新媒体时代的花卉营销模式研究
新媒体时代的花卉营销模式研究
随着新媒体时代的到来，花卉行业也在积极探索新的营销模式。其中，"短视频+直播"模式因其独特的互动性和传播力，成为花卉营销的重要手段。本文将探讨这种新型营销模式的优势与挑战，并提出相应的优化策略。
新媒体时代的花卉营销模式分析
新媒体环境下，花卉行业主体结合传统营销模式进一步创建了新型花卉营销模式，主要包括"种植农户+合作社+电商平台"、"政府+电商平台+种植农户"、"种植农户+自媒体"、"花卉旅游+电商平台"、"网红打卡地+电商平台+传统营销"、"社群App营销"、"短视频+直播"等。其中，最具中国特色、影响最大、营销效果极为明显的营销模式是"短视频+直播"。
具体而言，新媒体时代我国直播电商市场规模一直处于增长态势（见图1）。随着"网红经济"的出现，花卉种植农户、经营企业、当地政府等可依托"网红效应"在新媒体平台高效开展花卉营销活动。
"短视频+直播"模式的SWOT分析
优势（Strengths）
在花卉种植成本不变的条件下，该模式有效减少了中间流通环节，既可降低上游营销成本，又能让利于下游终端消费者，刺激大众对花卉的消费。同时，在打开销售新途径的过程中，增加就业，增强购花体验感，逐步推动花卉营销从线下向线上转移，将营销方式转变为线上营销、线上与线下混合营销等。
劣势（Weaknesses）
营销主体应用"短视频+直播"模式属于短期行为，对平台的依赖度较高，流量营销传播效果趋于一致，但是流量的多少主要来自线上消费主力军。在这种条件下，营销主体受到花卉供应链的影响，较难保障营销结果。
机遇（Opportunities）
该模式的出现给花卉种植农户、经营企业、各地政府等带来了经济发展新机遇，尤其是国家对直播电商的支持、各地政府的政策倾斜与扶持，加上通信技术与信息技术的深度融合，促进了新媒体与传统媒体之间的交互，更加有利于此类主体借助新的营销模式，实现品牌建设、产业升级及综合效益产出。另外，可以打破传统的产销格局，创建以消费者需求为导向的"私人定制"产业链条等。
威胁（Threats）
尽管该模式的出现激活了传统的线下营销模式，但随着对其推广应用力度的加大，"短视频+直播"营销模式从根本上动摇了线下消费的主导地位，一方面增加了新的购花体验，另一方面却使个性化的体验逐渐减少。在上述条件下，实践主体应对其运用中存在的问题作进一步分析，进而为制定适配性策略提供科学依据。
运用问题
营销专业性不强
花卉种植农户、经营企业及各地政府在运用"短视频+直播"营销模式时主要采用两种方式：一是实践主体自身拍摄短视频并在各大平台发布后，利用广告链接模块完成营销；二是依靠网络红人进行直播营销。例如，近几年该行业比较知名的"爱种花的王大爷"、"海蒂的花园"、"汤乐一"、"幸福的赵辉一家人"等网络红人，不仅实现了成功创新，还对当地的花卉营销作出巨大贡献。但是，观众仔细观看其直播内容可以发现，其在花卉知识传播方面往往浅尝辄止，形成了"重营销，轻内容"的普遍现象。进一步来看，主要依靠"粉丝"、"流量"、"技术"进行花卉短视频拍摄与直播的营销模式，受专业性不强因素的影响，其内容会大打折扣，并导致其劣势与威胁出现，进而造成花卉营销不可持续。
产业链条不完善
花卉产业链条相对较长，涉及选种、种植、切花、挖种、包装、营销、运输、售后等多个环节。近年来，虽然各地区结合数字产业化、产业数字化转型升级，普遍加强了专业分工与协作，但由于行业竞争向供应链方向的转移，企业竞争从规模化竞争向定价权方向转移，暴露了花卉产业链条的不完善性。例如，在供应链竞争方面，更加强调对上游、中游、下游企业资源的整合，但是"短视频+直播"营销模式侧重终端零售，并不利于这种资源整合，较难促进其产业链条的完善。再如，定价权竞争的本质是对同行业质量体系管理标准制定权的争夺，国内经营主体多为种植农户、中间商，实力雄厚的一体化生产经营企业数量相对较少，在该方面缺乏竞争优势。随着该营销模式对花卉销售价格的持续压低，必然会引发恶性竞争，最终给花卉行业的产业化发展带来新阻力。
变现难度比较大
