Z世代的红酒告别礼：从法国的惊人跌幅到香港年轻人的新选择
Z世代的红酒告别礼：从法国的惊人跌幅到香港年轻人的新选择
法国红酒消费量自1970年代起下跌了近九成，这个“葡萄酒大国”正面临世纪性危机。与此同时，Z世代对红酒的态度也在发生巨大变化。本文将深入探讨法国红酒遭遇的瓶颈，以及Z世代如何在自己的世界里，颠覆葡萄酒业一直以来的“举杯传统”。
时代转变：从举杯到放杯
在传统概念中，法国红酒与庆典、浪漫、文化底蘊似乎划上等号。过去几十年，哪怕在香港的高级餐厅，或者是欧美的家庭聚会上，开一瓶好酒总能代表身份与品味。然而，时移世易，最新数据显示，法国葡萄酒消费量自1970年代起下跌了近九成，这个“葡萄酒大国”正面临世纪性危机，而“Z世代不喝红酒”这句看似耸人听闻的评语，也逐渐浮现在媒体版面上。
究竟为什么情况会变成这样？在香港这座中西文化交融的国际都市，年轻人对红酒的态度又是怎样？本文将深入探讨法国红酒遭遇的瓶颈，以及Z世代如何在自己的世界里，颠覆葡萄酒业一直以来的“举杯传统”。这不仅仅是一个法国的问题，更是全球酒类市场风云急转的一次深层转变。
数字不会说谎：跌幅达九成的背后
根据法国波尔多葡萄酒贸易委员会（CIVB）及市场分析公司Nielsen的数据，法国的葡萄酒消费自1970年代起，居然跌了九成之多。若以年龄来分，出生於1945年之前的法国消费者，人均年消费量可达40公升以上；婴儿潮世代则维持在35公升至40公升之间；千禧世代掉到10-15公升；而Z世代更少于10公升。这些数字不仅震撼整个法国，也令各地酒庄震惊。要知道，法国的红酒文化可是延续了数百年，无论是在宴会上、家常小聚、情人节或圣诞节，红酒常被视作必备。
但为何短短几十年间，整个大环境竟然急转而下？其中一个重要原因是，年轻人的生活方式以及消费习惯与上一辈人完全不同。他们崇尚多元，喜欢尝试新口味，也更关心身体健康与心理健康。加上网络世代的社交平台，随时可以接触到世界各地的饮食风潮，从啤酒、精酿啤酒、鸡尾酒、气泡饮、无酒精饮品到罐装葡萄酒等，都可能在Z世代的“兴趣清单”上超车传统红酒。
香港Z世代：从“跟风品味”到“个人选择”
香港是中西文化荟萃的城市，无论是高档酒楼、社交场合，还是朋友生日派对，都有可能见到红酒的身影。只是和以前相比，现在更多年轻人却不是那么热衷于“开红酒”。以往父母一辈觉得有质感、有身份象征的红酒，如今在Z世代眼中可能只是“老土”，甚至“不健康”。反而，年轻一代会更愿意尝试无酒精调酒、低度酒精饮品，或者干脆不饮酒，改以可乐、气泡水甚至自制果汁作派对主饮。
香港亦讲究“健康”、“养生”，在健身风潮与社交媒体推波助澜下，不少人会注意热量、糖分，以及过量饮酒带来的宿醉与健康风险。要知道香港人工作繁忙，隔天还要赶地铁上班，谁想因为一晚痛快而使第二天状态全无？也因此，年轻一代对于酒精的戒备也自然高於往昔。
脱节的行业：专家直言“生死攸关”
法国的红酒危机，反映出的不仅是销售数字上的下滑，更是在文化与市场定位上的脱节。英国《金融时报》引用行业专家的警告，若该趋势持续，葡萄酒产业可能面临“存亡危机”。曾几何时，葡萄酒对于全球消费者而言，是浪漫情怀与高雅口味的代名词；而如今，它却面对一个注重即时享乐、声称“不为酒精买单”的Z世代。
有不少人批评法国红酒在宣传手法上显得过于自满：他们将焦点长期放在婴儿潮世代与X世代，对年轻市场的需求与口味变化反应过慢。Z世代觉得红酒“艰深”、“老派”、“昂贵”，或者与健康追求相冲突，自然就不想碰。对于行业而言，若不快速调整，必然会被年轻世代冷落。
消费习惯改变：不是法国独有的现象
如果你觉得红酒危机只发生在法国，那就大错特错了。全球不少国家都面临类似困境：日本近年来年轻世代的饮酒量也逐步下降，曾经风行一时的“下班喝一杯”文化在年轻人中已不再是理所当然。美国则是RTD（Ready To Drink）鸡尾酒、苹果酒、硬气泡水等新型态酒饮兴起，占据了大批千禧世代与Z世代市场。香港也有类似趋势，近年来越来越多超市货架上能看到罐装鸡尾酒、无酒精气泡饮，连在时装店逛街，也可能看到商家以气泡水招待顾客，经营“健康、有型”的品牌形象。
