“一夜爆火”后，小红书的机遇与挑战

“一夜爆火”后，小红书的机遇与挑战

2025年1月，TikTok在美国面临禁令风波，大批美国用户涌入小红书平台，使得小红书登上苹果App Store美国区免费下载排行榜榜首。这一事件不仅为小红书带来了庞大的海外用户基础，也为其国际化发展带来了新的机遇与挑战。

TikTok禁令事件原委

• 2023年4月：拜登签署了TikTok剥离法案，要求字节跳动在2025年1月19日前剥离其美国业务，否则TikTok将面临全国性禁令。
• 2024年3月：美国众议院提交新法案，明确针对TikTok和字节跳动，要求其强制出售，但未提及“禁令”。
• 2025年1月13日：TikTok剥离法案即将生效，大批美国用户涌入小红书平台，并纷纷发帖自称TikTok Refugee。小红书随之登上苹果App Store美国区免费下载排行榜榜首。
• 2025年1月20日：美国总统特朗普签署行政令，要求TikTok“不卖就禁用”，但法律在未来75天内暂不执行。

“TikTok refugee”是“泼天富贵”还是“烫手山芋”？

机遇

• 用户增长与市场拓展成绩斐然：登顶美国App store下载榜后，小红书收获庞大的海外用户基础，极大地提升了小红书的国际影响力和品牌知名度。
• 丰富平台生态 激发内容创新：有助于激发国内用户的创作灵感，使小红书从一个以国内用户为主的种草平台逐渐向国际化的多元内容社区转变。
• 商业变现的潜力提升：吸引更多国际品牌和商家的关注，为小红书的商业变现提供更广阔的空间。除了与国际品牌合作开展广告营销活动外，跨境电商业务也有望迎来新的发展契机。

挑战

• 内容管理与审核难度增大：小红书需要在全球范围内建立一套更加完善、细致且灵活的内容审核机制，以确保平台上的内容既符合国内的法律法规和社区规范，又能满足海外用户的表达需求。
• 打破社区生态平衡与用户粘性：或打破原有的社区生态平衡，引发国内用户与海外用户之间的互动和融合问题。若不能协调好二者间的关系，或导致平台用户的流失，不利于平台的长期发展。
• 潜在的地缘政治风险：小红书作为中国企业运营的社交平台，在接收大量海外用户的同时，也可能会面临来自美国政府或其他国家的政治压力和审查风险，这对于小红书的海外运营和发展带来了诸多不确定性。

小红书应对策略

加强内容审核

• 增强对海外用户发布内容的审核，招聘更多具有国际背景和多语言能力的审核人员，建立全球内容审核团队。
• 加强对不同地区法律法规和文化禁忌的研究，制定针对性的审核规则和标准，确保平台内容的合规性和安全性。
• 增加技术投入，利用人工智能和大数据技术辅助内容审核，提高审核效率。

优化用户体验

• 加大对语言翻译功能的研发投入，提供更加精准、便捷的自动翻译服务，帮助用户跨越语言障碍。
• 针对海外用户的文化背景和使用习惯，对平台的功能和界面进行优化和调整，推出更多符合海外用户需求的个性化服务和功能，提高用户体验。

促进融合互动

• 国内和海外的小红书用户尚处在双方互相好奇的阶段，需增加具有针对性的互动活动、话题讨论等，促进双方交流与互动，增进彼此的了解和信任，营造一个和谐、包容的社区氛围。
• 鼓励海外用户与国内用户进行合作创作，共同打造优质内容，实现文化的融合与创新。

潜在风险应对

• 加强与政府部门的沟通，及时了解政策动态和监管要求，积极配合相关部门的工作，确保平台的运营符合国家的利益和战略。
• 加强小红书自身的品牌建设和社会责任履行，提升国际形象和影响力，争取更多国际社会的认可和支持。

后续发展走向

用户层面

• 用户留存：部分因新奇感和临时需求而来的用户可能在禁令风波过后逐渐流失，但如果小红书能在这段时间内让海外用户建立起社交关系、找到感兴趣的内容和社区，也会有一定比例的用户长期留存。

平台层面

• 内容生态：TikTok难民带来的不同文化、风格和主题的内容将进一步丰富小红书的内容生态，使小红书不再局限于原有的美妆、时尚、生活方式等优势领域。
• 功能与服务
• 多语言支持：加快推出和完善多语言支持功能，降低海外用户的语言障碍，提高他们的使用体验；
• 社区互动功能：推出更多促进国内外用户互动的功能，增强用户之间的联系和粘性；
• 用户体验优化：考虑海外用户的反馈和需求，进一步优化产品界面、操作流程、加载速度等，使小红书更符合国际用户的使用习惯。
• 商业变现
• 广告与品牌合作：吸引更多国际品牌在小红书上投放广告，开展针对海外用户的营销活动和品牌合作，推出定制化的广告方案；
• 跨境电商业务：通过优化跨境购物流程、完善物流配送、提供更多海外商品等方式，满足海外用户的购物需求，实现商业价值的最大化。

外部环境

• 地缘政治因素：面临国际政治压力和审查风险，为小红书的海外运营和发展带来诸多不确定性，甚至影响海外用户的使用和留存
• 行业竞争态势：其他社交媒体平台可能会采取措施吸引 TikTok 难民或与小红书竞争，比如推出类似的功能和服务、开展针对性的营销活动等。
• 社会舆论影响：国内外媒体和舆论对这一事件的持续关注和报道，可能会对小红书的品牌形象和用户口碑产生影响。

“TikTok refugee”将美国流行文化大量引入小红书，而小红书用户也有机会借此展示中国的文化精髓，形成一种良性的文化传播。而随着平台内容生态趋向多元化，也让更多国际品牌开始关注小红书，为平台创造了更多商业合作的可能。