牛恩坤：白酒企业这四种叙事模式，未来将受到市场关注
牛恩坤：白酒企业这四种叙事模式，未来将受到市场关注
在当前白酒行业深度调整、消费弱复苏、强分化的背景下，企业需要重新思考自身的定位和策略。本文从熟人社会的商业逻辑出发，分析了不同类型白酒企业的差异化发展路径，并预判了未来可能受到市场关注的四种叙事模式。
市场的答案或许藏在一杯酒的“温度”里，
谁能在陌生人社会编织出新的情感联结，
谁才能真正突围。
█ “熟人社会”里的商业模式
在县域经济的这个熟人社会里，商业逻辑也是不一样的。
传统社会经济活动中，个人是不具备信用主体功能的，县域经济里也存在这种类似性。个人信用由他所属的家族、宗族等共同体来承担。
这意味着，中国传统社会的商业信用从来都不是西方意义上的契约关系，而是一种以血缘、亲缘、地缘为纽带的“共同体信用”。
这种信用结构的重要特征就是“礼治”而非“法治”。法治更接近契约，而按照费孝通先生的说法，礼治则是“一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性”。而这种可靠性的边界，则依赖于熟人社会——只有在熟人社会中，这些声誉、口碑、人格等信用机制才能发挥重要作用。
理解“熟人社会”，不妨从茅台/水井坊、老白干/小糊涂仙的对比开始。
茅台和水井坊的主要市场在一二线城市的“陌生人社会”，着重于规则博弈，为“品牌社交”买单。
这是因为“品牌社交”给予所有消费者稳定的预期——简单、高效地买到高品质但价格合理的商品，这就是典型的契约社会思维。
衡水老白干和小糊涂仙主市场则属于熟人社会，更倾向于重复博弈，顾客是为“群体认同 社会关系”买单。
“不管你买不买我的酒，都可以去酒厂看看”，这明显打破了大酒厂重规则轻关系的契约关系的界限，但在中国式熟人社会，这种看似“不理性”的举动恰恰更能触动内心的情感，让用户自我感觉亏欠，因为它建立的是情感连接。
“喝了我的酒，今生成为朋友，只要到了有衡水老白干的地方，都为你开放，这些暖人交心的语言，迅速拉近了情感，情绪拉满，温馨陪伴。”所以很容易衍生出了商业以外的情感支持和社会价值认同，这种情感支持和社会价值认同也构成了熟人社会独有的商业逻辑——熟人社会中的长期信任一旦形成，就更容易形成口碑相传，就会从圈层到宴席场景，形成流行效应。
所以，茅台水井坊和衡水老白干小糊涂仙看似的营销模式的差异，实际上是社会结构的不同。熟人社会的商业模式，并不能适应于陌生人社会，因为如果走出熟人社会，信任成本上升，管理成本上升，信任网络、情感认同这些优势可能就会变成劣势。
█ 向上生长，还是下沉县乡？
为什么说茅台/水井坊要向上发展，衡水老白干/小糊涂仙则要下沉县乡？
首先，好产品包含了服务，老白干和小糊涂仙前期推广能够天天与用户喝在一起，这种业务模式在茅台/水井坊就有着明显不同，但这种模式在北上广也跑不通了。因为北京的人口流动性太大，长期关系的构建成本太高，往往难以等到开花结果。
还有，有些在熟人社会的服务，可能换个区域会被鄙视。在熟人社会，这种服务能带来的人情价值特别大，换个区域价值可能就弱很多。
其次是营销策略不同。熟人社会，一个好口碑能顶十个广告。为什么？因为信息在熟人网络里传播，可信度特别高，传播速度也快。投再多广告，都不如居民口口相传来得有效。在北上广，如果没有高大上的形象推广，会被沦为小牌或者土气的代名词，很难形成圈层突破。
最后是管理方式的不同。有感情的服务其实对应的就是更有人情味，或者说更“礼治”的管理模式。而大企业日常管理要求定时打卡，按时下班的工作方式，显然不太适合；熟人社会的工作时间是用户下班的空闲时间，与用户打成一片，喝茶聊天、喝酒交流、娱乐闲谈等，几乎都发生在工作时间之外。
█ 白酒叙事需要什么“时代元素”？
从酒业发展阶段来看，目前是产能过剩、库存充裕，但需求动力不足的过渡时期，独特体验往往才能更容易激发用户的需求。
