克罗托、霍因斯：媒介的受众
克罗托、霍因斯：媒介的受众
在《媒介·社会：技术、产业、内容与用户（第六版）》一书中，两位作者详细地探讨了受众如何从他们接触的各种媒介内容中创造意义。
积极的受众：能动性与结构
从最早的广播时代起，学者们就很关注媒介内容对其接触者的潜在影响。然而，很多早期的研究认为，人们只能被动地接受社会统治集团所传递的媒介信息。种种分析表明，受众的诸多行为和态度是由他们无法掌控的结构性力量所塑造的，包括传媒产业的经济结构、资本主义国家的政治结构，乃至人类心灵的心理结构。在这种观点看来，媒体的思想灌输往往十分彻底，以至于人们都没有意识到自己处于媒体的掌控之中。
本书的第三部分强调，经济和政治力量必然会影响传媒产业及其生产的内容。同时，第六章也提到，媒介内容通常带有意识形态属性，因为它总在宣扬特定的信息。但是，如果只关注这些强大的力量，就会低估那些活生生的受众的积极作用，对人类的能动性视若无睹。
为了克服这些局限，研究者开始更多地关注受众。其中，有两种研究路径最具影响力。第一种是“使用与满足”路径，它关注两个基本问题：（1）人们用媒介做了什么？（2）他们为什么使用媒介？这种取向认为媒体用户可以主动选择要接触什么媒介（这被称为“选择性接触”），而且他们的选择通常是为了满足特定的需要（这赋予了部分研究一种心理学取向）。我们还将在下一章中看到，这类研究表明，不同受众的媒介使用差异意味着不存在单一的媒介“效果”。即便研究者想要理解互联网使用行为，这种路径也被证明是适用的，可以为理解用户的网络行为及其动机提供基本思路。
第二种路径是批判文化研究，关注人们如何阐释他们接触的媒介内容，并从中创造意义。这种取向也认为受众在媒介发展过程中发挥了积极的作用。值得一提的是，研究者强调，媒介内容的意义未必只有一种，人们会以不同的方式积极地阐释这些内容，这些不同的阐释方式又往往与其社会地位有关。这类研究也有助于我们理解互联网的使用。它提醒我们要从真实用户的日常生活中理解互联网，并对人们互联网使用方式的多样性予以关注。
在本章中，我们同时借鉴了这两种传统，因为它们可以帮助我们更加细致地描绘媒介过程的运行方式，实现结构性约束与人类能动性之间的平衡。
多义性：媒介内容的多元意义
在文化研究领域，学者们使用多义性（polysemy）来指称这样一种观念：多种意义可以共存于同一媒介内容或“文本”之中。媒介内容之所以具有多义性，部分原因是媒介文本中蕴含着“额外”的意义。比如，一档电视节目中的大多数元素共同构成了一种相对统一的阐释，这种阐释很可能反映了创作者期望传达的意义。但是，在节目中处于边缘位置的众多零碎元素无法融入其中，主流的阐释也无法将它们完全吸纳。于是，文本形成了一种允许人们“逆向解读”的结构。
举例来说，想象这样一部电影，里面的士兵肆意而残忍地杀戮一群手无寸铁的平民。大多数人或许都觉得这一幕很可怕。但是，电影可能孕育着不一样的阐释，比如，战争的必要性、士兵的忠诚或者敌人的邪恶。也许受害者和士兵们语言不通，或者士兵们表现出恐惧或困惑，或者前面的剧情已经表明，这些平民是敌方士兵伪装的，又或者电影最终宣判这场战争是一次胜利。这些情况中的任何一种，都可能开启不一样的解读方式，即便文本的意义已经十分明确了。如此一来，任何类型的媒介内容都会包含这样的元素：它们可以被用来建构不一样的意义，有时甚至是相互矛盾的意义。
由于对多义性文本的阐释是“开放的”，因此，这些文本能够被各种各样的人所欣赏。对面向大众市场的媒体来说，它们的制作者需要争夺受众的注意力，最成功的媒体往往拥有能够吸引各类受众的内容。于是，多义性成为一种备受青睐的内容特征。创作者明白这一点，并且常常特意为他们的作品留出多种阐释的空间。
阐释受限：编码/解码与社会结构
