宜家“听劝”，上海徐汇店不到4年再度爆改

宜家“听劝”，上海徐汇店不到4年再度爆改

2月8日起，宜家徐汇商场将进入为期2个多月的闭店改造，拟于4月底重新开业。值得注意的是，这距离该店上次改造仅过去不到4年。2021年4月至8月，这家店刚刚经历自1998年1月开业以来最大规模的改造，并以全球首家“未来家体验空间”的名号亮相。

宜家徐汇商场面积达3万平方米，上次改造费用不菲。此次改造的主要原因，是根据消费者反馈和建议，恢复传统的购物模式。具体措施包括：家具自提区将回归；优化顾客购物动线，如重新打造二楼家具展间区，并与二楼餐厅相连；调整一楼小件商品区，保留入口咖啡吧、瑞典食品屋、小餐馆以及中庭咖啡吧等。

“未来+”战略的得失

1998年1月，宜家进入中国市场，在上海徐家汇开设了中国首店。彼时，国内同行还以“大棚式”的市场业态为主，而宜家不仅实现了家具家居一站式购齐，还提供了餐饮和地下停车等便利设施。

2019年，宜家中国推出“未来+”本土发展战略，启动一系列变革。具体举措包括：升级现有商场；探索不同的门店形式如小型店、城市店；继续扩大线下和线上渠道的覆盖范围；运用数字化工具打造更优的线下及线上购物体验；推出针对消费者的“全屋设计”服务及升级对公业务等。

轰轰烈烈的宜家徐汇商场改造，就是“未来+”战略之一，目的是提升商场的“体验经济值”，吸引Z世代主流消费者。同时，宜家还试水小业态模式，在上海开设了杨浦店和静安城市店。然而，这些转型举措并不一帆风顺：2022年7月，宜家中国宣布关闭上海杨浦店；2023年12月21日，宜家上海静安城市店也宣告闭店。

小业态模式的失败，暴露出宜家在物流响应速度和商品选品等方面的短板。相比之下，宜家在数字化转型方面取得了一定成效，服务人群从1亿人扩展到约10亿人，正逐渐从现付自提模式转变为全渠道零售公司。

实体零售业的普遍挑战

值得注意的是，4年间，宜家徐汇商场“未来家体验空间”新模式并未得到其他连锁门店的复制推广。这表明，宜家中国对“爆改”持审慎态度。近年来，实体零售行业的竞争环境愈发激烈：网购平台冲击不减反增，居民消费愈发追求性价比、质价比，大牌平替、白牌商品层出不穷……除宜家徐汇商场外，沪上不少老牌实体零售企业近几年都有“爆改”动作，但效果参差不齐。

有的商场“爆改”完毕后，老顾客确实被“腾笼”了，但新顾客的“鸟”却没有被换进来。比如一些商超大卖场“爆改”时，把通道放宽、把货架放低，说堆得高高的货架有一种压迫感，消费体验不佳。可是，就有老顾客觉得，逛大卖场就是因为看到那么多商品，有全搬回家的冲动，现在商品陈列得那么精致，反而没了消费冲动。