礼教之间的冲突对社会稳定构成了威胁。在这种背景下，政府认识到女性主义势力的强劲与不可逆转，采取了立法保护的措施以维持社会稳定。尽管这些措施表面上是为了保护女性权益，但也可以解读为政府为赢得个别人的支持或巩固政权而采取的一种策略。美国社会历史学家安吉丽娜·钦（Angelina Chin）曾深入探讨了1927至1929年间中国广东省政府针对风俗改革做出的努力以及应运而生的风化保护运动。她指出，虽然最初女性的束胸习俗被视为一种亟待改革的“不良风俗”，但随着乳房裸露和丰胸女性形象在广告中出现，社会开始普遍认为这是“有碍风化”的表现。安吉丽娜认为，这些旨在改造女性的措施，实际上是新政府为了确立其政治合法性所做的努力，并没有真正从女性的角度出发，也未能充分考虑女性的实际处境。因此，可以说这一时期的所谓的“女性解放”活动，其真正目的是为争夺政治话语权，而非对女性地位的改善。

中国女性主义研究者李小江指出：“女权主义进入中国，从来就不是针对男人，而是针对封建社会——男人接过女权主义反对封建主义——这是它在中国的第一个特点。”[4]这一观点指出了中国女权主义的独特的发展历程，强调了其在中国社会变革中的重要角色。

封建主义被广泛认为是阻碍中国国家与社会进步的关键因素，任何能够瓦解封建主义的新思想都被进步人士视为重要工具。民国时期，西方女性主义思想传入中国后，迅速促成了中国第一波女权主义的诞生。然而，该阶段的女权主义主要由男性领导，依然以反封建和社会进步为首要目标。在这一时期，女性作为实践者做出了一些体现男女平权积极思想的举措，如剪短发、穿长裤等，这些举措被设计师们运用到广告创作中，产生了显著的社会影响，有助于打破大众对女性群体的固有认知。值得注意的是，到了20世纪20年代后期，社会对女性剪短发的认识基本上停留在审美层面，这是政治话语权退去后对女性身体的一种审美变化，也推动了以女性形象为主的广告创作的热潮。

女性主义的民族革命作用

李小江还在其研究中进一步阐述了女性解放运动的另一个显著特点：“女性解放运动自发生之日起，无论在哪个政党的领导下，一刻也不能偏离民族革命的轨道——这是它的第二个特点。”[5]这一观点强调了女性解放运动在中国独特的发展路径，即它始终与民族革命的大背景紧密相连。在反封建改革的历史背景下，众多进步人士致力于社会秩序的改造，并对国家命运及社会理想进行了深刻思考。在民国时期，西方白人的身体被视作完美典范，这引发了中国知识分子对本民族人民身体特征的反思。王风先指出，康有为、梁启超等知识分子在接触西方文明后，提出女性缠足和裹胸等习俗是削弱国家力量的行为。因此，解放女性的脚和胸部被视为改变中国“东亚病夫”形象的重要步骤。[6]

在这样的历史语境下，中国社会急需摆脱西方对其体格和传统观念的蔑视，积极引入新思想，以期全面改革。女性作为哺育下一代的人，其身体的改造被置于首要位置。胡适在1920年中西女塾（今上海中西女中）毕业典礼上的演讲中表示：“女性作为母亲，必须有健康丰满的‘大奶奶’，才能哺育出体格强健的后代，民族才有希望。”随后，“天乳运动”在全国范围内迅速蔓延。1927年7月7日，时任广东省民政厅长的朱家骅在《禁革妇女束胸》提案中指出：“妇女胸受束缚，影响血运呼吸，身体因而衰弱，胎儿先蒙其影响……乳汁缺乏，又不足以供哺育，母体愈羸，遗胎愈弱。”尽管胡适和朱家骅都提倡解放乳房，但在他们的观念中，女性的生育工具性特征依然显著，此时的女性被社会和国家赋予了“国家之母”的时代使命，这与当时流行的“强国强种”理论密切相关。荷兰学者冯客（Frank Dik tter）的《个人身体与群体命运——近代中国之人种繁衍与群体纪律》从优生学在中国的传播角度探讨了政治话语如何影响女性身体。[7]

因此，这一时期广告画面的显著变化之一是孩子与模特一同出。这一趋势不仅在母婴产品广告中出现，甚至在香烟、布料、日化品等品类的广告中也频繁出现。这种设计无疑加强了广告中对女性作为母亲角色的叙事，间接地强化了女性作为生育工具的社会概念，削弱了对女性个体感受和个人价值的关注。

综观民国时期的广告设计，其题材的变化受到了“国家种族”思想和“优生观念”的影响。在这种背景下，女性的个人价值和社会价值被边缘化，甚至被忽视。广告中女性形象的变化不仅反映了国家和民族层面对女性身体的规训和改造，也揭示了女性在这一时期面临的社会和文化挑战。广告作为文化传播的媒介之一，其主题和内容的变化深刻地影响着大众对女性角色和身份的认知，潜移默化地影响了社会对女性社会价值的判断。

结语

民国时期，印刷技术和传播媒介快速发展，使得月份牌广告中的女性形象被广泛地复制和传播，成为超越时空的文化符号，月份牌广告有效传达了当时最前沿的女性主义思想，为女性解放运动的推广做出了贡献。然而，女性解放运动的过程并非一帆风顺，甚至很少有女性的参与。女性解放运动更多地被消费主义的商业利益、国家政治背景下的民族话语以及父权制社会结构下无处不在的男性话语所主导。这种驱动方式在满足各方利益的同时，往往忽视了女性的感受和价值，使得女性在本应属于自己的解放运动中十分被动。广告中的女性形象尽管表面上表现出来了解放和进步，但本质上仍然受制于既有的社会和文化框架。民国时期的女性解放运动充满复杂性和矛盾性，尤其是女性的被动角色以及解放运动背后的多重利益驱动，值得我们深入反思。在未来的女性主义发展和女性解放实践中，需要更加关注女性价值和地位的体现，以确保女性真正从自身视角出发，实现全面而深刻的解放。

注释：
[1 ]杨再丽.论清末民初西方文化对中国女子服饰的影响——以近代上海女子服饰变迁为例[J].怀化学院学报，2011，30（6）：17-20.
[2]关于规训的概念，福柯提出：“‘规训’既不等同于一种体制也不等同于一种机构。它是一种权力类型，一种行使权力的轨道。它包括一系列手段、技术、程序、应用层次、目标。”参见：福柯.规训与惩罚[M].刘北成，杨远婴，译.北京：生活·读书·新知三联书店，2012：241-242.
[3]孟悦，戴锦华.浮出历史地表[M].北京：中国人民大学出版社，2004：15.
[4]杨远婴.她们的声音：中国女电影导演自述[M].北京：中国社会出版社.1996：18.
[5]同[4]。
[6]王风先.塑身与塑心：近代中国都市女性乳房观念的变迁[M].厦门大学出版社，2022.
[7]冯客.个人身体与群体命运——近代中国之人种繁衍与群体纪律[M].杨立华，译.南京：江苏人民出版社，1999.