市场调研中设计一份优秀定量调查问卷的标准

市场调研中设计一份优秀定量调查问卷的标准

设计一份优秀的定量调查问卷是市场调研中至关重要的环节。从提供决策信息到考虑应答者体验，再到满足数据处理需求，每一步都需要精心设计。本文将为您详细介绍设计优秀定量调查问卷的标准和关键要素。

湖南（市场调研公司）源点咨询认为，要设计一份好的问卷，必须考虑这样几个问题：它是否能提供必要的管理决策信息？是否考虑到应答者的情况？是否以公正的态度征求回答？是否满足编辑、编码和数据处理的需要？

问卷能否提供必要的决策信息

任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应被放弃或者加以修改，这就意味着将要利用数据的经理首先要认可问卷。经理对问卷表示满意，就意味着："好的，这种工具将提供我们进行决策的数据。"如果管理者对问卷不满意，那么市场调研人员将继续修改问卷。

问卷是否考虑到应答者

由于公司已经认识到市场调研的重要性，调研的数量每年都迅速增加。问卷设计欠佳、令人迷惑、漫长的询问都会失去数千个潜在的应答者。

设计问卷的研究者不仅要考虑主题和受访者的类型，还会要考虑访问环境和问卷的长度。被访者对问卷题目感兴趣或当他们感到问题的回答不太困难时，他们会回答一些较长的问卷。移动终端调查设计给问卷设计带来了新的挑战，因为更多人愿意用这个方式完成问卷。吸引应答者的一个具有潜力的新方法是将问卷调研趣味化，为此我们根据以往经验创新了几种问卷设计模式。

问卷设计应该适合于应答者。例如，尽管父母是典型的常温奶的购买者，但儿童经常直接或间接地制定购买哪种品牌的决策，因此对儿童进行品尝测试的问卷应当用儿童的语言表述。此外，关于成人常温奶购买者的问卷应当使用成人语言。问卷设计最重要的任务之一是使问题适合潜在的应答者。问卷设计必须避免使用营销专业术语和可能被应答者误解的术语。实际上，只要没有侮辱或贬低之意，最好是运用简单的日常用语。

问卷能否满足编辑和数据处理的需要

一旦信息收集完毕就要进行编辑，接着对数据进行处理。问卷设计时应当考虑到后来的程序。

编辑（editing）是指检查问卷以确保按跳问形式进行，需要填写的问题已经填好。如今的市场调研，编辑只应用于邮件和其他纸质调查。围绕问卷逻辑性的问题是由电脑和移动设备处理的。

跳问（skip pattern）是根据应答者的回答而提问题的顺序。下标显示了当应答者对问题4a的回答是"不"时，对其进行的一个从4a到5a的跳问。

大多数市场调研数据分析软件会自动的捕捉一些编码错误。计算机辅助电话访谈(CATI) 和网络软件程序会自动维护好"跳问"。有两种灵活编写问卷的方式：

• 根据前一个问题的答案，分支会把参与者带到一系列不同的问题。这是一个简单的跳问，在这个跳问里，问题因为与应答者无关被跳过，或者是"动态分支"，在这个动态分支里，根据他对一个问题的回答，将可能的一系列问题呈献给参与者。
• 将完整的回答传导到下一个问题中。一个参与者被要求将一个开放性问题的答案写出来（例如，他们常开的车的型号、年限、制造），这个写有答案的文档将纳入下个问题的编写中（例如，整体来说你怎样评价你的2023款丰田卡罗拉）。

开放式问题的数据处理适用于所有类型的调查。

总之，一份问卷服务于许多管理者。

首先，它必须完成所有的调研目标，以足够的深度和宽度来满足经理的信息需求；

其次，它必须以一种令人理解的语言和适当的智力水平与应答者进行沟通；再次，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的答案同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成，也便于进行编码；

最后，问卷必须口转换成能回答调研需求方原始问题的结果。问卷也应易于数据处理。才是符合一份优秀定量问卷的设计标准。