运用「同理心地图」，换位思考了解用户

运用「同理心地图」，换位思考了解用户

同理心地图是一种帮助我们站在用户角度思考问题的工具，通过理解用户在特定情境下的所见、所说、所做和所听，进而发现他们的痛点和需求。本文将详细介绍同理心地图的概念、实践方法及其在用户分析中的应用，并通过案例对比其他用户分析工具，帮助读者更好地理解这一工具的价值。

1. 什么是同理心地图？

同理心（Empathy）概念来自心理学领域，最早由心理学家 Carl Rogers 提出。他认为每人都以独特方式看待世界，人们的知觉构成了个人的"现象场"，这种内心世界决定了个人的行为。

"同理心"是站在对方立场思考的方式，又称为换位思考，通过想象自己处于对方的情境，体会在这种情境下会产生的情绪和想法，从而以不同角度理解世界和处理问题。

"同理心地图"是将同理心概念延伸形成的工具，最早由美国咨询公司XPLANE提出。其目的是帮助使用者快速跳出以自我为中心的框架，通过想象站在用户立场和情境下，尝试了解他们最真实感受，以用户角度思考在特定情境下会遇到的难点，以及如何解决问题。使用同理心地图能让我们更清晰地体会用户需求、情感和使用经验，以找出更有价值的洞察。

2. 同理心地图如何实践？

在使用同理心地图前，需要先锚定用户的情境脉络（Context）和任务目的。虽然市场上有许多工具可以帮助找到目标用户，但很少有工具能限定用户使用情境。在没有明确情境边界的情况下就确定目标，可能会过分强调用户背景资料。

2.1 步骤一：确定目标对象与情境

Procrustes 主要使用"用途理论"来定义同理心地图的目标用户，更注重了解用户使用产品的用途和使用情境，而不是用户的背景资料。这解决了同理心地图中的前两点（见下图）。

2.2 步骤二：与目标对象换位思考

接下来进入同理心地图中用户的立场和情境，了解用户的所思、所念、所想，主要从以下四点进行换位思考：

• See：用户看到的（人的行为、事物、环境）。
• Say：用户说的话。
• Do：用户表现出的行为。
• Hear：用户听到的（周围人说的话、其他影响者说的话、环境声音）。

这四点对应上图的第3、4、5、6点，顺序没有先后之分，取决于个人习惯。具体做法是通过回答相关问题来进入换位思考的情境，建议使用第一人称来更快进入角色。例如：

• 我会如何思考和感受焦虑或期待的事情？
• 我可能会通过谁得知这个产品？
• 在我的生活环境中，会如何使用这个产品？
• 当我在公众或私下使用这个产品时，会说些什么或做些什么？
• 我在使用这个产品时会遇到什么困难或痛苦？
• 我使用这个产品时可以解决哪些问题？

2.3 步骤三：找出对象在意与困扰的难点

在了解用户在特定情境下的想法、经验和接受的信息后，可以得到图片中的第7点，即同理心地图最重要的结论和洞察：

• Pain：真正困扰用户、让人烦恼痛苦的痛点（恐惧、挫折、障碍）。
• Gain：用户内心真正想要的东西、想做的事、想获得的价值（期待、需要、成就）。

2.4 小补充：想要与现实的距离

在制作同理心地图时，区分"事实"与"猜测"很重要，因为同理心地图的数据可以与产品推出后的实际数据进行交叉比对，以优化和调整目标用户轮廓。由于多数情况下缺乏完整信息，我们需要记住："想象仍然与现实有一段落差！"，不要将臆测完全当作真实市场。

例如：

• 对目标用户提出的方案发挥了什么作用？满足了什么问题？产生了什么困难点？
• 产品功能结果发生后，用户的行动发生了什么变化？

3. 实际案例：百酒楼

百酒楼是Procrustes长期服务的客户之一。在长期配合中，我们多次修订策略并迭代同理心地图。以下以最新版本的概念说明：

我们首先描绘出客户使用百酒楼服务的情境脉络和用途，如腾出家里的空间、改善家庭经济状况等，划分出五种客户类型雏形。接着使用同理心地图工具，设身处地以这五种客户的立场思考，例如：

