中国传媒大学研究员张国涛等：微短剧推动文旅融合发展策略与路径
中国传媒大学研究员张国涛等：微短剧推动文旅融合发展策略与路径
微短剧作为一种新兴的网络视听样态，近年来热度持续走高。国家广播电视总局于2024年1月出台"跟着微短剧去旅行"创作计划，提出2024年创作播出100部文旅主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧热播"出圈""出海"。这一计划，为推进微短剧与文旅融合发展指明了方向。
网络微短剧（以下简称“微短剧”）作为网络影视和短视频深度融合而诞生的产物，是一种新兴的网络视听样态，国家广播电视总局（以下简称“总局”）将其定义为“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络视听节目”。近年来，微短剧的热度持续走高，成为网络视听领域引人注目的新现象。
党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。微短剧投入成本低、创作空间大、传播速度快，在助推文旅融合发展中可大有作为。2024年1月，总局出台“跟着微短剧去旅行”创作计划（以下简称“创作计划”)，提出2024年创作播出100部文旅主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧热播“出圈”“出海”。这一计划，为推进微短剧与文旅融合发展指明了方向。
由此发端，文旅类微短剧率先呈大幅增长态势。如《飞扬的青春》《你的岛屿已抵达》《别打扰我种田》等剧目，带来了新颖的创作视角与表达方式，同时借助新媒体平台广泛传播，并成功辐射至文旅领域。这充分表明，以文旅类微短剧作品为基础的文旅融合创新发展路径已初步形成。本文力求聚焦微短剧助力文旅融合的发展进路，深入分析微短剧与文旅融合的内在契合关系及基本原则，并探讨其未来发展策略，以期拓展影视文旅融合发展的新空间。
微短剧优势契合文旅融合发展需求
微短剧对文旅融合的助力主要体现在文旅资源活化、文旅融合创新、文旅产业创新三方面。
微短剧为文旅资源活化提供新方式
文旅资源是文旅产业的基础性、核心性要素。中华文明源远流长，各地自然环境、社会经济环境不尽相同，形成了丰富多元的文旅资源。许多地域文化和旅游景区的魅力需要身临其境才能获得认知，微短剧契合了这一需求。通过影视创作手法，微短剧将丰富多彩的文化元素和旅游景观融入短小精悍的故事中，构建起一个个立体生动、富有情感共鸣的审美空间，为繁复庞大的文旅资源插上轻盈的“翅膀”，丰富着地域文化和旅游景观的内涵，塑造出具有高辨识度的文旅形象。在生活节奏越来越快的今天，微短剧能够满足人们即时性的娱乐需求，从而以轻松方式获得审美体验。
2024年3月15日，北京市广播电视局举办“跟着微短剧去旅行·短剧游北京”创作计划发布活动。
相较于常规的影视作品，微短剧投入成本低、制作周期短、回报率高，这对一些资源有限的地区和小众景点来说是个高性价比的选择。许多地方广电视听和文旅部门、微短剧行业主体等已看到这个赛道的巨大潜力，开始将文旅资源融入微短剧创作，探索文旅宣传表达和文旅内容创作的新模式。这不仅为文旅资源的活化利用提供了新手段，也为文旅产业的变革创造了新机遇。
微短剧为文旅融合传播提供新路径
视频网站、移动短视频、“两微一端”等新媒体平台构成文旅类微短剧分发的主要渠道，为文旅融合发展提供强有力支持。微短剧因贴近短视频的内容形态与传播逻辑，在短视频平台、微信小程序等移动媒体平台上获得较好发展。传统媒体时代，报纸、广播、电视为受众提供的选择有限，无法做到个性化内容分发。移动媒体平台集合了人工智能、大数据、云计算等多种技术，能够使各类内容精准触达并影响用户，为文旅领域带来更多创新和发展的机会。借助短视频平台，优质的文旅类微短剧在短时间内实现裂变式传播。与此同时，移动媒体平台所提供的用户数据信息能让相关从业者更好地了解人们的喜好和习惯，认识当下人们对文旅内容的需求，进而为文旅类微短剧内容创作提供有效参考。
短视频平台能最大程度地放大微短剧内容的海外影响力，抖音、快手等短视频平台的成功出海，为文旅类微短剧海外传播拓宽了渠道、开辟着空间……借助短视频平台，通过丰富多元的非遗文化、自然风光、美景美食等与文旅强关联的微短剧内容，传递出中华文明的独特魅力，吸引着更多海外游客纷至沓来，近距离观赏中国美景、感受中国文化。
