2万字干货：如何从0到1搭建一套会员体系(1)
2万字干货：如何从0到1搭建一套会员体系(1)
温馨提示：全文20074字+配图70张，完整阅读需要2小时左右，建议先收藏后阅读。鉴于内容太长，我会拆解成多篇。
李诞曾经说过一句话：每个人都可以讲5分钟脱口秀。这句话换到会员体系里面同样适用，每个人都能聊点会员体系相关的东西。
比如会员体系属于用户运营的范畴，比如怎样给用户分层，比如用户标签及CDP、比如会员积分、会员等级、会员权益和付费会员。但到底什么才是会员体系？会员体系又该如何构建呢？很多人缺乏一套整体的框架和逻辑。
这里我先引入上面这张会员体系关系图，它会给你一个思考会员体系的整体视角。上图的箭头代表着关系的行进方向，针对上图中的6个模块，用户行为是后续2-6的起源。如果用户没有在产品体系内发生任何的行为和动作，则模块2到模块6则是无本之源。
当下大部分的互联网C端产品大多都会有模块2346，模块5则是一些产品的选配。本文的内容将会围绕着2-6这5个模块进行阐述。本文讲述的部分观点也部分适用于B端产品和线下部分业态，如餐饮零售行业，教育文化行业。
为叙述方便起见，下文用户和会员会混用。同时我们也不对会员和用户的定义和区别做过多的探讨。同时本文中的举例以互联网C端产品为主，请知悉。
1.用户行为
首先，我们在做某件事之前，还是要先想一想为什么？即为什么要搭建会员体系？
如果这个问题一时半会不知道从哪儿回答的话，那我们换个角度来想想：如果没有会员体系的话会对产品造成哪些影响？会对公司产生哪些影响？
为便于讲述，这里举2个例子。
先说金山办公的WPS软件。早些年WPS是一款纯工具类的PC端应用，它和微软Office有长达30多年的竞争较量。那会WPS没有做会员体系，只能靠卖软件给B端客户即政府部门和国企央企等单位赚钱，C端客户贡献的收入很少。毕竟当时的市场环境下，大部分个人客户不会花几十上百块去买一个办公软件。
后来WPS开始做PC端+移动端+云服务，尝试做互联网转型做会员体系，做WPS会员靠增值服务赚钱，然后2023年全年营业收入45.56亿元。如果WPS现在还是单机版，能做到这个业绩么？
WPS先有了账号体系，然后再搭建会员体系，接着就是付费会员，然后再细分为普通会员/大会员/超级会员，进一步将会员权益细分，进而将营收做到最大化。
其实说起金山软件的移动互联网转型之路，金山词霸比金山WPS的尝试还要早一些，当时金山词霸总经理黎万强（对，就是以后小米的阿黎）2008年左右做谷歌金山词霸的时候就提出了软件免费+词典收费的业务模式，但受限于种种原因，WPS互联网转型成功，金山词霸却做的不太好。
再来个美图秀秀的案例。早些年大家修图的时候主要用Photoshop（为叙述方便简称为PS），但用过这款软件的都知道PS门槛太高操作太难了，以至于早些年网上有很多PS的视频教程，书店里面也有很多带光盘和源文件的PS图书。后面美图秀秀和光影魔术手横空出世，凭借着超低的门槛和简单的操作，迅速积累了大量的用户。
说到这你也可能猜到了，早些年无论是美图秀秀还是光影魔术手，都跟WPS一样是纯纯的PC客户端工具软件，没有账号体系和会员体系，所以它们即便想做商业化也有心无力。后面有了用户体系后就开始慢慢做商业化尝试，做付费会员，广告服务和增值服务赚钱。据美图财报显示，2022年其全年营收为20.85亿元。
很多年前有人问过我一个问题：京东淘宝的做账户体系我能理解，但为啥各类工具软件比如杀毒软件清理助手都开始做账户体系了。上面的阐述应该可以能回答这个问题，因为有了账户体系才能记录用户行为，也就是开篇那张关系图里面的模块1。
如果没有账号体系也就没有模块1，用户换台电脑或者换个手机设备，他之前的所有行为记录都会丢失，根本无法产生后续的用户和商业价值。这也就能解释为啥很多产品在新用户进入的时候，总是会引导你登录或注册，同时为了降低新用户的操作门槛，然后有了验证码登录，微信登录，一键登录等等。
当然有读者会问没有账号体系的话我可以靠广告赚钱吧，比如17173、多玩和新浪之类的网站，这个是没毛病，但如果有了账号体系和会员体系后，你是不是就多了一些商业化变现的方式和路径？以B站为例，其广告收入仅占21%。
所以，我们当时当下觉得习以为常的账户体系/会员体系，以及我们司空见惯的会员等级/会员积分，最开始的时候都是没有的，这些都是产品演进和商业化的产物。
回到开始的问题，搭建会员体系的原因或业务价值简要归纳如下：
- 延长用户生命周期。
- 维护产品和用户之间长期稳定的关系。
- 让用户尽可能多地产生商业价值。
- 通过差异化服务和营销策略来提升用户活跃度和忠诚度。
- 为企业(产品)提效和增收。
上述业务价值我会在后续内容中予以阐述，这里先不展开。你可以简单理解为：会员体系的本质是为了将有限的资源投入到预期能产生更多收益的用户群体中去。
再说回本节的主题：用户行为。用户行为顾名思义，就是用户在产品上产生的行为。比如我打开腾讯视频APP，然后搜索影视剧名称，或者到我的页面查看缓存数据，然后设置弹幕的高度，设置倍数播放等，这些就是我的用户行为。
记录了用户行为后就可以产生用户数据，比如电商APP内顾客采用【首页推荐、类目查找、搜索、常购、收藏及历史订单】各种路径加购物车的比例，比如用户使用产品各个功能模块的频次和时间等等。
然后基于这些数据就可以做后续的会员体系规划，比如用户等级、用户积分、用户标签和付费会员等，就可以更好的实现产品和公司的商业价值。
关于用户行为数据分析的方法这里就不再展开，后续有机会的话单独开一篇来讨论这块的内容。