Z世代与千禧世代（Y世代）对“酒精浓度”也越来越敏感，并热衷分享各种“健康生活打卡”：瑜伽、健身、跑马拉松、健行等。一旦“保持身形”的念头深入人心，高热量、高酒精度的葡萄酒自然会被挤出日常清单。面对这种全世界共同的改变，传统红酒业者不得不重新思考如何贴合新一代消费者的观念。
从红酒到新尝试：粉红酒、白酒、橙酒与低度选择
要吸引年轻人，波尔多等葡萄酒产区也开始有一些具有前瞻思维的酒庄，先行做出改变。他们不再只坚持传统的红酒品项，转而生产白酒、粉红酒、橙酒、甚至低酒精或无酒精酒。这些新产品或许能引起Z世代的好奇，让他们试饮时感到“有趣”、“新潮”、“不落伍”。
在香港也能见到类似风潮。一些进口酒商开始主推容易入口的粉红酒（Rosé），配合夏日沙滩派对、音乐节的年轻氛围；另一些则以罐装葡萄酒、环保包装作招徕，声称“打破红酒的陈规”，希望在市场上成为“另类”选择。真正能成功者，往往懂得迎合Z世代对颜值（酒瓶设计、包装）与健康的双重关注。
经济因素与价值转移：红酒不再是“必需品”？
除了“健康”与“潮流”因素，还有一个不能忽视的现实问题——经济压力。Z世代正处于人生起步阶段，就业市场竞争激烈，工资成长或许追不上通胀，再加上楼价高企、租金昂贵，以及各种娱乐开支挤占预算，难怪他们宁愿选择更便宜、更容易取得的酒饮，而非定价较高、需要一定品味和知识才懂得欣赏的红酒。
红酒素来被视作“中产或以上”的象征，并非年轻人日常消费的饮品；Z世代更著重日常的性价比。尤其在香港，若一瓶像样的红酒售价可能超过HK$300或以上，还不一定保证合口味，年轻人干脆把预算花在其他领域，如时装、旅游、科技产品。再者，网上直播电商盛行，一些便宜得惊人的啤酒或罐装鸡尾酒，几十元就买得到，喝起来也更“方便、易入口”。在价格敏感度高的年轻族群里，红酒要跟这些产品竞争并不容易。
气候变迁与国际需求：红酒产业的另一道难关
除了年轻市场的消费转变，红酒产业也正受到气候变迁的冲击。近年来欧洲热浪、干旱、极端天气频发，导致法国、意大利、西班牙等主要葡萄酒产区的产量下降或品质不稳。气候过热会使葡萄的成熟度过高，酒精度飚升，香气与酸度失衡；反之，突如其来的暴雨或冰雹可能对葡萄园造成严重伤害，进一步推高了葡萄酒的生产成本。
此外，中国大陆市场在经济放缓、关税政策或政经氛围的影响下，对法国红酒的需求亦减少。在整体出口遇挫，国内市场需求不振的情况下，法国酒庄更加难以维持昔日规模。如此内忧外患交织，使整个传统红酒产业陷入了历史少有的“双重夹击”。
崛起的无酒精市场：冲击与机遇
无酒精市场的崛起，是Z世代饮酒习惯中一大亮点。根据多个市场研究机构的报告，无酒精酒饮在近年来快速扩张，海外不少大型啤酒厂如喜力（Heineken）、嘉士伯（Carlsberg）纷纷推出零酒精啤酒，甚至无酒精鸡尾酒品牌风靡欧美夜店。对不少注重健康的年轻人来说，能享受社交场合的氛围，又无须担心隔天宿醉或健康影响，无酒精选择自然倍感吸引。
对红酒业者而言，这意味著又有一批潜在客源被分流。过去，以红酒为主的派对或晚餐场合，如今年轻人可能宁可带无酒精啤酒或果味气泡水上场。也有酒庄尝试推出低酒精或脱酒精红酒，但红酒的风味之复杂与发酵过程，令“去酒精化”后的口感往往不如人意，要在口味和健康之间找平衡，并不容易。
波尔多的自救：拔除葡萄藤与产品多元化
面对销售疲弱、存量过剩，波尔多当地政府部门与CIVB也被迫采取激烈手段。2023年起，他们出资让部分酒庄拔除葡萄藤，用以限制产量、防止病害蔓延，并降低生产过剩的风险。据报导，已有超过9,000公顷的葡萄园被连根拔起。许多酒庄经营者在哀叹“祖业不保”的同时，也不得不思考长久以来依赖红酒为生的商业模式是否已走到尽头。
也有业者看准年轻人口味，转而生产白酒、橙酒等新兴酒款，甚至研发低酒精葡萄酒，希望在保持葡萄酒的香气与口感之余，同时降低酒精度，吸引怕醉又想享受“品酒乐趣”的消费者。在香港市场上，我们偶尔见到这类标榜“低酒精”、“健康”的波尔多新品牌，配合炫目的瓶身设计和较轻盈的价格，正试图在超市或网上平台开拓新客源。
品牌重塑的挑战：如何说服Z世代？
