柠萌影视郑安迪：短剧完播率下降背后的“955法则”
柠萌影视郑安迪：短剧完播率下降背后的“955法则”
行业数据显示，2024年中国微短剧市场规模已突破500亿元，但伴随井喷式增长而来的，是日趋严峻的同质化困局，以及完播率的下降。烈火烹油般的繁荣背后，行业正经历深度调整。
来自上海柠萌影视旗下短剧厂牌“好有本领”的总经理郑安迪，用“955法则”形容现状：95%的内容乏人问津，仅有5%能真正赢得观众。她认为，2024年短剧完播率下降的背后，既是内容注水导致的审美疲劳，更是用户对优质内容需求的倒逼。
郑安迪
“好有本领”从2021年开始入局短视频，2023年初，在抖音的加持下，“好有本领”拍摄短剧《二十九》，主演是仍旧在一线演戏的演员杨蓉。这部剧无论是制作还是表演，在当时都高于其他短剧，“是当时行业里最高的制作成本，接近600万，请了明星，播出数据全网14亿，算是标杆。”郑安迪介绍。她认为这部剧已经进入了精品化序列。
但对于当下关于精品化趋势的讨论，郑安迪反倒认为，“精品化不等于奢侈化”，她强调，短剧的本质是消费品，不应该“越来越贵”，“比如说我做得偏下沉，成本偏低，不代表它就不精品。”在郑安迪看来，短剧精品化并非单纯比拼制作成本，而是内容创新的较量，“剧本要有绝对独特性和普适性。”其次，整体制作符合题材本身需要，农村题材就要拍得足够农村，豪门就必须要拍得足够豪门。
行业转型的阵痛期，郑安迪观察到用户群体的戏剧性迁移：2023年付费主力是四五线城市中年男性，他们用买烟的钱换取即刻欢愉；2024年银发群体和一些下沉市场人群异军突起，成为免费模式的主力军。“每个被忽视的群体都可能催生新蓝海。”她透露“好有本领”已建立精细化的受众画像系统，针对不同人群设计差异化的情绪价值——高线城市女性追求自我实现，下沉市场更关注家庭伦理，而银发群体则渴望填补情感空缺。
当谈及行业未来，郑安迪预判2025年将迎来“创新突围”与“极致长板”的双重考验，“同样的本子，你的导演绝对要比别人拍得好”，至于技术的应用，在她看来，AI虽能提升创作效率，却无法替代人类编剧的创意火花，“就像《哪吒2》的想象力突破，AI很难做到”。而对于即将到来的行业洗牌，郑安迪表示，因为短剧本质是消费品，控制成本与持续创新才是“不下牌桌的关键”。当免费模式成为主流，内容公司要比拼的是如何用工业化体系孵化创意，而不是陷入无意义的制作内卷。
拆解“精品化”：用创新题材与真实感重塑行业标准
2023年微短剧行业的主要变化可以用几个关键词来总结：从付费到免费，从粗制滥造到越来越规范、好看。观众对短剧的需求不再局限于碎片化消遣，而是将其视为娱乐消费产品之一，因此对内容和制作提出了更高的要求。
“好有本领”在短剧领域的经验可以追溯到2021年下半年，当时还没有短剧这个概念，短剧更偏向于话题剧，能够在抖音或快手这样的平台生态里根据算法去做单集的小故事。到了2022年，才真正有了短剧的概念，2023年则出现了第一批付费短剧，如《皇后娘娘来打工》等。
2023年初，抖音想要一些开先河的内容，可以给观众绝对的新鲜感。于是“好有本领”找到了原大爆款IP《三十而已》，去做一次衍生。他们选择了杨蓉作为主演，这部短剧《二十九》的制作成本接近600万，播出数据全网14亿，算是当时的标杆。
