全国商超都来了，从百荣市场看“中间商”的重要作用
全国商超都来了，从百荣市场看“中间商”的重要作用
在当前零售行业"去中间化"趋势下，郑州百荣世贸商城却实现了逆势增长。通过对百荣市场的深入分析，我们可以看到传统经销商如何在行业变革中寻找新的生存空间。
过去一段时间，中间商不能被取代成为行业的共识。但这一判断，与零售企业迫切需要压缩中间环节、降低成本需求存在一定矛盾。实际上，仍有大量经销商被淘汰，零售商选择"去中间化"。
这一背景下，中间商在商品流通体系的重要性体现在哪里，能够承担怎样的功能？传统经销商未来的生存空间在哪里？如何转型才能适应新的市场环境？
近期，《第三只眼看零售》走访了郑州百荣世贸商城（下文简称为"百荣市场"）。我们希望借助，百荣市场这个面向商超且销售持续增长的大型批发市场，回答上述问题。
"现在全国各地的商超都到百荣市场来了，我们这两年的生意也一直保持30%左右的增长。"多位郑州百荣市场的商户对《第三只眼看零售》说道。
百荣市场是覆盖食品酒水、日用百货、文体玩具、洗护美妆等品类的大型综合批发市场。2018年正式开业，目前入驻市场的商户超过6000家，是国内商超最主要的商品供应渠道。公开数据显示，河南商超85%的商品都来自这一市场。
近年来，"去中间化"成为渠道转型中的关键议题。一方面，中间商在服务以及分担上下游企业经营风险上，仍在发挥重要作用。另一方面，零售企业迫切需要通过去掉中间环节，来降低成本，获得竞争优势。
尽管不少从业者已经明确表态，"去中间化"是伪命题，这一环节不可取代。但处于中间环节中的经销商面临的困境显著，行业发展走向并不明朗。去年的采访中，有经销商表示，企业销售同比下滑30%都算不错的业绩，还有不少经销商业绩腰斩甚至倒闭。
这一背景下，百荣市场为行业提供了绝佳的观察样本。
在行业整体下行的情况下，能够吸引全国各地商超，实现商户销售普遍增长绝非偶然。因此，理清其增长背后的具体原因，将有助于流通体系中的上下游企业，进一步明确自身的生存空间与发展方向。
在走访后，我们认为，百荣市场的繁荣，离不开河南商业环境、区位优势等因素的加持。但更为重要的是，商户主动调整自身定位，重新打造核心竞争力的结果。实际上，通过他们已经能够明显看到，传统经销商转型，提供完整供应链服务的趋势。
而当前，商超趋之若鹜也足以证实，大型批发市场以及中间环节在商品流通体系中，仍无可替代。
销售增长30%
"现在百荣市场里，几乎每家商户都有一辆商务车，用来接送各地来的超市老板。"有从业者说道。这个看似平常的细节，实际正是百荣市场发生变化的具象表现。
"现在我们接待的客户增加了30%左右，销售同比增长也接近这个比例。"主营饮品的步婷贸易负责人李新涛告诉《第三只眼看零售》。同样地，郑州爱上零食屋负责人郑国星也表示，目前，公司每年的销售平均保持30%的增长。
从物流数据上也能够看到百荣市场的增长势头。此前有媒体报道显示，2023年百荣市场在货拉拉平台上的订单量同比2022年，增加了39%。
在百荣市场的商户看来，实现销售增长的直接原因在于，百荣市场服务的零售企业从以中原为主，拓展到全国乃至海外市场。
近年来，大量零售企业前往许昌"朝圣"胖东来。与此同时，百荣市场也吸引了众多的超市前来采购。
"现在零售企业都在往郑州跑。即便是距离比较远的海南、新疆、福建等地，不少超市也开始在百荣市场采货。"雷鸣展示负责人雷令彪说道。据他介绍，目前雷鸣展示服务的零售企业已经基本覆盖国内各地市，甚至乡镇的头部连锁企业。
大爱广联负责人王万杰表示，公司目前代理了八十多个品牌的一千多种商品，供货的超市数量达到了四千多家。"以前广州这些地方的零售企业日子比较安逸，都是当地经销商送货。但现在也来这里了，我们也接触了不少南方的超市。"他说道。
