头部主播皆“隐退”！带货江湖的背后真相是……
头部主播皆“隐退”！带货江湖的背后真相是……
随着618大促的落幕，直播带货行业似乎正在经历一场深刻的变革。从李佳琦直播间GMV的下滑，到东方甄选的舆论风波，再到辛巴、小杨哥等头部主播的相继淡出，这些现象背后折射出直播带货行业正在面临的挑战与机遇。本文将深入分析这一行业变迁背后的原因，并探讨其未来的发展方向。
头部主播的隐退
今年的618，头部主播在逐渐隐退。有数据显示，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑了46%。美ONE对该消息进行紧急辟谣，表示该数据统计方式不准确，截至5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。
另一边，在大促期间霸榜热搜的东方甄选也同样遭受了质疑。5月末，俞敏洪做客物美直播间时被问及直播带货心得时，一句“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”将公司股价拉跌21.83%，市值蒸发超40亿港元。
自去年年底东方小孙引发争议以来，东方甄选似乎陷入了舆论缠身的僵局，背后其实是公司跨界转型的水土不服。一夜爆火的泼天富贵并未弥补这位教育领域尖子生在互联网基因上的缺陷，导致其以一种别扭的方式在网红身份和流量语境里挣扎。
这种水土不服在行业涨潮期被惊艳的数据所掩盖，显得无伤大雅，但当存量时代的竞争压力激增，对市场预期的打击无疑是沉痛的。
抖快一哥在今年年初不约而同表示淡出直播带货，为陷入瓶颈的直播电商又蒙上一层阴霾。辛巴宣布沉淀两年学习AI，想在新赛道重新开始，而小杨哥甚至早已付诸行动，前有斥巨资举办“小杨臻选演唱会”，后有开设“三只羊剧场”向微短剧进军，后续还布局了电音节、影视剧、实体店等多种项目，致力于追逐新风口，将IP效应发挥到极致。对于增速明显放缓的老本行，他们所能分发的精力着实已不多。
“去大主播个人IP化”的趋势，其实昭示着流量选择的天然阶段已经过去，商业化运作的能力成为行业接下来的比拼标准。如果说头部主播的声量式微，是行业变迁面临的必然结果，那么极致低价下的生态失衡，则是平台急于求变不得不付出的代价。
卷不动的低价
有数据显示，就连几大平台中涨得最快的抖音的同比增速也滑落至40%以下，并指出若该趋势不能扭转，那么抖音电商很难完成GMV从去年2.7万亿增长至4万亿的目标。“越来越卷不动”成为从业者们最真切的体会，过去很长一段时间内，各大平台对低价的追逐激活了市场，而当人们对低价营销逐渐麻木，等待厂商们的是更加难定的促销方案。
对传统电商而言，市场经验方面的先发优势已被“大厂病”所取代，货盘和供应链优势并不能完全抵消低价心智上的落后，船大难掉头，已是它们刻在骨子里的焦虑。而直播电商这个新兴势力，始终无法摆脱内容与商业化难以兼得的困境，即一旦分给电商的流量超过一定比例，内容社区的生态就会受到损害，从而影响用户留存，导致整体流量盘的流失，这是内容电商的通病。
在此背景下，从业者们稀薄的危机感终于被频繁的组织和方向调整所取代，无论是主播还是平台，都不约而同选择向上游供应链要利润空间。6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式上线，部分带着“美ONE优选”标志的产品同步上线李佳琦直播间，东方甄选也在舆论风波后回归到对自营产品的宣传。
直播带货将面临行业洗牌
头部主播“隐退”后，直播间将走向何方？北京社科院副研究员王鹏在接受记者采访时表示，头部主播通常拥有庞大的粉丝基础和影响力，他们的离开可能会导致部分用户流失，对行业的短期发展带来一定影响。然而从长远来看，这也为其他有潜力的主播和商家提供了更多的机会。因此，直播带货行业即将经历一次洗牌。
究其原因，随着直播带货的兴起，越来越多的主播和商家涌入这个领域，竞争变得日益激烈。而政府对直播带货行业的监管逐渐加强，要求更加规范化和透明化。这可能导致一些头部主播选择退出或转型。但从行业发展角度来说，去“头部化”对行业的影响还是积极的。头部主播的退出，将为其他主播和商家提供更多的曝光机会，有助于行业的多样化和平衡发展，减少乱象和不当行为。同时，头部主播的离开，可能使消费者更加理性地看待直播带货，注重产品质量和服务，而非仅仅依赖主播的影响力。
在如何平衡价格和品质上，王鹏认为，平衡价格和选品矛盾是直播带货面临的一个重要挑战。破解这一矛盾，就需要商家通过设计独特的产品、提供个性化的定制服务等方式来增加产品的差异化程度，从而降低消费者对价格的敏感度。并在直播间安排专业的购物指导主播利用自己的专业知识和经验，为消费者提供专业的购物指导和建议，帮助他们更好地了解产品的价值和优势，从而做出更明智的购买决策。更重要的是，要有合理的定价策略：商家应根据产品的成本、市场需求和竞争情况制定合理的定价策略，确保价格与产品质量和服务相匹配。
对于直播带货行业的走向，王鹏认为，直播带货应更加注重规范化、专业化和品质化。随着消费者对购物体验的要求不断提高，直播带货行业应逐渐从追求短期利益转向注重长期发展和品牌建设。主播和商家除了通过注重产品和服务质量，赢得消费者的信任和忠诚度外，还可以尝试加入AI、VR等技术的应用，将为直播带货带来更加丰富的展现形式和互动体验。
同时，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇也提到，小杨哥等头部主播淡出直播带货，的确引发行业关注并可能预示着直播电商行业面临洗牌，因为他们拥有庞大的粉丝基础和显著的市场影响力，其动向直接影响平台流量格局和用户消费行为。但目前更要关注的是直播带货的规范化工作。首先要加强法律法规体系建设，明确主播、商家、平台权责，尤其聚焦商品质量、售后、虚假宣传等问题；其次是强化市场监管，通过定期专项整治，严防假货、欺诈和侵犯消费者权益行为。同时，还要推动行业自律，鼓励直播电商平台设定高标准准入、考核及诚信评价系统；还要加强选品与供应链管理，推进价格透明与合理化，抵制恶意低价竞争和哄抬物价。更重要的是要完善消费者保护机制，建立快速有效的投诉处理渠道，切实保护消费者权益。
“未来直播带货或趋于更专业、规范和高品质的发展路径。唯有如此，在保障消费者权益的前提下，才能妥善平衡价格与选品间的矛盾，实现直播带货行业的可持续发展。”洪勇说。
本文原文来自澎湃新闻