实地调查方法详解：从访问到实验的全方位指南

实地调查方法详解：从访问到实验的全方位指南

实地调查是市场研究中获取第一手资料的重要方法，通过深入市场了解最新信息，结合调研目的进行针对性分析，有助于更好地把握市场规律和趋势。本文将详细介绍实地调查的各种方法及其优缺点，包括访问法、观察法、实验法和网络调查法等，帮助读者掌握科学的调查技巧。

实地调查概述

一、实地调查含义

市场研究者确定搜集第一手资料的方法后，进入现场即调查事实的发生地，对既定调查目标实施信息搜集工作。

二、实地调查的价值

• 深入市场，了解最新的一手信息
• 结合自己的调研目的，更有针对性
• 便于进行各种定性和定量分析
• 更好地把握市场的规律和趋势
• 对营销决策有更重要的参考价值

三、实地调查的分类

• 访问法
• 观察法
• 实验法
• 网络调查法

第二节 访问调查法

访问调查法是收集原始数据最常用的方法，调查者通过口头或书面方式向被调查者提问以了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。访问者和被访问者可以相互影响，相互作用；对访问者要求较高。

一、访问法概述

• 标准化访问：事先制定统一的访问问卷，整个访问过程是在高度控制下进行的。
• 非标准化访问：事先不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出大概的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。
• 直接访问：访问者与被访问者面对面地交谈。
• 间接访问：通过电话或网络等对被访问者进行访问。
• 个别访问：每次只访问一个被调查者的访问。
• 集体访问：每次访问多个（5－10）被调查者的访问。

二、面谈访问法

面谈访问法是调查人员按照调查目的要求和事先规定的方法选取合适的被调查者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。

（一）面谈访问法的含义

人员访问小组座谈深度访谈根据选取访问对象的方法不同、人数的多少、访问过程是否规范设计，面谈访问在实施过程中可以分为：

（二）面谈访问法的分类

• 入户访问调查：访问员按照研究项目规定的抽样方案中的要求，到抽中的家庭或工作单位中进行访问，直接与被调查者接触，获取信息的方法。
• 街头拦截访问：在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法通常用在商业性的消费者意向调查中。
• 小组座谈：采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或者录音录像设备的房间里，在主持人的组织下进行某个专题的讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调查方式。
• 深度访谈：市场调查中最常用的一种定性调查方法，是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。

三、访问调查法

1. 含义及访问的方式

• 传统的调查：选取一个被调查者的样本，拨通，询问问题的同时记录答案的方法。
• 计算机辅助访问：由电脑产生问卷并按照指令拨号，调查人员戴着耳机坐在计算机前，接通后读出屏幕上的题目，并在被访问者回答时将答案输入计算机。

2. 调查的优缺点

优点：

• 经济
• 省时
• 易于被不接触的应答者接受
• 易控制

缺点：

• 总体不完整
• 问题难以深入
• 一般仅限于在当地实施
• 还要求访问人员表达能力好

3. 调查实施流程图

建立关于目标调查对象的居住地址、电话号码信息库
通话过程的监控程序、监控者接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方
按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题
谈话过程记录并在谈话结束后及时整理
征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求
制定一份电话调查问题明细表——调查问卷

四、邮寄调查

1. 邮寄调查的含义
   调研人员将所要提问的问题逐一列在问卷上再通过邮电传送于每位目标回答者，由他们将答案写在同一问卷上后再按规定寄返于调研人员，调研人员获得所要信息的一种调查方法。

2. 邮寄调查的优点

• 费用较低
• 调查可覆盖的区域广
• 调查的时间自由
• 匿名性较好
• 对调查者的要求较低

3. 邮寄调查的缺点

• 回收率较低
• 费时
• 缺乏调查对象的控制
• 问卷信息容易失真或报废

五、留置调查法

1. 含义：又称自管理式问卷，调查人员在商场或住宅等地点将问卷当面交给被调查者手中，由受访者根据填写说明自行填写，再由受访者寄回或调查人员定期收回的方法。

2. 优缺点：

• 优点：调查问卷回收率较高；时间充裕；不受调查人员的影响；调查问卷的质量较高
• 缺点：调查地域范围有限，调查问卷的成本较高，难以了解问卷是否真的由本人填写。

第三节 观察调查法

观察调查法是调查员根据一定的调研目的、研究提纲或者观察表，用自己的感官和辅助工具深入现场去直接观察被调查对象，记录正在发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种方法。

一、观察法的含义

观察调查是一种科学调查，不同于我们日常所说的日常观察。明确的目的可重复事前计划系统性

二、观察法的分类

1. 按观察者是否参与被观察对象的活动

• 完全参与观察：观察者长期地生活在被观察者之中，生活在一起，开展调查活动，甚至改变自己原有的身份。
• 不完全参与观察：观察者不改变身份，而是以半客半主的身份参与到被观察者的人群中。
• 非参与观察：观察者不参与调查活动，而是以局外人的身份去观察事件发生和发展的情况。

