文旅爆款背后的文化自信：如何用新业态、新场景撬动内需？
文旅爆款背后的文化自信：如何用新业态、新场景撬动内需？
2025年是“十四五”收官与“十五五”谋篇布局的关键之年，新技术的应用、新模式的推广、新业态的培育和新场景的营造，是孕育新质生产力、推动文化产业和旅游业高质量发展的关键。
近日，新华网文化产业研究院与北京京和文化研究院联合推出《中国文化产业和旅游产业年度研究报告（2024）》，全面展现文旅融合新态势。报告指出，2025年是“十四五”收官与“十五五”谋篇布局的关键之年，新技术的应用、新模式的推广、新业态的培育和新场景的营造，是孕育新质生产力、推动文化产业和旅游业高质量发展的关键。
2024年，面对经济下行压力、社会人口结构调整、外部环境不确定性增强的宏观环境，在党中央积极部署下，文化旅游业成为拉动内需、促进就业、活跃市场、提振信心的新亮点。其中，新业态新场景的深刻变革带来文化新体验，形成新的发展动能。
新业态新场景形成新的发展动能
2024年文旅市场宛如爆款制造机，哈尔滨的“小土豆”们刚刚返程，“天水麻辣烫”便随之到来，“王婆说媒”尚在牵线，“贵州村超”接踵而至，季节轮换间阿勒泰旷野的风吹到了车水马龙、肃穆悠远的北京中轴线上，更有《黑神话：悟空》带火山西文旅，为传统文化创新注入新的力量。《黑神话：悟空》带动山西古建和传统文化的热潮，国庆假期，山西全省接待国内游客量较上年同期增长84.99%，游客旅游总花费较上年同期增长101.85%，其基于传统文化底蕴的创新，通过融合国风元素、说唱、电音等现代音乐形式，也为游戏注入了鲜明的文化韵律。看似偶然的文化出圈，实则是基于文化自觉自信而实现的中华优秀传统文化的世界表达。文化是旅游的灵魂，旅游是文化传播的重要推手，文旅“出圈”的背后，彰显的不仅是消费活力，更是文化自信的进一步具象化。
传统认知被颠覆，为行业打开了新的发展空间
2024年，国内文旅市场出现了较多新兴业态，这些业态颠覆了传统认知，为行业打开了新的发展空间：“打卡”旅游复刻经典机位；“兴趣”旅游重塑出游动机；“躺平”旅游，烟火气和松弛感拉满；“反向”旅游催动小城以及县域经济出圈；“情绪”旅游，体验感打败稀缺性，成为旅游决胜的关键；场景化消费时代到来，消费者更容易被场景吸引，商场购物中心、旅游景区、度假区、博物馆、书店等无场景不消费；流行一整年的City walk能让一条街、一个商店甚至一个菜市场成为景区，因为它们正能反映一个城市最原始的地道风味和风土人情，而演唱会、音乐节能彻底释放人们的热情，人们为了一场演出、一个偶像奔赴一座城。文旅行业愈发处于一个剧变和不确定性的时代，行业和企业需要突破和超车，需要尝试和挑战。
边界逐渐模糊，跨界融合催生更多新型文化和旅游融合业态
2024年数字演艺、沉浸式展览、微短剧、人工智能创作、虚拟数字人、国潮设计等文化新业态如潮水般涌来，极大丰富了文化生产方式和业态，激发了文化市场活力，带来前所未有的感官冲击力，为培育文化新业态、新产品拓展了广阔空间。以文化为核心，业态边界正越来越模糊，外延在不断扩展。软硬件技术的智能化与精专化业态不断涌现，VR、AR、XR等虚拟现实技术增益文化消费的体验，可穿戴设备进一步拓展文旅业态的场景。传统文化行业（如出版行业、演艺行业、文博机构）深入数字化转型，打造自己数字内容产业增长的新引擎，如游戏、动漫、长短视频等。2024年，新兴的文化生产与文化消费需求助推着人工智能技术从实验室走向产业应用，从通用化走向精专化；新技术的要素价值在业态提质增效中的作用日益凸显。
展望：应用新技术、培育新业态、营造新场景
2025年，是“十四五”收官与“十五五”谋篇布局的关键之年，供给侧结构性改革与需求的扩大和升级将继续协同并进。新技术的应用、新模式的推广、新业态的培育和新场景的营造，是孕育新质生产力、推动文化产业和旅游业高质量发展的关键。2025年，文化和旅游领域在新业态新场景方面将有以下趋势值得重点关注。
文化和旅游数字新基建将成为投资新风向
一是从供给侧来看，文旅设备在数字浪潮下迎来大规模的更新迭代，这将形成一个千亿元规模以上的市场需求。国家发改委数据显示，我国文旅等行业整体设备更新需求初步估算将形成一个年规模超过5万亿元的大市场。2025年，文旅领域将以观光游览设施、游乐设施、演艺设备、智慧文旅、博物馆老旧设备、电影放映设备等方向为切入点迎来全新升级，带动新一轮的文化旅游消费热潮。二是文化和旅游领域的数字新基建将开启文化数字化的“下半程”，带动文化和旅游数据要素价值不断释放。2024年，国家数据局、文化和旅游部等17部门联合印发《“数据要素×”三年行动计划（2024—2026年）》，宣布实施“数据要素×文化旅游”行动，数据成为AI大模型迭代的关键要素，成为重塑文化产品供需结构的重要推动力量。同时，数据的共享与开放也将促进文旅产业与其他相关产业的深度融合，催生出更多的新业态、新模式，为文化产业和旅游业的高质量发展提供不竭动力。