泸州老窖历年提价历史和中高端品牌名酒能提价底层逻辑的一些思考

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泸州老窖历年提价历史和中高端品牌名酒能提价底层逻辑的一些思考

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高端名酒的提价逻辑是什么？为什么一些品牌能够持续提价？本文以泸州老窖为例，深入分析了高端名酒的提价历史和背后的需求逻辑，为投资者和行业观察者提供了有价值的参考。

马斯洛需求层次理论与高端名酒

依马斯洛人的需求研究，人的需求分为五层：

生理需求：这是人类最基本的需求，包括食物、水、睡眠、氧气等维持生命的基本条件。如果这些需求得不到满足，人类将无法生存。
安全需求：在生理需求得到满足后，人类需要安全感，包括工作保障、财产安全、避免威胁等。这种需求的满足使人感到安心和稳定。
社交需求：人类需要与他人建立关系，包括友谊、爱情和归属感。这种需求的满足使人感到被接纳和有价值。
尊重需求：人类希望得到他人的尊重和认可，包括自尊和他尊。这种需求的满足使人感到有价值感和成就感。
自我实现需求：这是最高层次的需求，包括个人成长、实现自我潜能和发挥创造力。这种需求的满足使人感到完整和满足。

高端名酒主要满足的是第三层社交需求和第四层尊重需求。如果仅仅从生理需求出发，选择最便宜的酒类，那么在经营战略上就会出现重大偏差。不同产品的品牌和品质，其价格因素也会有所不同。

例如，苹果、布加迪威龙、兰博基尼、法拉利、保时捷、宾利、劳斯莱斯、爱马仕、路易威登、马爹利、拉菲、人头马、轩尼诗、拿破仑、路易十三XO等产品之所以价格远高于同类产品，是因为它们满足了人们在精神文化层面、社交以及被尊重的需求。

中国高端名酒提价的经济基础

中国高端名酒能否提价主要取决于中高层人士的收入消费力。从长期来看，无论在中国还是欧美、日韩等国家，人们对工作和资产收入的变化往往习以为常，但实际上收入总是在增长，尤其是财富分化的影响下，有能力资源的人收入更高。

只要中国经济持续发展，经济周期向上，货币政策推进，每个阶段不同的发展引擎总会推动人均收入提高，尤其是中高层人士的工作收入、公司收入和资产收入。加上社交和被尊重需求可能永恒存在，高端名酒的提价权就大概率一直存在。

白酒过去30多年、40年的提价历史显示，高端名酒具有一定的抗通货膨胀能力。过去茅台、五粮液、泸州老窖24年来的高端名酒平均年化提价率约为6%，未来也大概率保持这一平均提价率。

泸州老窖的历年提价历史

1988-1989年：名酒价格制定权开放与调整

1988年，国家开放名酒价格制定权。茅台、五粮液、泸州老窖纷纷涨价，从计划价格带中跃出。1989年，由于严重的通货膨胀，国家实行财政信贷双紧缩政策，一线名酒纷纷降价。

1990-2001年：价格策略分化与品牌重塑

1990年，白酒行业回暖，一线名酒采取不同价格策略。茅五剑坚持涨价策略，而古井贡、汾酒、泸州老窖等推出“名酒变民酒”运动，产品价格虽略有提升，但提价幅度和频率太小，很快在产品价格上被竞品超越。

2001-2012年：重返高端市场

2001年，泸州老窖推出国窖1573重返高端市场，价格超过茅台和五粮液，并主打明代国宝窖池群生产，成功营造高端稀缺属性。2003年中国加入WTO后，宏观经济持续上行，政商务宴请需求高增，白酒行业迎来黄金十年。

2012-2014年：中央八项规定后的调整

2012年中央八项规定出台后，白酒价格纷纷跳水。然而，国窖1573却选择逆市提价，但效果不及预期，收入大幅下降。数据显示，国窖1573的收入从2012年的75.6亿元下滑到2014年的8.98亿元，跌幅近90%。

2015年至今：管理层改革与复兴

2015年6月，新管理层刘淼和林峰上任，公司针对产品结构、量价策略、渠道模式、市场等方面进行多维度改革。产品方面缩减开发品牌和条码数量，梳理产品体系并聚焦五大单品发展。量价策略方面，国窖实行下调出厂价和停货，帮助经销商清理社会库存，产品恢复顺价销售，同时价格采用跟随五粮液的策略，提价举措上更加谨慎。