从表面来看，"短视频+直播"营销模式可以在短时间内实现销售量增加，事实上，运用过程中受到花卉时效性需求、花卉产品类型、花卉实体市场等综合因素影响，这种营销模式的局限性逐渐显现。例如，消费者通过短视频链接或直播间链接购买花卉时，部分消费者属于冲动消费，下单后未发货便会取消订单（不排除直播间雇佣"花托"的可能性），造成变现难度增加。再如，在营销专业性不强、产业链条不完善的现状下，一些直播间主要通过现场展示、播放短视频，甚至借助"盲盒"打包等形式进行营销，消费者下单时讲得天花乱坠，实际的售后服务质量不尽如人意，隔着屏幕完成的形式化花卉营销与消费，无法满足消费者的深度体验需求，此时也会增加变现难度。
运用策略
围绕花卉知识传播，提升营销专业性
新媒体时代，花卉企业运用"短视频+直播"营销模式时，尽可能吸收同行业的成功经验（如从事农产品销售的东方甄选），然后从"内容为王"要求出发，围绕花卉知识传播研发、设计专业性更强的"短视频+直播"营销模式。
首先，各地政府、企业应协同合作，培养具有较高综合素养的数字化营销人员，使其通过完整的知识结构、过硬的营销技能、专业的职业素养等向消费者传输新的花卉消费理念，让其了解花卉、认识花卉、欣赏花卉，进而刺激花卉消费。同时，各地种植农户应加强短视频研究与拍摄实践，将大量种植细节拍摄成可用于直播间展示的短视频，这样有利于引导消费者在购买花卉后更好地对其进行养护，逐渐使花卉消费市场趋于稳定、成熟。其次，运用该营销模式时，政府、企业、种植农户应严格按照《中华人民共和国合同法》中的规定，签订具有法律效力的合同，以免因受委托方"名气大，营销差"而给自身造成损失。例如，部分直播者为了赚取流量，增加销售额度，使用一些低俗手段吸引消费者，不仅会干扰新媒体时代的线上花卉营销，还可能给委托方造成负面影响。
加强供应链管理，完善花卉产业链条
我国各地的花卉生产地相对集中，各地政府、企业、种植农户应认真研讨统一大市场建成后新发展格局下的行业竞争与企业竞争环境，然后制定相应的措施。
第一，从行业竞争角度出发，加强供应链管理，充分利用新媒体时代的"短视频+直播"营销模式完善花卉产业链条。例如，花卉生产、营销、运输、售后四大主要环节中涉及多种类型企业，此时应根据该营销模式相关配套要求，充分发挥当地政府的宏观引导、企业之间的协同合作、种植农户联合生产等的作用，对上游、中游、下游企业的资源进行整合，深化、细化分工与协作，在扩大协同效应的基础上完善花卉产业链条，在完善的花卉产业链条中落实"下单即发货、购买即服务"。第二，根据企业竞争内容变化加强花卉营销数据挖掘与分析，如利用大数据、云计算、人工智能技术等，分析消费数据背后潜在的消费需求，进而加强对"定制化"的产业链条建设。
深化消费者体验，有效降低变现难度
新媒体时代的"短视频+直播"营销模式不但具有多重优势，而且能为花卉行业提供新的发展机遇。但是，作为一种营销模式，需要从根本上深化消费者体验，降低变现难度。例如，伯恩德·H.施密特围绕新媒体时代的"网红经济"分析了顾客心理需求，认为在这种新型营销模式下的"顾客体验"具有综合性，需要刺激消费者感性诉求与理性诉求，并为其创造和传递"SFTAR"体验，即知觉体验（Sense）、情感体验（Feel）、思维体验（Think）、行为体验（Act）、关系体验（Relate），辅助其完成在线消费等（见图2）。建议各地政府、企业、种植农户在上述五大体验下，探索有利于深化消费者体验的方法，进而在降低退货率与提高服务质量的同时产生综合效益。例如，在情感体验方面可以利用这种模式采集消费者对花卉的兴趣、偏好、爱和归属感，进而为其提供命名花卉产品的体验，根据节日和情感倾向定制花卉礼物等体验，促进上述目标的实现。
结束语
在新发展格局下，国内花卉市场的营销模式已与国际市场趋于一致，并且通过新媒体平台创新了不同类型的营销模式，较好地满足了新媒体时代的花卉营销需求。但是，运用此类模式时由于营销专业性不强、产业链不完整、变现难度大等问题的存在，使此类营销模式的运用效果大打折扣。本文建议实践主体积极吸收前期互联网改革经验，尽可能遵循"思路决定出路"的基本原则，按照"具体问题，具体分析，针对性解决"的方法制定匹配性措施，全面提高营销方面的全要素生产率，真正推动中国花卉行业转型升级，使其向着高质量方向发展。