怀旧食品纷纷起死回生，“小时候的味道”为何能成爆款？
怀旧食品纷纷起死回生，“小时候的味道”为何能成爆款？
快速发展的社会在提升人们生活品质的同时，滋生的压力和焦虑也在耗损着现代人的心理承受能力。为了寻找喘息的"避风港"，向前进的"追新派"与往后退的"怀旧派"在被切割成碎片的时间缝隙里，把精神世界寄托于能慰藉心灵的人事物上。
但凡过去的，总是美好的。
曾经热门的影视作品、老歌、旧人，这些聚光灯下的人事物被重新放到舞台上，那些深藏在人们脑海里的情感记忆被激荡。同样，食物作为一种文化载体，它不仅是人赖以生存的基础，也是人的快乐之源，更是人的情感寄托。
17世纪晚期，"怀旧"一词被瑞士医生乔纳斯•霍弗尔（Johannes Hofer）用来专指士兵群体对故土家乡的极致乡愁，甚至被当作疾病进行研究。后来，有关"怀旧"的定义和议题范围不断扩大，并逐渐渗透到人们的日常生活，凝聚成一股巨大的消费驱动力。
如今，这股消费趋势也给食品饮料市场带来了诸多机遇。如果说北冰洋汽水、阿华田、大白兔奶糖、东北大板雪糕等打着情怀牌的产品是"怀旧派"缅怀美好童年的途径，那么官栈即食花胶、同仁堂养生咖啡、汉口二厂汽水等兼具时尚和社交属性的融合创新产品则满足了"追新派"对放松和愉悦的需求。
消费者怀旧都在"怀旧"什么？怀旧风下，品牌如何才能迎来"第二春"？品牌又该如何在强调传统的同时构建适应当下消费者喜好的全新玩法呢？今天，我们就来和大家一起唠一唠"怀旧经济"这个话题。
消费者怀旧情怀引发复古潮流
为什么我们总是会把注意力放在那些过去的时光里呢？
人类就是活在怀旧情愫中的生物。无论人们处于哪一个年纪，总是愿意在自己过往的时间里漫无目的地回忆，对那些往日时光里的事物感慨万分。
从类型上讲，怀旧心理主要分为个人怀旧与公众怀旧两类。
个人怀旧主要是指个人对于一些亲身经历与个人情感的反思，是个人情感丰富与寻求情感重塑的一种表现。
而公众怀旧又称历史怀旧，是人们认为旧日的社会、集体或者相关历史事件似乎比较美好，十分渴望逃离当下，想从现在生活退回至看似美好的过去生活。
简单来说，怀旧就是与对过去及其个性、可能性和事件的渴望有关，尤其是"美好的时光"或"温暖的童年"。
现代观点认为，怀旧是一种独立的，甚至是积极的情感。
相关的科学研究表明，怀旧具有重要的心理功能，例如改善情绪、增加社会联系、增强积极的自我评价以及提供存在意义。
在我国，怀旧热潮可以追溯到2010年春晚小虎队的重聚和王菲的复出，由此引发了一波"80后式怀旧"浪潮。一时之间，承载着70、80后童年记忆的玩具、零食、饮料纷纷回归……成为当时最时兴的东西。
时代的发展引发了社会层面的变化，而变化越是凶猛，"怀旧"的情绪就越强烈。
科技的进步，怀旧情怀已不再是80后的专属，随着90后、00后站上消费的主舞台，他们也开始移动互联网兴起的大潮中开始扮演引领者的角色，并逐渐成为怀旧消费的主力军，无数的年轻网友们在抖音、小红书、B站这些地方当起了"自来水"，为童年美食发出无数"考古帖"。
2022年年轻人消费生活观察报告数据显示，94.7%的年轻群体会因为怀旧心情而购买小时候的零食或饮料。如果买到的食品能够和记忆中的童年味道重合，甚至会长期复购。
怀旧的传统味道常能给人带来共鸣感，越来越多的人们希望从食品饮料中寻求舒适感和熟悉感。巨量算数&36氪研究院调研数据显示，消费者购买食品饮料国潮产品驱动因素TOP3分别为怀旧情怀、想尝试老牌子的新品和可信赖的品质。
另外根据Innova市场洞察调研显示，在全球部分消费者表示"很想尝试时尚/创新版本的熟悉的食品和饮料品牌"。英敏特2022全球消费者调研也发现，73%的美国消费者喜欢能让他们想起过去的东西，这为怀旧食品回归奠定了基础。
怀旧食品背后的生意经
为了迎合越来越多消费者的怀旧情怀，我们看到，近年来在食品饮料赛道上陆续出现老品牌时隔多年重新恢复上市的现象。
如大家熟悉的北冰洋、健力宝、摩奇饮料、阿华田、光明、家乐氏、好利来等品牌或通过现有的产品挖掘新的使用场景，或通过新技术将更健康的成分和"记忆中的味道"配方进行混搭调整，满足愈发挑剔的年轻群体的多样化需求。