除了采购商品，百荣市场也成了零售企业了解商品趋势的主要途径。
"以前大型的全国连锁超市根本不会来我们这里，但现在无论是否采购商品，他们每隔一段时间都会来看看，了解目前市场流行的趋势。因为这里商品迭代更新速度远高于其他批发市场。"百荣市场的一位运营人员说道。
在超市从业者看来，百荣市场对于零售企业发展起到了重要作用。实际上，不止一位超市负责人表示，河南零售业之所以如此发达，百荣市场的作用不能忽视。
在吸引零售商的同时，百荣市场也成了经销商争夺的阵地所在。
隆昌茶叶负责人梁俸千将其形容为"一铺难求"。隆昌茶叶之前主要面向专业茶叶店，今年开始拓展商超渠道。因为百荣市场客流量较大，能够触发全国商超所以选择了入驻该市场。目前入驻约半年时间，合作的超市已经达到了几十家。
同样地，熟食加工供应链公司松筱厨，也是因为百荣市场的流量优势选择进驻。"就全国范围来看，没有哪个市场在商超商品的供应上，有百荣市场的优势。所以我们有时想通过这里快速打开市场。"松筱厨负责人刘国军说道。
可以说，在吸引商超企业的背后，百荣市场汇集了大量的商品资源，成为品牌最主要的宣传、销售渠道。
比其他渠道便宜20%
当前，整个消费市场面临下行压力，传统商超与经销商实现业绩增长更是困难。这种情况下，为什么百荣市场还能够保持良好的增长势头？
《第三只眼看零售》认为，这中间有郑州区位优势的作用，也有百荣市场本身独有的竞争力。
郑州地处中原腹地，是全国重要的交通枢纽，物流体系发达。百荣市场毗邻京广、陇海两条主要铁路干线，也极大降低了商超的物流成本。而这些也是新疆、海南等各地商超能够在百荣市场进行采购的基础。
"现在郑州的商品配送到全国的运费都不会太贵。举例来说，一批货从广东直发到新疆的运费可能每吨要1100元，但从郑州中转一次这个价格就会降低到五六百块钱。"李新涛说道。同时，以郑州为中心1000公里以内的城市，商品基本在两天内都能完成配送。
同时，河南也是国内最重要的食品生产基地，诞生了双汇、三全、白象等知名食品企业。相应地，百荣市场在商品资源上也极具优势。此外，河南零售企业的影响也不容忽视。商户普遍表示，近年来零售行业学习胖东来的热潮，是全国商超走到百荣市场的重要推动力。
在客观条件之外，百荣市场在商品、价格方面的优势则是其吸引各地超市的关键。据了解，百荣市场的商品价格比其他批发市场低出了20%左右。
同时，百荣市场的商品保持极快地更新速度，已经成为国内快消品趋势的风向标。"因为百荣市场已经是不少厂商主要的销售渠道，所以商户拿到新品的信息，后续新品进行市场都会很快。"喜玛供应链全国商品共享中心负责人刘学娥说道。
《第三只眼看零售》在采访中了解到，多数百荣市场的商户大多每月都会进行商品汰换。这也让零售商每次采购都能够看到新的商品。
百荣市场的商户还在开发自有品牌商品，借助差异化商品进一步提升了竞争力。郑国星告诉《第三只眼看零售》，爱上零食屋开发的宝岛米饼，销售规模达到了上亿元。大爱广联开发的自有品牌，单品销售也达到了2000万左右。
与此同时，百荣市场主要面向商超渠道。市场定位于商超的供货商，经营的品类覆盖了商超销售的所有商品，超市能够在此实现"一站式"采购。其采购便利性也优于其他批发市场。
特殊之处还体现在，百荣市场的商家并不局限于提供商品以及相关售后服务。目前，百荣市场的商家开始提供专业的商品规划开发、门店设计、员工培训等方面的工作。其定位开始由传统的经销商转向提供完整供应链服务。
举例来说，隆昌茶叶会为超市提供茶叶店规划设计、茶艺师的培训等服务。而雷鸣展示则已经为不少超市做了新店的商品配置、规划设计等。