微短剧为文旅产业创新提供新模式
微短剧宣传正成为文旅市场发展的强力推动因素，不仅改变着消费者的旅游偏好，也将带动相关产业的转型升级。文旅类微短剧凭借其短小精悍的优质内容和强大传播力，能够在短时间内引发大量年轻用户的情感共鸣，并激发他们实地验证与体验的心理需求，从而为文化旅游目的地创造新的流量入口和营销契机。
作为短视频与影视产业相结合的新兴领域，微短剧有着丰富多元的商业模式和广阔的市场发展空间。应将微短剧创作与地方文旅融合规划结合，借助新内容、新模式、新业态打通消费场景，赋予文旅资源更深层次的产业内涵，创造更加深刻的文化体验和感知。被注入文旅基因的微短剧作品沿着“微短剧+旅游推广”的思路持续创新，从最初主题创作到实地旅游消费，再到文化创新产品、直播带货等多元模式的开发，可持续开掘文旅资源的商业发展路径。
微短剧和文旅业融合发展遵循原则
扎实推进微短剧和文旅业的融合发展，既要深化思想认识、加强统筹协调，又要遵循基本原则。
价值导向与娱乐消遣相结合
文旅正在成为弘扬和传播主流价值的有力抓手。有学者指出:“文化市场化或旅游化是文化价值宣扬或兴起的一种方式。”①微短剧通过对文旅资源的艺术性重构和广泛性传播，使得文旅资源以全新的方式融入大众的日常生活中，提供着具有一定深度、积极向上的情感体验与情绪价值，同时吸引大众前往旅游目的地深化并丰富这种体验。这打破了原有的旅游宣传和文化传播模式，通过微短剧和旅游体验共同构建出一个教育场景，实现文化价值的创新性传播。对于微短剧自身而言，在充分汲取优质文旅资源精髓的基础上，以精良的制作与积极正向的精神内核引领内容升级，可以有效助推其精品化发展。
文旅内容生产需站在消费者立场思考他们的消费习惯和消费动机，如只重视价值传播、文化传承等，传播效果可能就会打折扣。对于文旅类微短剧，要想广泛吸引受众，并达到辐射文旅领域的效果，必须同时提升娱乐性。处理好价值引领与娱乐消遣之间的关系，成为创作者和管理者共同追求的目标。
整体规划和区域实践相结合
推动微短剧与文旅融合发展是一项涉及文旅消费、影视创新、文化传播等诸多领域的复杂课题，顶层设计和规划至关重要。要将微短剧纳入文旅融合发展规划中统筹谋划，形成科学合理的管理体制、扶持机制和市场运作机制；要建立微短剧和文旅融合发展的指标体系、标准体系和评价体系；要立足经济社会发展各领域、全方面，尤其注重与城市建设、脱贫攻坚、国际传播等工作有机结合。
顶层设计的落地生根离不开地方创新实践。我国幅员辽阔，不同地区的文旅资源千差万别，发展模式也不尽相同。要充分发挥各地政府部门的主导作用，根据本地实际情况和资源禀赋，制定相关扶持引导政策，将微短剧宣传融入本地旅游产业中，打造文旅经济的新增长点；要将宣传主体逐渐拓展至民间，积极支持引导影视公司及个人进行影视创作，探索更优化的内容共创模式与商业机遇。
政府推动和市场驱动相结合
微短剧与文旅融合发展是政府与市场共同作用的结果。推动微短剧与文旅融合发展的具体部署始于总局出台的创作计划，相应地形成了政府主导型的发展模式。现阶段，大多数文旅类微短剧创作及相关文旅项目都是由地方政府部门牵头完成，民间资本参与度较低。太过依赖政府的资金补贴和政策支持，会影响文旅类微短剧的内容生产及相关产业要素的自由流动，甚至出现微短剧和文旅业 “合而不融” 现象。
在政府推动的同时，“最关键的是创建市场驱动的文旅融合体制机制，让市场在文旅融合发展中起主导作用，强化企业的市场主体力量。”②发挥市场机制的积极作用，探索以微短剧作品为基础的文旅融合发展路径，激活市场主体创新发展活力，促进相关产业要素集聚，不仅可延伸微短剧的产业链，实现效益最大化和最优化，而且可为旅游业带来大量市场需求和潜在市场机会。当相关市场主体成熟、产业融合进入由市场驱动的阶段时，政府角色则更多地体现在市场监管与公共服务上。
微短剧和文旅业融合发展路径优化
微短剧和文旅业融合发展仍处在探索阶段，各有关方面应继续加大创新力度，培育和增强核心竞争力，力争实现“融、通、久”的递进式发展。
从合到融：创作精品内容提升观众体验感
