李子柒现象引发文化输出争议，中国网红出海面临机遇与挑战
李子柒现象引发文化输出争议，中国网红出海面临机遇与挑战
李子柒，一个在YouTube上拥有700多万粉丝的中国网红，最近在国内引发了一场关于“文化输出”的全民讨论。这场讨论不仅涉及李子柒个人，更折射出中国传统文化在海外传播的复杂性。
李子柒现象：从田园生活到文化符号
李子柒，一个在YouTube上拥有700多万粉丝的中国网红，最近在国内引发了一场关于“文化输出”的全民讨论。这场讨论不仅涉及李子柒个人，更折射出中国传统文化在海外传播的复杂性。
李子柒通过制作中国“田园文化”“美食文化”相关的视频，在社交媒体上吸引了2000多万粉丝，在海外视频网站YouTube上的订阅数也超过700万。她制作的笔墨纸砚、胭脂斗篷、传统美食等内容，吸引了全球数十个国家的人群观看和评论。据统计，2018年12月至2019年12月，“李子柒LiZiqi”YouTube频道的全球粉丝数增长量近540万，而其发布视频的总观看量更是高达9.82亿次。
舆论争议：文化输出还是刻板印象？
李子柒在海外走红的同时，国内有关“李子柒算不算文化输出”的话题也引发了网民热议。部分舆论质疑李子柒算不上文化输出，认为对其评价过高。他们认为其视频内容过分美化中国农村、刻意迎合国外观众的对中国的刻板印象，展现出中国落后、原始的一面、而且其视频拍摄也是属于商业行为，算不上文化输出。
“@一领淡鹅黄”博主发文表示：“她的镜头里，不是真正的中国。有些人一定要把一个经过刻意包装的、现实中并不具有普遍意义的作品，拔高作为中国的形象，代表中国进行文化输出，那就不能强求每一个人都认同这种拔高。”
但大部分舆论对李子柒依旧表示认可和力挺，有网民认为中国农村生活是丰富多彩的，她只是选择了其中一种生活方式来展现。还有部分媒体从文化层面对此事进行评论，如《光明日报》发文表示：“李子柒的作品不是宏大叙事，其记录的是一个普通中国人的日常生活，但却恰恰展现了中华传统文化中的人文精神，而这正是中华文化与世界文明对话的重要价值共识。”
媒体人白岩松也通过“新闻周刊”称：“李子柒这样的网红太少了，如果来自民间并走向世界的网红由一个变成上千个，那中国故事就有得讲了。”
网红出海：机遇与挑战并存
面对国内市场日益饱和，竞争也日趋白热化的现状，为了寻求新的流量及变现，在一部分网红开始向下沉市场渗透的同时，也有部分如“李子柒”“办公室小野”这样的网红向海外市场发力，进行国际化转型。而Facebook、Instagram、YouTube以及TikTok等平台由于具备用户量大、影响力广等特点，成为国内网红出海的首选。
以YouTube为例，其在2018年7月的MAU（月活）已突破19亿，月活用户是抖音的近4倍。
“办公室小野”作为YouTube中国区粉丝最多的网红，频道开设至今，她的粉丝量已达800万，粉丝全球排名位列前1%，视频总观看量达18.32亿。除此之外，“滇西小哥”“阿木爷爷”等新兴网红在海外的影响力也不容小觑。“滇西小哥”的频道运营仅一年多，粉丝数就已突破350万，视频平均观看量达373万，单月广告联盟收入高达263万元。
而从地域来看，中国出海网红的粉丝大多来自日韩以及越南、泰国等文化接近的亚洲国家，在欧美地区则以美国为主。不同的网红会因视频风格的不同，在粉丝地域上出现明显的差异。以出海网红界的“顶流”为例，“办公室小野”专攻办公室烹饪，视频主打新奇有趣，她的粉丝主要来自越南、泰国、印尼等东南亚国家。而“李子柒”的视频主题为“田园牧歌”，内容与现实生活相去甚远，她的受众群主要来自美国、中国台湾等地。
成功之道：创意与文化内核
虽然网红出海已渐成趋势，但想要在海外市场分一杯羹也并非易事。相比国内，出海网红需要跨越文化、语言等壁垒进行创作。因此，少语言交流，重画面展现成为出海网红表现个人风格和魅力的主要模式。对于内容创作者来说，创意无疑是制胜法宝，其中的成功范例就是“办公室小野”。2017年2月，“办公室小野”的官方YouTube频道开通。7月，她发布了一则名为“小野西瓜盛宴”的视频，其标题和描述均使用英文展现，凭借异想天开的创意，这条视频在短时间内的点击量迅速破亿。同年，“办公室小野”YouTube频道的订阅数破100万，刷新了YouTube创作者的成长记录。“办公室小野”爆红的秘诀，除了极富创意的节目风格、中英同步的视频细节以外，与她传达出的“办公室不只有KPI，还有吃与远方”的精神内核也密不可分。与“办公室小野”不同，“李子柒”和“滇西小哥”则主要以美食呈现原生态乡村生活，为观众提供一个脱离现实生活的“伊甸园”。从制作年货零食、甘蔗制红糖到砍竹子做竹床……“李子柒”用古朴自然的美食、工艺制作流程传达中国文化符号，为国外用户提供了一个了解中国文化的新窗口。尽管被国内部分网民诟病视频是在迎合外国人对中国的刻板印象，但实打实的数据不会说谎，“李子柒”已然成为一名合格的中国文化推广者。