从“价格战”到“价值战”：电商如何跳出内卷泥潭？
从“价格战”到“价值战”：电商如何跳出内卷泥潭？
电商领域的“内卷式”竞争不仅侵害了消费者权益，还对实体经济的健康发展造成了严重损害。面对中央关于综合整治“内卷式”竞争的总体要求，电商领域应进一步强化赋能实体经济的导向，通过挖掘市场潜力、支持创新以及加强行业自律，加快摆脱同质化竞争、过度竞争和无序竞争的困境。
当前，电商领域不同程度存在的“内卷式”竞争，不仅侵害了消费者权益，还对实体经济的健康发展造成了严重损害。面对中央关于综合整治“内卷式”竞争的总体要求，电商领域应进一步强化赋能实体经济的导向，通过挖掘市场潜力、支持创新以及加强行业自律，加快摆脱同质化竞争、过度竞争和无序竞争的困境。
电商领域“内卷式”竞争的多重表现
在市场经济环境下，企业间的竞争是其基本特征，尤其在产业成熟度不断提升、市场资源日益紧缺的情况下，竞争愈发激烈。然而，当竞争导致的国民经济损失超过其带来的利益时，便陷入了“内卷式”竞争和恶性竞争的困境。以电商领域为例，“内卷式”竞争主要体现在以下三方面。
一是同质化竞争。目前，我国产业带和集群企业已基本实现电商化，大量中小企业从线下转向线上，但设计能力提升有限。具体来说，在供给侧主要体现为商户数量的增加。从品类来看，家电、手机数码、服装、个护美妆、鞋/箱包等仍为主流类别。这些行业无一例外都是充分竞争的行业，低集中度和持续性过度供给导致了竞争的同质化。
二是过度竞争。长期以来，价格优势一直是电商平台吸引客户的核心手段，消费者也习惯了在网上寻找便宜商品。近年来，“亏本换吆喝”的非理性行为愈演愈烈。从“全网最低价”“仅退款”到“自动跟价”“全网比价”，众多商家纷纷“以价换量”，为争夺有限的市场份额而陷入残酷的价格战，从盈利逐渐走向微利乃至无利。
三是无序竞争。为弥补亏损，不少商家采取不规范、不公平乃至违法的手段。例如，虚假宣传、销售不合规的伪劣商品；威胁、辱骂退货用户，不提供保障的售后服务；商户间相互造谣、抹黑竞争对手，造成负外部性和劣币驱逐良币等现象。2024年《“双11”直播带货消费调查报告》显示，39.26%的受访者曾遭遇直播间欺骗、销售假冒伪劣商品的问题，市场竞争的无序化由此可见一斑。
“内卷式”竞争对电商生态的不利影响
“内卷式”竞争所带来的危害显而易见。短期内，平台获客，消费者低价获品，商家商品出清，成交量上升。然而，经济循环规律决定了这一现象将对电商生态带来致命影响，并打击各方长期利益，无论是消费者、商家还是平台自身，都将遭受严重损害。
一是消费者面临“价廉物不美”的窘境。在疯狂的价格战下，商家不得不降低产品质量以平衡成本。偷工减料、降质减配严重拉低消费者的购物体验。2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等上。
二是供应商陷入“增产不增收”的困境。真正可持续的平价依赖于技术创新和管理进步。在低价竞争环境下，供应商因长期亏损或利润远低于正常水平而失去创新动力，不敢、不愿也不能投入大量资金用于创新，导致转型升级路径进一步变窄，延缓新旧动能转换进程，甚至影响产业链的稳定性与安全性。
三是平台商面临“聚力不聚心”的险境。面对持续的“内卷式”竞争，“性价比”“质价比”逐步失去意义。对用户而言，低价就等同于低质或无用，优质商家也会“用脚投票”或重返线下。用户和商家信任度的下滑将严重影响整个电商生态的活跃度，使其在面对传统零售业和其他新兴业态的竞争时处于不利地位。
以赋能实体经济发展为导向实施综合整治
今年以来，头部平台也逐步意识到低价竞争的局限性与不利影响，采取调整规则、加强治理等方式作出转变。综合整治“内卷式”竞争是系统性、全面性的改善，进一步突出了赋能实体经济发展的价值取向，今后应着力做好以下几方面。
一是充分挖掘市场潜力，推进差异化竞争。尽管低价对消费者颇具吸引力，但产品功能和价值仍是首要考量因素。随着人民生活水平的持续提高，消费需求和结构正在发生显著变化，涌现出如悦己消费、乐活消费、国潮消费等多元化新兴趋势。因此，应着力挖掘市场潜力，通过鼓励商家快速上新满足新型消费需求，推动电商领域的差异化竞争。
二是加强创新赋能，推进产业带价值共创。深化“电商+产业带”合作模式，在构建高效协同的数智化产业链和供应链基础上，鼓励电商平台与商家联合开展技术创新和商业模式创新，提升中小企业设计能力和管理能力，培育专精特新企业，通过促进大小企业间的融通创新切实带动产业带品牌塑造和质效提升。
三是推动算法向善，增强电商生态包容性。在保持常态化监管的基础上，进一步鼓励企业在进行算法设计时，打破“谁低价就给谁流量”的传统思维定式，更多地考虑长远利益。通过优化算法逻辑，确保更多来自产业带的优质企业能够获得平台的重点推荐机会，让更多优质商品能够直接、高效地触达广大消费者，促进电商生态的良性循环和健康发展。
本文原文发表于《社会科学报》，作者为中共浙江省委党校数字化发展战略研究中心的徐梦周。