存量竞争下的电商618：硝烟正在散去，只剩平台还在卷？
存量竞争下的电商618：硝烟正在散去，只剩平台还在卷？
2024年的618电商大促以"史上最简单"的姿态呈现，各大电商平台纷纷简化促销玩法，取消预售制度，转而聚焦于用户体验和商品质量。然而，这并不意味着电商大战的硝烟已经散去，各大平台仍在通过各种创新手段争夺市场份额。
6月19日，京东发布战报，截至6月18日23时59分，京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。在京东618，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。
淘天集团在6月18日宣布，在618的最后三天投入100亿惊喜红包，面额从15元到1900元不等。拼多多则在当日发布了百亿补贴各个类目销售TOP 10单品，涉及生鲜、手机、数码、家电等50个类目。
2024年6月2日，杭州，618临近，“天猫”宣传活动亮相工联CC大屏幕。视觉中国 资料图
低价仍是主旋律
低价，仍是电商大促的主旋律。
去年双11，在“全网最低价”的口号中，京东采销直播间被推向台前，主题定为“价格低过李佳琦，现货9折起”。今年618，56家出版社集体抵制京东图书618促销活动，使得京东采销再次站在了舆论的聚光灯下。在5月的财报会上，京东集团CEO许冉谈到今年的618策略时表示，京东将坚持低价战略，突出京东在各大电商平台中的差异化，持续扶持中小商家，增加平台上的商家数量。
淘天集团虽未在618继续喊出最低价的口号，但有商家表示，“价格力”一直是淘天平台强调的，但也开始强调消费者体验，消费者体验好坏直接与店铺和商品的流量挂钩。
拼多多相对低调，但低价一直是拼多多增长的重要因素。有媒体报道，5月29日，拼多多上线“自动跟价”功能，在授权范围内，只要对方售价比自己低，系统将自动把价格降得比对方更低，以获取流量和订单。从业绩来看，拼多多一季度依然实现营收、净利润均翻倍的同比增长，是三家公司中业绩最为亮眼的企业。
2024年6月18日，浙江省舟山市，市民正在网上选购商品。视觉中国 图
平台的一系列大招，见效吗？
从1月升级全新的店铺综合体验评分标准、推出店铺标签体系，再到618取消预售，现货开卖，今年天猫618号称是平台史上最大规模投入的一届618。京东同样退出预售制玩法，在提高用户体验、精简游戏玩法、缩短促销时长、提升服务质量上下功夫。
平台的一系列改变背后，有着管理层的意志。
今年4月，退休后的马云五年来首次长篇幅在内网分享观点，马云说，“我相信，三年后的电商肯定不是今天最热门的电商...重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验....”
京东集团董事局主席刘强东则给数次因“价格”而被关注的京东采销大幅加薪，业绩激励上不封顶。在618前夕的高管会上，刘强东发表内部讲话，犀利抨击公司内部部分“躺平”现象，并表示：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”
据澎湃新闻记者了解，淘天集团正对具价格竞争力的商品供应、客户服务、会员体系权益和技术等领域加大投入，通过用户体验，从而提高消费者留存率，并提升购买频次。也正是基于这样的战略，外界看到上述淘天集团密集推出的变革措施。
变革效果如何？在618有所体现吗？
据澎湃新闻记者了解， 在618大促第一波后，有超30万淘宝天猫商家增补了报名，推出“全家桶”玩法的淘宝百亿补贴，GMV同比去年618大促增长了445%。
京东方面，百亿补贴在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。
拼多多在5月31日发布的618活动首周战报显示，5月19日启动以来的一周内，百亿补贴商家数量同比增长九成以上。
618期间，有媒体指出，手机淘宝APP在界面设计、诸多服务和玩法上正向拼多多看齐。对此，淘天集团方面人士向澎湃新闻记者坚定否认，“我们承认过去在用户界面上存在‘叠床架屋’的问题，确实过去我们组织层级过多，改版后，用户界面无非是变简洁了，不能因为简洁了，就说我们对标拼多多。”
618以后还能吸引消费者吗？
在采访中，平台、商家、分析人士普遍认为持续多年的618在今年进入新的阶段。
“流量红利消失、存量市场竞争、白热化的价格战，这些实际上是电商行业进入新阶段的诱因。”庄帅向澎湃新闻记者表示，电商行业新阶段有三大特征， 一是价格竞争的尽头是价格趋同化，当价格到达一定水位，将降无可降。对于商家和平台而言，一定的利润是生存和发展的基本保证，商家与平台都不只被困在价格的单一竞争维度。二是电商行业由流量红利升级为经营红利。商家需要从追逐流量的运营惯性中走出来，电商平台也要在保证性价比优势的前提下，通过好服务和提升体验获得新增长。三是消费者在电商平台不仅关注价格，更重视体验。买卖不是一锤子行为，当各大电商平台价格逐渐趋同之后，服务体验的好坏对消费者的影响将越来越显著。
上述商家也在采访中向澎湃新闻记者表示，平台对于用户体验的重视，利于品牌商家保留一部分议价能力，“电商是高速发展的行业，需要新鲜的想法进来，推陈出新，留住更多的商家和用户。”
另值得关注的是，各家电商平台已不再公布618总GMV，一面是业界讨论流量见顶，一面是平台上各细分行业的繁荣战报，这是否矛盾？
对此，北京社科院副研究员王鹏向澎湃新闻记者表示，GMV是一个敏感的商业指标，平台不公布一是为了保护商业机密和避免不必要的竞争，二是随着电商市场的成熟和饱和，公布GMV可能不再像过去一样，为平台带来显著的正面效应，“虽然不公布具体的GMV数据，但电商平台仍需要通过其他方式来展示其销售能力，发布品牌榜单是有效的方式。”
庄帅则认为，存量竞争的市场环境，仍会有一定的增量和新用户增长，不管是平台或品牌也会有此消彼长的现象，“出现一些品牌增长很快，也会有一些品牌没有增长或者负增长，只不过平台不会公布负增长的品牌罢了。”