除此之外，新锐品牌们通过挑战传统开创出新赛道品类，运用当代技术复刻记忆中的味道、包装，开发出新吃法等既怀旧又新潮的产品，如汉口二厂的汽水、中街1964雪糕、BLUE DASH 的苏打酒等品牌成为时代的弄潮儿。
无疑，在营销和产品日趋同质化的当下，以"怀旧"为主题的营销方式无疑给老品牌重新焕发生命力提供了一个大好机会，也让新品牌有了市场竞争力，让消费者有更多的选择。
于是，有人说要不要也在自己产品上搞点怀旧元素？
其实上，情怀的生意绝非长久之计。对于品牌而言，靠打怀旧牌可以沦为一时新鲜，但毕竟消费习惯和需求一直在变化，消费者每次重新品尝后，都会对记忆产生覆盖，直到新品成为新的记忆。
为何怀旧食品死而复生？
原因一：市场环境变化老国货遇到新机遇
今日因怀旧潮引发大卖的每一个品牌当年都曾有一段心酸的往事，这与当时商业大潮变化、市场环境发展、城市发展以及商业结构调整、消费市场变化都有着千丝万缕的关联。
1990年代初，伴随着改革开放，以"两乐"为代表的国际饮料品牌在当时政策的鼓励下，一举收购了当时国内最著名的七大饮料品牌，其中，百事合资收购了北冰洋、亚洲、天府，可口可乐合资收购了山海关、崂山、八王寺，这些品牌在上世纪90年代初被逐步雪藏淡出市场。
除了外资冲击，一些政策影响也让过去粗放生产的食品加工企业难以为继。以北京稻香村的炸肉串为例，2012年由于环保部门对肉串炸制产品的售卖环境和油烟排放有了更高要求，北京稻香村的炸肉串因此受制停售。二商摩奇相关负责人也透露，在经营了18年后，原址位于马甸附近的摩奇饮料生产厂在2002年11月30日正式停产时，既有环保部门要求三环内关停燃煤锅炉生产厂家的政策变化，同时也面临饮料行业利润微薄，外方股东不再追加项目投资的窘境。
随着近年外资冲击效应减弱，部分合约到期，国内众多的"老字号"饮料品牌，纷纷脱离"两可"，再次出现在人们的视野当中。同时，一些老企业也逐渐适应了新的政策要求，稻香村就最终安装油烟净化装置，停售4年的炸串恢复上市。
原因二：互联网资本运作和营销手段助推怀旧食品复苏
70后、80后无疑成为消费主力军，除了口口相传的口碑营销，在新媒体时代自发性的晒图已经为品牌传播拓宽了快捷精准推广途径，甚至成为老品牌复出的推动力量和策划方。
据记者了解到，摩奇桃汁复出的想法就是每日优鲜和二商摩奇一拍即合。每日优鲜商品部副总裁刘啸峰是一位北京80后，他对摩奇有非常深的情结，认为摩奇承载着那一代人童年的记忆，为了一份情怀也要唤醒摩奇。他们找到了二商摩奇，随即开始了为期半年的摩奇回归计划。
记者注意到，在产品介绍上，摩奇桃汁采用了怀旧格调，"生于1984年，兴于1992年，并在2018年1月复活"，强调"还是1992年的北京味"。从包装上看，新版摩奇桃汁与停产前的包装几乎一致。除了2小时内送货上门的线上营销渠道优势，摩奇还借助互联网口碑传播的营销手段，在带动摩奇老用户的同时，吸引更多、更广范围内年轻人群的喜爱。
品牌仅靠怀旧到底能走多远？
仅依靠打"怀旧牌"能否抓住消费者？在追捧热潮回归理性后，怀旧食品能否持续赢得消费者还需要市场的检验。北青报记者注意到，稻香村门店的炸肉串窗口早已难觅排长队的景象，而北冰洋去年5月推出的袋淋曾经限量供应，呈一袋难求的局面，如今在便利店里敞开销售则显得人气不足。虽然北冰洋方面表示截至去年10月袋淋仍然属于脱销状态，但多位消费者表示袋淋口感过于甜腻，相比其他种类繁多的冰淇淋，优势并不明显。
"情感回归的确可以成为短期内的刺激增长点，也会带来一些慕名尝鲜的消费者，但情感牌并不能帮助老品牌长期赢得市场。北冰洋汽水的新配方也并非要简单还原当年味道。"北冰洋所属的一轻食品集团董事长李奇表示，让年轻人认可产品更重要。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在企业营销中，往往会利用消费者的怀旧情愫"大做文章"。可口可乐就曾利用近似1923年的饮料瓶让销量翻了一倍。基于国内经济发展变化，更多消费者开始从情怀出发，引发购买力。然而，单一的情怀牌只是一种手段，对于触动消费者持续购买力来说还需要老树发新枝。老品牌上市需要解决年轻消费群体的培养，产品的属性不应该仅仅是情感属性，而是在市场竞争环境下，产品本身更需要有别于其他产品的明显差异，这样产品才能更有生命力。
文章来源： 新华网，北京青年报，FDL数食主张