要让Z世代接受红酒，单凭降低价格或酒精度恐怕还不够。行业专家指出，如何重塑品牌形象，让红酒从“传统、典雅”的标签，变成“创新、有趣、可以随时随地享用”的饮品，才是根本之道。过去大家可能觉得在红酒与餐桌礼仪之间有一种庄严感，甚至觉得倒酒时有“姿势”、“技巧”上的压力，而Z世代或千禧世代偏爱放松、随性，于是红酒很容易被打上“不符合年轻人日常”的标签。
有鉴于此，部分酒庄或品牌已经开始做年轻化营销。例如在社交媒体上使用搞笑短片、网络红人带货，配合音乐节或者年轻文化活动作宣传，或以“环保包装”、“低碳排”等新世代最关注的议题，向年轻人展现品牌价值。这些手段虽然在传统老派的酒庄看来有点“离经叛道”，但也的确逐渐打開新局面。
香港市场的红酒新战场：线上、KOL与电商
在香港，红酒市场早已不再局限于“中环高级餐厅”或“星级酒店”。越来越多年轻消费者通过网上平台、手机App或社交媒体KOL分享来学习、选购红酒。例如Instagram或YouTube上一些自称“葡萄酒达人”的意见领袖，会为粉丝做盲品测试或介绍小众酒庄，透过轻松搞笑的方式吸引用户目光。相比起正式的酒展或品酒会，这些线上内容更平易近人，更能让Z世代感受到红酒“其实没有那么严肃”。
亦有电商平台推出“混装盲盒”，一次性给消费者五六款不同国家、不同口味的葡萄酒，让消费者以低价体验各种酒款。这种“有趣+神秘”的销售手法颇对年轻人口味，在直播带货或社交群组中常见。此外，香港年轻人对物流速度、优惠折扣也相当敏感，若一款波尔多红酒能以优惠价HK$150包邮到家，配合包装有设计感，还可能额外附送小礼物，那自然更能激发购买冲动。
重拾文化魅力：故事营销与酒庄体验
除了价格竞争与包装创新，也有观点认为，想让Z世代及千禧世代投入红酒世界，最根本的是“故事感与体验感”。有研究指出，年轻人愿意花钱在“能打卡”、“有话题性”的体验上，例如到葡萄园里参加露营、采摘葡萄，或参与音乐+品酒节，在IG上分享“慢活体验”，这比单纯在超市货架上买一瓶红酒更吸引人。
或许我们可以设想一下：若香港或近郊能举办更多此类活动，让年轻人有机会亲身体验到红酒的酿造过程、聆听酒庄主人的人生故事，再配合香港的文化融合特色，将“法式文化”与“港式热闹”巧妙结合，或许才是真正抢回年轻消费者心的方法。在信息爆炸的年代，“情感链接”往往比单纯的“产品功能”更能抓住人心，这道理在酒类营销上亦不例外。
从数据到趋势：红酒未来何去何从？
面对全球化竞争、年轻消费群萎缩与气候变迁，红酒产业的未来走向成为一大疑问。有人认为，一旦Z世代稍微年长，工作稳定、收入提高，自然会回流到葡萄酒市场；也有人担心，新世代“不愛喝酒”的趋势或将继续，从而令整个产业无力回天。
不可忽视的是，在多元化酒饮大行其道的今天，红酒不再具备过去那种“独一无二”的地位。消费者以往对红酒抱持的神秘感与崇拜感逐渐消失，取而代之的是对“健康、环保、趣味、个人风格”的强调。因此，红酒行业若要生存，势必要在“口感、度数、包装、价值观”等层面作全面升级，并积极开拓新兴市场，如东南亚、中东甚至非洲国家。同时，也得在数字营销上下更多功夫，建立与年轻人的亲和力。
Z世代对红酒的未来宣判，还是新起点？
法国红酒消费量在半个世纪里大跌九成，看似一个惊天危机，却也为全球酒类行业敲响警钟：不要过度依赖单一群体，不要忽视时代转变，更不要抱持“传统等于永远”的侥幸心理。Z世代不喝红酒，是宣判昔日王者谢幕，还是红酒产业二度觉醒的起点？一切仍在演变之中。
对于香港人来说，红酒再怎么“高雅”，也必须回到生活本身。香港Z世代的世界里，潮流、新奇、健康、省时省钱都是关键字。假如未来的红酒能展现出年轻活力，搭配更接地气的营销方式，或许仍有机会打入新一代消费者心中；但要是继续穿着古老的外衣而不思进取，那就只能在市场边缘慢慢凋零。无论是法国还是香港，皆是如此。
有危就有机，红酒行业能不能抓住这个“世代交替”的关键时刻，取决于他们是否真心愿意倾听Z世代的声音。如今，举杯相庆的传统或许不会消失，但杯中所盛载的，或将是创新姿态面世的低度或无酒精酒，更有可能是令年轻人“一试就爱上”的怪诞新酒。未来，等著时间来揭晓。