现在就连LV讲故事的逻辑，都上升到了某种价值观。但西方奢侈品虽然有很强的叙事能力，但没有真正融入中国人的生活方式之中去。
去高端化
高端很容易理解成不接地气，远离大众的代名词，定位派凡是诉求高端品牌的，几乎全部失败了——一是不符合时代主题，二是被高端消费者远离。在国内市场，即使是高端品牌，也要异常低调，甚至走朴素路线。
业界有个共识：玻汾有盒装酒的品质，却是光瓶酒的价格。这恰好击中了喝光瓶酒的社会情绪，又赶上光瓶酒升级和大众酒降级，玻汾承接了光瓶酒升级和盒装酒降级的双流量，单品全国打爆，产生了过百亿的销售额。
与不少“高不可攀”的酱酒相比，“去高端化的茅台”也是当红叙事，永远能激发故事传播的热情。
2024年茅台依然保持了高速增长，飞天茅台在用户分层上下了很大功夫，来保持飞天茅台的增长，1升装茅台感受到了性价比，普茅飞天不但没有涨价，还拉低了价格，销量和开瓶开始回升，375mL普茅满足了商务需求，小茅则针对年轻爱分享的女性用户。飞天茅台销量没有下降，只是变了形状，这绝对是一场用户分层和茅台开瓶双赢的流行叙事。
亲民路线
2024年，我跑了100多家烟酒店，在拜访终端店老板时也比较忐忑。原来很多烟酒店老板主要靠酒量博得用户的支持，从而建立关系，实现交易。自己不到半斤的酒量行走在河南市场，确实拉低了河南省的平均酒量。像南阳、商丘和周口这样的地市，起步都是8两。但真正走向一线时，才感受了用户的纯朴和客户的尊重。
在参加一个村支书饭局上，这位村支书喝了三两酒之后，激动地说，像您这个级别的老师，能够参加我组织的饭局，我感到非常荣幸。以后我就用你们的酒了。在酒类营销这么多年，掌握了一身的本领和技巧，最后才发现，打动用户的往往是真诚，真诚触动了用户的情感那根弦，让营销变得自然。原来营销那么简单，就在和用户打交道的小事里，点点滴滴的行为感受里。
有一次去巩义乡镇上去拜访一个烟酒店老板，这个烟酒店老板比较爱学习，我们见面并没有谈任何工作，谈谈生活和身体健康方面的看法，没有想到聊在一起了，大家认知基本相似，后来成为好朋友，合作就非常容易就达成。
及时调整
任何成功都是阶段性的，在小米电车推出之前，大家对雷军的印象“互联网精英+成功企业家”，但现在雷军的新人设是国民的“电子大佬朋友”。
雷军前一段时间讲述了自己当年站店卖货的故事，不但吸粉无数，关键粉丝认为雷军很亲民。在推广小米汽车时，他便从原来的精英路线调整为情感陪伴。
从成功奋斗到情感陪伴，时代精神主题也在悄然变化。接下来白酒品牌要做的，营造的就是兄弟姐妹般的相处环境，要想尽一切办法构建家一般的氛围，从亲人角度真正获得对生活的重新理解，形成共同的价值取向。
白酒企业的老总要向雷军学习，体悟时代精神，及时调整自己，走亲民路线，提供情感陪伴。
白酒行业的价值，接下来将包含价格+用户服务。中高端、次高端就需要找到这些结构性变化带来的机会。
█ 预判白酒企业的四种叙事模式
高情绪悦己产品内容种草、提供解决方案的大众酒、与场景配套的次高端酒和高端矩阵式产品群的四种叙事模式，未来将受到市场关注。
高情绪悦己产品内容种草模式
在低端市场，历来就是“一年喝倒一个一个牌子”，有极强的周期和时代特征。玻汾虽然已经成为全国大单品，但毕竟70后80后是消费主流，还未出现90后和00后的悦己产品。
90后显然已经成为白酒消费主力军，对悦己产品的期待从未停止过。针对90后更细分人群，仅仅有产品是不够的，需要种草，因为种草才能培育和激发对白酒的欲望，90后显然不会像前人那种方式喝酒，这就需要把属于他们的喝酒方式“种”出来，激发出来的内容种草。
提供解决方案的大众酒
白酒消费的总量疲软是个现实，但并不意味着没有机会。最近和一线优质终端店老板聊天，感觉大家已经形成了共识：加速内卷出清与调整产品结构和探索新模式要“三条腿”走路。
2024年，连锁类烟酒店普遍增长，线下烟酒店比线上电商的生意好了很多。但深度研究就会发现，这些店三个空间都做得不错——线下、社群和线上。他们不再是纯粹线下烟酒店，而是基于线下，运营社群借助线上工具的数字化烟酒店。