三是人工智能大模型产品将融入更多文旅场景，智能搜索服务、艺术创作或将成为重要突破口。截至2024年7月30日，全国已备案的AI大模型有197个；其中通用大模型、行业大模型数量分别为61个、136个，占比分别为31％、69％。智能搜索仍然是AI大模型应用的重要领域，并逐步向AI agent迈进。艺术创作也是2025年AI大模型在文旅应用中值得关注的领域。行业实践来看，“AI+艺术”成为值得关注的热点，2024年，国内最大的艺术创意产业集群798·751园区将AIGC技术开创性融入内容生产，二十四节气海报和品牌音乐主题曲让艺术表达更加生动。2025年，多模态的视频模态将是AI大模型最核心的能力突破方向之一，涉及领域包括影视创作、网络视频、短视频、游戏广告等。同时，AI大模型将成为重要的教学助手，每个人都有自己的AI工具将逐步走向现实。
文旅项目逐渐趋向规投建运销“一张蓝图绘到底”
一是文旅项目投融资态势整体趋于谨慎，商业模式的可复制性和持续性是未来关注的主要方向。2024年，地方文旅集团面临着巨大压力。在这一背景下，文旅项目需要更加注重内容的创新和差异化竞争，以适应市场的变化和消费者的需求。二是存量文旅资产的盘活将是城市更新下一阶段的重点任务，形象建设和目的地营销关注力度仍会不断加强。当前，文旅项目投资呈现结构性调整的特征，即从传统的文旅项目向智慧文旅与数字文旅项目倾斜。数据显示，2023年下半年和2024年上半年，新兴科技赛道的私募股权融资项目分别占到市场总量的60.8%和55.0%，投资热点主要集中在AIGC、数字人、虚拟现实等领域。这表明，文旅产业的转型升级正成为吸引投资的重要领域，特别是在AIGC技术的推动下，数字人和虚拟现实等技术的应用为文旅产业带来了新的增长点和创新路径。同时，文旅投资从新建项目为主向“存量改造与存量盘活”项目转变。文旅存量资产的盘活已成为城市更新的重要任务。其中，渐进式、针灸式微更新成为城乡公共空间更新和改造的主要模式。通过小规模、精准化的更新手段，实现对城市空间的优化和提升。例如，北京东城的宏恩观通过腾退、社会化运营等方式让古建筑“用起来”“活起来”，成为北京中轴线上的城市文旅打卡点。这些实践表明，文旅项目投资正从注重经济效益向强化社会和生态效益转变，从依靠文旅地产投资拉动向产业投资拉动转变，从政府投资为主向政府激励与民间投资协同驱动转变，为各地推动文旅经济高质量发展提供了新动能。
扩大服务消费是文旅发展主线任务
一是从时间维度来看，文旅消费将向全时段、全天候、全季节、多屏互动方向延伸。2025年，以新空间为载体将会涌现出一批新消费新地标。近5年来，夜间文旅消费市场规模持续扩大。全国5A级旅游景区的夜间开放率从2020年的23%增加到2024的63%；夜宵、夜演、夜购、夜宿等业态“全面开花”，激发了社会投资和供给创新，有效拓展了产业边界。2024年，部分地区探索发展“全时经济”，在夜间经济发展方面取得新的突破。例如798·751 园区为促进夜间经济发展，在2024年重塑升级了火车街区，形成工业风与时尚感相融合的全时消费氛围；在“2025艺术跨年之夜”活动中，园区接待市民群众近10万人次，UCCA尤伦斯当代艺术中心、遇见博物馆等艺术机构，拽马戏剧空间、小柯剧场等文化场所在内的184家商户均延长营业至午夜。此外，园区还通过举办各类夜间活动，如露天电影放映、电音派对等，为游客提供了丰富的夜间文化体验和消费选择，进一步展现首都夜间文旅消费活力。二是从空间维度来看，消费触角的下沉趋势将进一步加强城市与县域之间的文旅消费互动，逐步形成优势互补、协同发展的新格局。2024年，“小众目的地”成为消费者追求舒适体验、“反内卷”的消费新选择，县域城市仍将成为关注重点。2025年，商务部提出进行县域商业三年行动，推进“千集万店”改造提升，政策利好将进一步提升县域城市消费环境，带动县域基础设施的全面更新，进而为经济转型升级带来新的机遇。在城市文旅消费方面，北京、上海、成都、广州、杭州等城市将进一步围绕国际消费中心城市建设，不断提升文旅消费的品质与国际化水平。未来，一批具有区域影响力的文旅品牌将不断涌现，实现城乡文旅产业的联动发展。在空间上构建起更加均衡、多元且富有活力的文旅消费市场，为国内文旅经济的持续繁荣注入强大动力。
文化和旅游消费向“轻量化”发展
一是短视频和微短剧作为重要的信息载体和大众娱乐方式，在未来一段时间内仍将保持强劲的增长势头。截至2024年6月，微短剧用户占网民整体的比重过半，短视频用户占比则超过九成。短视频和微短剧在体量和节奏上的特点与当代人的生活习惯、情感需求和精神状态高度契合，其市场规模预计将在2025年进一步扩大。二是“轻旅游”“微度假”将成为主流的旅游休闲模式，消费业态和内容向精细化发展。以短距离、小规模、高频次为特征的旅游模式更加自由和富于弹性，与人们更加多元化的生活方式和旅游消费需求相适应，将成为未来一段时期内的主流休闲度假模式。