多义性并不意味着文本是绝对开放的，阐释的方式是无穷无尽的。它也不意味着受众可以随心所欲地创造媒介文本的意义，从而在与媒介的互动中掌握绝对的权力。这样的看法是用一种同样有问题的观点取代一种过于简单的观点。前者认为意义是绝对开放的，它只看到了能动性却忽略了结构；后者认为意义是既定的，它只看到了结构却忽略了能动性。与这些观点相反，阐释存在多种可能，但也会受到形形色色的限制，记住这一点对我们大有裨益。
其一，尽管媒体制作者乐于接受意义的模糊性，但他们通常对自己的作品有一些“偏好式解读”，即他们希望受众领会的主要意义。斯图亚特·霍尔引入“编码”和“解码”来解释这个过程。他认为，创作者通过采用广泛的文化参照物和特定媒介的惯例，有意或无意地为他们的作品编码，从而赋予其意义。比如，电影借助灯光、音乐、拍摄角度和剪辑，向观众传达了特定的意义。俯拍的对象可能看起来娇小脆弱，仰拍则暗示拍摄对象处于强势地位。电影制作艺术的重中之重就是掌握这种视觉编码，并能巧妙地利用它们来引导受众的偏好式解读。
对受众来说，“解码”是一个运用关于特定媒介和广泛文化符码的隐性知识来解读媒介文本的意义的过程。比如，当一个电影角色首次出场时伴随着不祥的音乐，观众就知道他们应该把这个角色当作坏人或危险人物。这是一种专属于特定媒介的符码，我们对此都很熟悉。事实上，由于我们和被媒介浸润的文化之间存在千丝万缕的联系，我们对很多基于特定媒介的能力都习以为常，甚至不会稍加反思。
更为普遍的文化符码也很重要。有些意义之所以更容易建构，是因为它们借助普遍的文化价值观和有关世界运行方式的一系列普遍假设。这些符码建立在人们习以为常、无须详细说明的假设之上。新闻媒体不需要向美国的受众解释为什么总统的行为具有新闻价值。电影和电视节目也不需要解释亲子关系或者富人和穷人间关系的背景知识。通过采用人们熟悉的符码和文化观念，媒体制作者可以引导受众进行偏好式解读。虽然可能有其他的阐释，但它们更难走近受众，因为它们挑战了共同的假设或者依赖非主流的信息资源。因此，尽管意义是由受众建构的，替代性阐释也是有可能的，但有一种阐释也许最为普遍，因为它符合主流文化的基本价值观。
其二，受众的社会地位会影响他们对媒介内容的阐释，即便这种影响不是决定性的。不懂流行音乐的老年人可能无法欣赏脱口秀演员关于流行明星的段子。我们的年龄、职业、婚姻、种族、性别、所住社区和教育背景等因素会以各种方式塑造我们的日常生活，影响我们使用媒介的方式，以及我们用来阐释媒介体验的框架。
因此，为了理解媒介过程，我们需要基于特定的历史条件来考察处于特定社会地位的受众是如何建构意义的。这涉及能动性（受众从多义性文本中建构意义）和结构（阐释模式和塑造它们的社会位置）之间的平衡。意义不是自动生成的，而来自媒介内容和处于特定社会地位的用户之间的互动。
（本文摘编自〔美〕大卫·克罗托、威廉·霍因斯：《媒介·社会：技术、产业、内容与用户（第六版）》，黄典林、刘晨宇译）
内容简介
本书以作者建立的“媒介与社会世界模式”为基本框架，以新鲜、生动、翔实的案例和深邃有力的理论分析了媒介产业、媒介内容、媒介技术、积极的受众以及社会世界诸多要素之间的关联，为我们勾勒出媒介与社会世界的关系的生动图景。
第六版在原有基础上增添了新鲜实例，更新了资料数据，更贴近平台化媒体发展的现实，可谓媒介社会学领域的一部力作。
作者简介
大卫·克罗托，美国弗吉尼亚联邦大学社会学系荣休副教授，著有《政治与阶级分化：劳工阶级与中产阶级左派》等书。
威廉·霍因斯，美国瓦萨学院社会学系教授，传媒研究项目前主任，著有《待售的公共电视：媒体、市场和公共领域》等书。
译者简介
黄典林，中国传媒大学传播研究院教授，博士生导师，国际传播研究中心副主任，媒体融合与传播国家重点实验室研究员。
刘晨宇，中国传媒大学传播研究院硕士研究生。