微短剧与文旅业融合的核心与关键是微短剧作品。正是由于文旅微短剧对文旅资源的创造性运用，丰富着文旅景区的意蕴内涵，有助于观众产生强烈的实地验证与体验的心理需求，激发着旅游动机。如要顺利实现这一过程，取景地本身的地理特征与文化内涵须与微短剧剧情产生良好互动和完美契合，否则效果可能大打折扣甚至适得其反。从现有的文旅类微短剧作品来看，仍以简单植入取景地的景观元素为主，缺乏对文旅资源的深度开发与创意融合，导致作品无法触动观众内心，难以形成对旅游行动有效的指引。推动微短剧与文旅业深度融合，首先要提升文旅类微短剧的内容品质，以高质量创作将文旅资源呈现给受众，这其中的关键在于通过对故事情节和场景氛围的精心营造，使影片中的地标元素与受众心理需求产生情感共振，这种交互作用即是微短剧吸引力的形成机制。
《飞扬的青春》开播后深受受众喜爱，其拍摄场地、主角体验过的文旅项目和美食都成了热点。该剧成功之处就在于将美景美食、民俗文化等文旅要素与故事主人公扶贫助农的心路历程进行了深度融合，令受众对旅游目的地产生浓厚情感和兴趣。如没有精准挖掘与提炼，文旅资源将失去吸引力；如没有巧妙的转化和创新，文化资源将无法产生影响力。
从融到通：构建协同机制激活多元主体
微短剧和文旅业融合发展涉及政府、旅游业者、影视公司、视频平台、当地居民和游客等多元主体。如没有建立起利益相关者的动态协作网络，优质作品的持续输出及相关文旅项目的联动开发便无法得到保障，融合发展也难以深入进行。只有建立有效的多元主体协同机制，才能真正打通融合发展的底层通路。
首先，政府要承担起协调多元主体之间合作的角色。要建立跨部门、跨领域、跨区域合作机制，制定科学的发展策略和政策，推动形成资源集聚效应。应重视文旅类微短剧创作，引导文旅集团、主流媒体做好文旅资源的开发与推介，发挥权威性、公信力优势；联合头部视频平台和影视公司，发挥专业性、影响力优势；扶持和培养MCN（多频道网络）机构、文旅自媒体用户，发挥贴近性、灵活性优势，激活多元制播力量。
其次，旅游业者要为游客提供专业化的服务。其中最关键的环节是根据小体量叙事内容开发相应的精品影视旅游项目，延展并深化作品所呈现的文化精神和审美氛围，提升游客的旅游体验和满意度；要加强与影视产业的合作，发挥微短剧话题带动、网红培育等功能，开发衍生产品和服务，增加文旅消费的多样性和附加值，推动取景地旅游的长期发展，提高游客的消费和留存率。
再次，影视公司、视频平台等影视行业主体可以制定相关的激励政策与扶持计划。在湖南卫视“大芒剧场”、抖音平台 “精品短剧扶持计划” 中都有对文旅视听内容的布局。从长远来看，具备一定专业能力且富有创造力的MCN机构和文旅自媒体用户广泛参与到文旅类微短剧创作是大势所趋——它们了解广大用户需求与新媒体传播平台调性，能够保证内容创作的方向和质量；拥有足够的时间与精力去深挖旅游文化的特色，打造“小而精”的文旅传播盛宴。
最后，应不断提升大众媒介素养，营造良好的旅游环境。要提升旅游地居民的网络传播能力，鼓励他们借助微短剧、短视频等对身边的人、事、景进行宣传推广。事实上，只有建构完善的协同机制，才能激活微短剧与文旅深度融合发展的底层动力，实现多方共赢的良好局面。
从通到久：拓宽融合思路提升品牌价值
将微短剧嵌入文旅融合，不但可以重塑文旅融合传播的空间场景和意蕴内涵、展现融媒时代文旅创新发展的新魅力，各地文化资源亦借助微短剧这一放大器得以广泛传播。文化传播过程中传递出的文化价值才是维持吸引力的关键。微短剧时长短、文化传播能力有限，在助推形成文化品牌效应方面存在短板，对旅游目的地的辐射效应难以长时间持续，这就要求我们必须突破单一化的融合思路，塑造复合型及多层次的融合模式，以此提升微短剧助力文旅融合传播的持久性。可考虑采用IP联动策略。现阶段，微短剧要与电影、长剧、短视频等多种媒介形态开展密切合作，通过长短结合、相互带动、内容联动等方式共同提升地方文旅IP的价值。在某种程度上，许多入局者对于影视文旅产业中微短剧辐射效应的期待并不强烈，更多的只是将其作为一种点缀观众旅游想象力的方式来加以尝试。未来，可以将文旅类微短剧的创作播出及相关旅游项目的开发与一些知名影视文旅IP结合，发挥“鲇鱼效应”，激活影视文旅宣传的内在动力，为提升取景地的品牌认知度和曝光度注入可持续发展的正能量。
结 语
互联网时代，文旅融合不能忽视微短剧这一新兴媒介样态的作用。现阶段，微短剧的发展还不够成熟，存在内容品质不过关等问题。在助推微短剧高质量发展的过程中，找准微短剧与文旅融合发展的契合处、连结点，明晰文旅资源赋能微短剧创作的可行性路径，把握微短剧成为产业传播路径的关键所在，成为微短剧助力文旅深度融合发展的先决条件。
（本文原文刊发于《新闻战线》2024年5月（上）。）