• 看到同款酒在拍卖场的拍价
• 听到身旁朋友推荐哪间收购商
• 提到当时买酒买那么贵，现在收购价格怎么那么低？
• 在许多不同的收购商比价的行为

得出同理心地图最重要的两个结论和洞察：

• Pain：家里酒很占空间，想要尽快处理。
• Gain：沟通快速，可以到府收购。

最后根据同理心地图的结果验证假设、提出解决方案，设计出百酒楼的目标用户真正需要和想要的产品。

4. 不同面向的用户分析工具介绍

4.1 人物志（Persona）

又称为用户画像，由Alan Cooper提出。需要注意的是，这里的persona不是常说的用户轮廓，只是英文相同，不可混为一谈。前者以营销为目标，着重在用户出现位置、身份背景的详细讨论，后者则是更形而上的概念。

人物志主要是创建一个虚构的人物角色，代表潜在客户或目标受众的特定特征、需求、偏好和行为模式等。人物角色的信息来源广泛，包括研究竞争对手、社交媒体互动数据、政府相关资料等。

在创建人物志时，一般会记录以下信息：

• 人物背景：如年龄、性别、收入、地理位置
• 人物需求：人格特质、价值观
• 接触渠道：媒体偏好、社交平台使用习惯

图片取自：xtensio

4.2 客户旅程地图（Customer Journey Maps）

客户旅程地图也是从用户角度切入，想象用户从接触品牌到购买产品的互动过程，并记录过程中各阶段的接触渠道，简单来说是营销漏斗的延伸。

客户旅程地图通常包括以下元素：

• 阶段：旅程地图被分为不同阶段，代表购买过程中的不同状态和需求，如接触、考虑、决策、购买和售后服务等。
• 接触渠道：用户在每个阶段与品牌的互动渠道，包括看到广告、Google搜索到官方网站、社交媒体曝光、实体广告等。
• 情感和需求：用户在每个阶段的情感状态、需求，包括痛点、动机、期望和满意度。
• 行动：用户在每个阶段可能采取的行动，如上网搜索评价、比较相似产品或向朋友询问。

4.3 工具比较

观察这些工具可以发现，人物志通过整理人物背景资料建立虚拟用户形象，但这些背景资料无法像同理心地图那样构建完整用户情境，让用户真正进入情境思考需求。此外，客户旅程地图更注重用户与产品从接触到底互动的流程，有助于提供一致、无缝的产品使用体验，提升客户满意度和品牌忠诚度，但对塑造用户轮廓的功能较弱。

4.4 小补充：获得"真实"资料的工具

上述工具基本上都是通过"想象"间接达成使用目的。接下来补充"直接"从市场收集相关数据塑造目标用户轮廓的工具。

• 市场调查：通过问卷调查、访谈或焦点小组等方式，直接获得市场用户意见和反馈。虽然可以第一手获得市场直观用户轮廓，但也存在数据偏见问题，如调查对象的个人偏好是否代表整个群体？此外，市场调查成本较高。
• 现有客户洞察：通过与现有客户交流和观察，了解他们的需求、经验和满意度，包括电子报等转换率工具。这可以提供目标用户洞察，但无法通过这种方式获得第一手用户轮廓，而是属于验证和优化已存在用户轮廓。

5. 小结

同理心地图是数字工作者的有力工具，帮助我们更好地了解目标用户的需求、情感和经验。通过将同理心应用于营销策略中，可以建立更具共鸣力和价值的营销信息，并与目标用户建立更强大的联系。

其实研究用户的工具和方法论数不胜数，所有工具都可以变形、结合与相互运用，不要忘了使用这些工具的初衷，都是为了真实挖掘出目标用户的轮廓，并制定更具针对性和有效性的数字策略！