美泰的新款芭比娃娃并不是女权主义者与年轻女孩的胜利
美泰的新款芭比娃娃并不是女权主义者与年轻女孩的胜利
美泰公司新推出的芭比娃娃系列以运动员为原型，旨在展现女性力量。然而，这一举措究竟是推动性别平等的真诚努力，还是将女权主义商品化的营销策略？两位学者从学术角度深入分析了这一现象背后的社会意义。
美泰公司的克里斯塔·伯杰（Krista Berger）表示，该品牌希望“承认体育在培养下一代的自信心、进取心和能力方面的影响”。
但这究竟是一家企业为实现性别进步所做的真诚努力，还是为了追求利润而将女权主义与之合二为一的营销伎俩呢？
玩偶与性别社会化
关于美泰公司改造芭比娃娃系列的讨论尤为重要，因为研究早已认识到“游戏”是儿童发展的基础。
玩偶在各方面都非常重要：它们将我们与年幼的自己联系在一起，是过渡性的物品，为我们提供早期的舒适感和安全感。
然而，玩偶游戏在历史上一直被当作“女孩”的游戏来销售，同时也在宣扬性别化的家务规范和身体吸引力的理想。
长期以来，女权主义者一直对这种刻板印象的影响表示担忧，尤其是它们可能以突出和夸大性别差异的方式使儿童社会化。
尤其是芭比娃娃，经常被指责向少女传播狭隘的女性、女孩和女人的理想。最新的芭比娃娃系列是否会带来一些不同的东西呢？要回答这个问题，我们需要追溯芭比娃娃的起源。
芭比娃娃的历史演变
芭比娃娃最初是一个西德娃娃，名叫Bild Lilli，最初为成人消费者制作。露丝·汉德勒（Ruth Handler）发现了这个德国公仔，并将其改编为美国市场的芭比娃娃，包括改名和更新服装。
值得注意的是，芭比娃娃首次以“青少年时尚模特”的形象出现在市场上，其不符合人体解剖学的曲线和尺寸被证明是市场营销的成功之作。从那时起，芭比不切实际的身材就引发了人们对身体形象和外貌的焦虑。这种长期的文化反响至今仍在产生共鸣。
芭比娃娃还传达了一种狭隘的审美理想，即将金发碧眼和白种人与外貌吸引力混为一谈。为了应对日益增长的反弹，美泰公司近来推出了更多“多样化芭比娃娃”。
2023年，电影《芭比》（Barbie）在全球大获成功后，美泰公司的芭比娃娃销量飙升。该公司还从票房和收入分成中获利丰厚。
精神分析学的创始人西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）曾说过，玩偶有一种不可思议的特质，因为它们介于现实和幻想之间——这种特质由我们对玩偶会以某种方式活过来的恐惧和希望所维持的紧张感。
问题是，这种以真正的先锋运动员为原型的新系列芭比娃娃属于现实还是幻想的范畴？这是让芭比娃娃更贴近生活的真正尝试吗？
代表性与刻板印象
从表面上看，美泰公司通过支持和促进女性体育运动来实现芭比娃娃系列多样化的努力是积极的。毕竟，女性在体育运动中的能见度是一个长期存在的问题，受到薪酬、代表性和参与度不平等问题的困扰。正如人们常说：“你无法成为你看不到的人。”
但是，我们在新款芭比娃娃中看到的究竟是什么呢？虽然芭比娃娃系列提倡肤色和能力的多样性，但我们再次看到的却是千篇一律的身体。每个芭比娃娃都符合一种规定性的瘦削理想，并没有传达出其肖像的运动精神。
例如，维纳斯·威廉姆斯（Venus Williams）的复制品中缺少了她的肌肉线条——这正是她成为一名强大的网球运动员的特征之一。
维纳斯·威廉姆斯玩偶没有威廉姆斯的肌肉线条。美泰/美联社
企业女权主义的悖论
通过将芭比娃娃与这些女运动员先驱形象进行比较，芭比娃娃显得强壮、能干且有成就，这似乎是对性别刻板印象的挑战。
然而，在流行文化中，当代女性越来越多地体现为自主、能动和选择的概念。这种认为女性可以“拥有一切”的观念（被称为后女权主义）将女性定位为对自身福祉、关爱和解放负责的个体。
当提倡这种“女孩力量”的品牌采用这种观点时，一种新型的企业女权主义就产生了。其结果是淡化了女权主义。妇女赋权沦为一种市场商品，而不是真正参与女权主义政治。
芭比娃娃新系列中的玩偶体现了身体完美和运动天赋的结合。因此，它们传达了年轻女孩“渴望”达到的新的期望和标准。
现实主义芭比娃娃？
美泰公司的新产品系列表明，该公司在努力实现“包容性”的过程中只能做到这一步——无法摆脱芭比娃娃不切实际的轮廓所造就的僵硬塑料模具。
有证据表明，与玩芭比娃娃的女孩相比，玩身体更逼真的娃娃的女孩对身体的不满意程度更低。芭比娃娃能逼真吗？她能代表世界上无数“平凡”、不起眼甚至有缺陷的女性吗？
如果美泰公司真的想加入包容性革命，那么它就应该重新思考芭比娃娃继续倡导的僵化理想。
作者简介：
苏西·吉布森（Suzie Gibson）是查尔斯特大学英语文学高级讲师。她的研究分析了文学与哲学的交汇点，其著作已在约翰霍普金斯大学出版社、剑桥大学出版社等国际知名出版社出版。
劳伦·古瑞里 (Lauren Gurrieri) 皇家墨尔本理工大学市场营销副教授，她是一位市场营销学者，其研究涉及性别、消费和市场，重点关注消费文化中的性别不平等问题。