通过和连锁烟酒店交流，他们基本上都建立了基于线下、社群和线上一体化的系统。看上去是连锁的线下零售，但无论是消费决策，还是支付交易，甚至背后的物流供应链，售后服务，背后都是一套高效的线上数字系统。线下规模越大，所需要的线上能力就越强，同样的，线上能力越强，能支持的线下服务和体验也就越强。
一个线下零售企业的线上数智化程度越高，未来它相较于纯线上商业模式的优势反而更大，为什么呢？因为线下提供的是“人感”的服务和体验——而这两点，恰好也是当下消费市场面临的另一个结构性变化：白酒的刚性需求越来越少，但弹性需求越来越多，所以企业需要从满足需求到激发需求。
所谓刚需，就是非喝不可。我的同龄朋友说，“卖酒的比买酒的还多”。话有点夸张，但也算实情。以目前白酒的实际库存，已经出现了严重过剩。老酒民和烟酒店库存里，都是库存的各种各样的白酒。现在老酒民严重缩量、新青年商务减少、新生代无常态消费能力，所以需要在具象场景里去激发这些需求——这种抽象需求和弹性需求，确实是过去几年种草经济兴起的底层逻辑。
与场景配套的次高端酒
白酒需求在转向喝酒过程服务需求，所以企业要告别卖货逻辑，把卖货转化为喝酒的用户提供服务。从原来的盯着产品和渠道，转向为用户情绪价值和情感陪伴。
以前的有刚性需求的增量时代，只要能触达渠道，就有机会把酒卖出去。所以从商家角度，就是卖产品。但是从用户角度思考，白酒消费其实往往是生活场景里的一连串事件。
比如宴席就是一连串的事件和动作：确定日期，尝菜尝酒，预订酒品，举办仪式，昭告天下……在这个过程中，个人对酒品、举办仪式之外的需求可能远远超过这两个所谓的“刚需”。所以企业，必须抛弃卖货思维，转向场景营销。
特步是中国最大的运动鞋厂商，2024年上半年他们的营收和利润都保持了两位数的增长——增长来自哪里呢？不是广告，不是渠道，不是流量，而是他们的“特跑族”会员。特跑族就是专门深耕马拉松人群的社群，每年要组织上千场跑步活动，现在已经有200多万粉丝。
特步不是个例，现在很多商家都意识到了这一点。比如卖眼镜的开始提供视健康服务，卖家具的转型做定制，提供家具养护服务，还有更细分的，因为头痛药是连锁药店的一个大品类，现在有药店开始转向做“社区疼痛管理中心”……
对白酒刚需的下降，其实本质上是对商品功能性需求的下降。尤其是在香型融合化和品质同质化的今天，白酒品牌已经失去了“绝对不可替代的价值“。所以现在大部分消费决策中，“情绪，感受”超越了“功能”。
最近我仔细梳理才发现，在过去两年的酒类消费中，大多数情况下，没有必须喝的品牌，即使喝飞天茅台，用户也没有了之前的兴奋度。但是在某一夜晚，和某些人喝了一次有故事的酒的情景，让我至今记忆犹新。
我印象最深的一次和几个00后的饭局，因为是00后和不同年代的人一起喝酒。70后和80后的敬酒很像二人转，两个人斗嘴半个小时，未见任何实质性进展。00后实在看不下去了，挺身而出开始整顿酒场，一口就抽掉了分酒器中的一半酒，两口就把整个圈走完了。
“有范”这个词非常当下，年长的人很难理解，大部分年轻人都会秒懂。有范就是一口抽干的豪气，就是敬酒时豪爽的气势，就是鄙视老酒民的傲气，就是端起酒杯的气质……
高端矩阵式产品群
茅台不再满足于高端品牌，而是建立高端生态，最近采取的一系列动作让我们看到，茅台不再搞年轻人的联名款，而是联名高端调性的品牌。茅台的变形就可以让我们看到，茅台正在布局矩阵式产品群，不再满足高中低结构，而是无孔不入，无所不在的文化浸入，契合“卖生活方式”。
今天白酒行业的故事，需要让用户参与进来，原来我们倾向于业内参考，以为行业就是白酒的行业的全部；今天白酒行业与社会、经济、政治、技术等紧密相连，已经成为其中的一部分，我们只有结合时代的宏大叙事、社会问题、经济环境、政治需要和技术设施来整体看行业，可能会找到适合自己的答案。