2. 按观察结果的标准化程度

• 控制观察：在观察调查中根据调查目的预先确定调查范围，以统一的观察手段、程序和技术进行有计划的系统观察，使观察结果达到标准化。
• 无控制观察：对观察的目的、程序和步骤不作严密的规定，也不用标准方法进行记录，比较灵活，可以获得意想不到的宝贵资料。

3. 按取得资料的时间特征

• 纵向观察：在对某一事项进行不同时期的连续观察，取得一连串的观察记录，对纵向观察资料进行分析研究，能了解调查对象发展变化的过程和规律。
• 横向观察：在某一特定时间内，对与某事项有关的若干调查对象同时进行观察，加以记录，对横向观察资料进行分析研究，能够了解调查对象之间的差异和区别，扩大调查的范围。

4. 按照观察地点和组织条件划分

• 自然观察：在一个自然环境中（超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。收集被观察对象最平常的行为。
• 实验观察：在各种有观察设施的实验室或者经过一定布置的活动室、会议室等场所内，对研究对象进行观察。

5. 按观察的具体形式划分

• 人员观察：调研人员作为观察员到观察现场实施观察任务，通过观察员的感觉器官来搜集被观察对象某些特征的信息。
• 机械观察：以各种观察设备、器材完成对具体观察目标的观察任务。
• 实际痕迹观察：调查员不直接观察被调查者的行为，而是通过一定的途径了解他们的行为痕迹。

三、观察法的优缺点

• 优点：资料真实客观
• 缺点：对观察者要求高，不适用大面积观察

四、观察法的用途

• 顾客行为
• 仪器观察
• 神秘顾客法观察法
• 现场痕迹收集数据观察顾客流量

第四节 实验调查法

实验调查法，是通过实验收集数据的方法。实验者通过改变一个或几个变量的方式，测量它们对另一个或几个变量的影响。它的最大优势在于，通过变量和实验程序的控制，研究者可以更有把握的进行变量之因果关系的判断。

一、实验调查法的含义

实验调查法，是通过实验收集数据的方法。实验者通过改变一个或几个变量的方式，测量它们对另一个或几个变量的影响。它的最大优势在于，通过变量和实验程序的控制，研究者可以更有把握的进行变量之因果关系的判断。

二、实验方法实施流程图

针对市场调研的目的进行充分分析、对比，确定采用何种实验方法
确定实验目标变量，即因变量与实验自变量
明确实验环境的定义与外延，确定对实验环境的控制方法
根据调研目的指定实验设计方案
实验方案的实施，完成实验阶段
记录、分析实验结论
提出，决策是否继续实验

三、实验法的优缺点

优点：

• 可以探索不明确的因果关系
• 实验结果具有较强的说服力

缺点：

• 费用较高
• 只适用用对当前的市场现象的影响进行分析
• 时间较长

三、实验法的设计

1. 非正式实验设计
   按是否设置对比组而分为———无对比组实验设计、有对比组实验设计

2. 无对比组的实验设计
   调研人员仅设置了实验组，通过对比实验因子投入前后所测定的两个不同的目标变量之间的观测值之间的差异，说明本次的实验效果。

无对比组的实验设计流程图
采用某种方式选取若干实验单位，组建实验组
测定因变量的取值X1
投放实验因子
实验因子产生影响，连续记录每天的实验结果
测定因变量的取值X2
对比前后两个测定X2-X1值得到实验效果：X2/X1
实验法案例
在同一个店铺，记录改变包装前后的同样长的时间段内，销售量有否改变。比如1月份的销售量是100支，2月份改为新包装后的销售量是120支，据此估计新包装使销售增加20支。这样做法的不妥之处在于，有可能2月份因为其他原因（比如春节）造成销售增长，不仅仅是新包装的贡献。

2. 有对比组的事后实验设计
   调查人员通过授予实验组以实验因子的同时，控制实验因子对对比组的所有可能的影响，最后测定实验组和对比组的目标变量观察值并加以比较，得出实验效果。

有对比组的事后实验设计流程图
抽取一定数量的实验单位，将其分为两组
投入实验因子
控制实验因子影响
测定实验组的目标变量值Y
测定对比组的目标变量值X
得出实验效果Y-X
Y/X
有对比组的事后实验设计
选择两个条件相当的店铺，一家卖新包装，一家卖旧包装，1个月下来，对比一下销量；这种做法的不妥之处在于两家店铺的可比性如何。

3. 有对比组的事前事后实验设计
   也叫标准非正式实验设计，为剔除实验环境变动对实验因变量的影响，就要确定它对实验效果的影响程度究竟有多大