塞勒（Richard Thaler）和他的心理账户理论
塞勒（Richard Thaler）和他的心理账户理论
理查德·塞勒（Richard H. Thaler）因对行为经济学的杰出贡献获得2017年诺贝尔经济学奖，而心理账户理论就是他几大贡献中最卓越的一个。本文将带你深入了解塞勒的心理账户理论，并揭示双十一和新兴电商背后的营销逻辑。
1 引言
2017年新科诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒（Richard H. Thaler）在被问到将会如何花掉诺贝尔奖金时，他幽默地回答：“我将会尽量将它非理性地花掉。”这句看似玩笑的话，实际上是对他的心理账户理论的完美诠释。
塞勒的心理账户理论可以有效解释人们在消费决策中那些“非理性”的行为。例如：
- L夫妇和H夫妇在一次钓鱼之旅中捕捉了一些三文鱼，航空公司赔偿了300美元，他们用这笔钱去豪华餐厅吃了一顿价值225美元的大餐。
- 在德州扑克比赛中，X玩家已经获得了50美元，而Y玩家虽然在股票账户中赚了50美元，但最终扣牌放弃。
从传统经济学的角度来看，这些行为都是非理性的，但心理账户理论可以完美解释这些现象。
2 心理账户理论——框架
塞勒于1985年提出了心理账户理论（Mental Accounting Theory），它包括三个核心部分：
- 人们如何评估消费决策的结果
- 资金的来源和使用被划分到不同的账户中
- 决策过程中的独立对待或合并看待
3 第一部分：决策评估
3.1 价值函数
价值函数评价的是一个决策的结果 x 给人造成的主观价值 v(x) 的大小，其形状如下图所示：
核心要素包括：
- 结果 x 是相对一个给定的参考点而言的，主观价值 v(x) 是 x 的非线性函数
- 价值函数的敏感性递减
- 人们厌恶风险，亏损部分的负增长快于收益部分的正增长
3.2 多个结果
通过四个心理学实验，可以发现：
- 多重收益应该分别考虑
- 多重亏损应该一起考虑
- 混合收益应该一起考虑
- 混合亏损应该分开考虑
3.3 参照结果
在处理非预期的 Δx 时，可以得到与处理多个结果时相似的结论：
- 收益的增加应该被独立考虑
- 亏损的增加应该和原始亏损放在一起考虑
- 收益的减少应该和原始收益放在一起考虑
- 亏损的减少应该被独立考虑
3.4 交易效用理论
塞勒提出，一笔交易的效用取决于两个方面：
- 获取效用（acquisition utility）：收到的物品或服务相对于支出的价值
- 交易效用（transaction utility）：人们对这比交易的感知价值
3.5 购买决策——多个账户
消费决策问题可以转化为一个数学优化问题，最终等价于一个阈值条件。但在实际中，人们将不同的资金流入和消费支出划分到不同的账户中，按不同周期对每个账户内的预算再平衡。
4 第二部分：不同的账户
4.1 消费类别
人们会将消费划分到不同的类别中，如食品账户、居住开销账户等。很多小额的日常消费不会被记账，商家会利用这一点，将大额支出描述为小额开销。
4.2 财富账户
财富根据支出意愿从高到低划分在不同的账户之中，支出边际倾向随着财富账户层级的增加而骤减。
4.3 收入账户
人们的消费行为受到收入源的影响，会将不同收入源放在不同的账户中。
5 第三部分：决策归类
5.1 之前的结果如何影响当前的风险偏好
之前的收益可以刺激同一个账户内的风险偏好，而之前的亏损只有在有回本可能时才会激发风险偏好。
5.2 狭隘框架与短视损失厌恶
人们在做决策时过度重视近期的得失，导致非最优的决策。例如，Paul Samuelson的同事在面对一个有吸引力的赌局时，单次赌局拒绝参与，但100次赌局则愿意接受。
5.3 多样化选择
当被要求同时做出多个决策时，人们的选择会表现出多样化。例如，让学生一次性选择未来三周的零食时，他们的选择多样性远超过每天单独选择的情况。
6 营销启示：双十一和各种有格调的新兴电商
6.1 双十一（or 618……）
双十一的重要性已经不亚于春节。从心理账户理论来说，人们容易把双十一的购物预算和日常支出的预算放在不同的心理账户中。商家通过打折神劵、满减等方式，提升交易效用，促使消费者购买。
6.2 新兴电商
面向中产阶级的新型电商通过模糊参照价格、提供建议零售价等方式，提升交易效用。同时，中产阶级对优质商品的认可度高，获取效用也相应提高。
7 结语
塞勒的心理账户理论内容广博、用例经典，可以帮助我们深入了解人们是如何做决策的，从而跳出商家的营销陷阱，真正提高购买的幸福感。
本文原文来自360doc.com