百荣市场的这些商户做经销商的时间大多都有十几年甚至二十年的时间。现在来看，这些优势的形成一定程度上是"内卷"带来的结果。
百荣市场是在郑州批发市场四次外迁的基础上形成。四次搬迁中，商户数量从六百多家增加到了超过6000家。商户数量增加，销售商品同质化严重，因此竞争十分激烈。河南零售企业经营水平较高，对于供应商的要求也相应更高。这些因素倒逼百荣市场的商户，不断进行调整提升，最后走到了行业的前列。
"之前每年在百荣市场都能看到转让的商铺，但最近几年已经很少了。可以说，该淘汰的商户基本被淘汰了。"李新涛说道。
重新定位中间商
当前，零售行业的变革以低成本运营为导向。而流通成本的降低，需要通过专业化社会分工实现。这中间涉及流通组织、交易制度变革，离不开中间商的参与。
在接受《第三只眼看零售》采访时，首都经济贸易大学教授陈立平曾表示，当前国内经销商主要依靠商品差价赚钱，但未来市场则要求中间商能够提供更为专业的服务。例如，在提供商品以及配送服务之外，还会帮助零售商进行选址、陈列、布局、营销、品类管理等工作。
参考国外经验看，未来中间商的功能将从单纯卖货，转变为提供服务，而生产商与零售商的定位则聚焦于生产和销售。以此来提升效率，降低成本。
百荣市场的现状已经充分证明了经销商向这一方向转型的可行性，以及流通体系中间商存在的必要性。
今年11月份，郑州市市场发展中心发布的文章表示，未来百荣市场将引导批发市场剥离低端交易方式，植入展贸、设计、研发和服务等衍生功能。
目前，在百荣市场，经销商的转型已经体现在诸多方面。雷鸣展示在百荣市场D座打造了一个超市展厅，按照品类在百荣市场筛选出了商户，并将其商品进行集中地陈列展示。包含了商品、软件、硬件设施。
"百荣市场商户有几千个，超市采购要从中选择合适商品难度很大，因此我们希望能够为他们提供更便捷的一站式的服务。现在即便只有一间空房子，我们也能帮零售商开出一家超市。而不是将送货当成经销商提供的服务。"雷令彪说道。
刘国军则提到，松筱厨能够为超市熟食加工板块提供定位选品、员工培训、商品供应链等相关的所有服务。同样地，不少百荣市场的商户通过自身对于消费端的了解以及掌握的厂商资源在帮助零售商开发自有品牌商品。
更为重要的是，百荣市场也为零售商提供了更为丰富的商品，进一步降低了流通成本。而这只有通过百荣市场这样的大型批发市场才能实现。
多位百荣市场的商户告诉《第三只眼看零售》，百荣市场更低的价格、更加丰富的商品甚至能够成为商品趋势的风向标，离不开规模效应。
百荣市场商品的价格优势一方面源于以现金直采为主，取消掉了各类进场费用和账期带来的成本。另一方面则是因为较大的销售规模，降低了生产成本。同时，经销商也在与厂商谈判的过程中，掌握了主动权，能够要求更为优惠的价格。即便海南的超市，在扣除较高的物流成本后，依然有利可图。
针对商品问题，李新涛表示，郑州市场面向全国所有商超渠道，出货量极大。因此任何商品，也不分淡旺季都可以销售。但不少经销商体量较小，无法满足厂商起订量的要求或者不敢做新品、小众品牌，因此商品丰富度不足，也难以满足引领消费需求。因此，百荣市场能够瓜分其他区域批发市场的生意。
若单个零售企业直接对接，上述问题还会更加显著。即便抛开对接大量商品花费的成本，因为采购量较小，零售企业也很难被厂商重视、更谈不上议价权。百荣市场优势的形式，是商户拥有足够的商品吞吐量，吸引厂商倾斜资源，带来商品优势吸引商超采购。由此再进一步提升吞吐量以及商品、服务的良性循环。
从长期来看，多数零售企业想要实现去中间化并不现实。而百荣市场这类专业的批发市场，以及更多类似经销商的转型，则会进一步提升中间商在流通体系中的重要性。