郑安迪认为，精品化并不意味着制作成本越来越高。消费品的本质不应该是“越来越贵”，下沉市场的内容也可以是精品。她强调，精品化的核心在于题材创新和内容独特性，而不是一味追求高制作成本。农村题材就要拍得足够农村，豪门题材就必须要拍得足够豪门。
从2023年到2024年，短剧市场经历了从付费到免费的转变。2023年，市场充斥着付费型内容，制作成本较低。2024年年初，《我在八零年代当后妈》出圈，随后红果平台崛起，代表了免费模式的兴起。付费型内容更注重剧本钩子的设计，而免费短剧则更强调离场效应，需要在结尾让观众觉得这部片子是值得的。
“好有本领”通过六边形和五边形模型来评估内容质量和市场潜力。六边形模型针对内容，五边形模型针对制作，从前端到后端，这些模型帮助判断内容是否达标。在招募创作者时，会考虑人物关系、社会热点、平台算法等因素。他们采用长短剧编剧结合的方式，以适应短剧的创作规律。
为了避免同质化问题，“好有本领”通过关注平台话题热度、新闻热点、热门评论和社会事件来寻找创新点。在大类命题下进行细分创新，如家庭伦理、两性情感、恋爱、个人成长等，通过叠加最新讨论点来保持创新性。
“快餐”与“深度”：消费品本质是观众喜欢第一位
在监管趋严的情况下，郑安迪认为，柠萌的优势在于长期与监管部门打交道的经验。在内容选题上，会优先考虑合规性。同时，柠萌敢于尝试其他公司不敢做的题材，关键在于确保故事传达正向价值观。
2023年，付费短剧的主力用户是四五十岁的男性，他们愿意用买烟的钱或打麻将的钱来观看内容。2024年，用户群体开始转向女性群体，尤其是三四线城市的女性群体，以及银发市场人群。每个年龄段都有未被满足的需求，这些人群的细分需求成为新的增长点。
一二线城市女性群体更注重自我价值的体现，而下沉市场女性则更关注家庭关系。郑安迪认为，短剧作为消费品，不需要追求深度和艺术性，观众追求快节奏剧情的需求反映了当下社会情绪的焦躁。内容升级应该由市场需求驱动，而不是单方面追求内容升级。
“好有本领”在IP筛选和原创孵化上采取差异化策略。在红果平台倾向于选择IP内容，以顺应平台部署；在抖音、快手等平台则更多采用原创内容。
针对用户注意力碎片化和内容疲劳的挑战，郑安迪认为完播率下降主要与短剧时长过长和内容重复有关。她提出通过创新剧情细节来保持观众兴趣，即使大剧情框架相似，但通过创新的桥段和细节可以让观众感觉不重复。
“卷生卷死”时代，创新和极致长板才能突围
郑安迪认为，2025年最重要的趋势是人才缺口。创意型工作，如编剧和导演，很难被AI替代。AI可以辅助创作，但无法完成极致创意的想象。
在人才培养方面，“好有本领”通过短剧编剧训练营和与高校合作开设短剧创作班等方式，不断为内容团队输送新人。
对于优爱腾芒等平台加码中视频是否会威胁短视频用户的问题，郑安迪认为两者观看场景不同，长视频需要相对稳定的观看时间，而短剧则更适合碎片化场景。
在付费和免费模式上，“好有本领”认为两者并不冲突，因为目标用户群体不同。付费模式决策成本低，而免费模式则吸引明确不愿意付费的用户。随着免费模式的兴起，发行公司可能会面临一轮洗牌。
郑安迪预测2025年短剧市场将出现洗牌，内容生产可能会形成几大头部竞争格局。她认为短剧是个消费品，因此要保证成本控制，同时在每个动态变化中保持竞争力。
2025年微短剧整体发展趋势将围绕“创新”展开，同质化内容将被淘汰。短剧公司之间将比拼“极致长板”，同样的剧本，导演功力将成为关键。行业将进入“卷生卷死”的状态，迭代速度加快，压力增大。