麦肯锡：未来消费市场的9大趋势和4大应对策略

麦肯锡：未来消费市场的9大趋势和4大应对策略

麦肯锡最新研究报告通过对占全球GDP 90%的18个市场的15,000多名消费者的调查，揭示了塑造全球消费行业未来发展的九大趋势，并为企业提供了四大战略建议。

谁是未来的消费者？

1. 新兴市场的年轻人

到2030年，新兴市场75%的消费者年龄将在15岁至34岁之间。这些消费者可能对经济持乐观态度，并愿意消费。印度和沙特阿拉伯等亚洲和中东国家的年轻消费者，表现出购买高端产品的强烈愿望，购买高端产品的可能性是发达经济体年轻消费者的两倍。值得注意的是，拉丁美洲的年轻消费者实际上更不愿意买便宜货。

2. 退休了，准备好花钱的人群

预期寿命延长和出生率下降正在推动全球65岁以上人口的增长。老年消费者在旅游等体验类消费中的奢侈消费意愿甚至高于千禧一代。在美国，高收入老年消费者占市场的30%，在家庭改善和园艺等可选消费上更愿意花钱。新兴市场的富有老年消费者预计会在非必需品上花费更多，例如在娱乐、家庭装修、飞机旅行和酒店住宿等方面的消费意愿明显高于发达市场。

3. 被挤压但仍然挥霍无度的中产阶层

虽然生活成本增加给中等收入消费者带来压力，但数据显示，欧洲和美国的中等收入消费者计划在非必需品上的开支将与高收入消费者相当。中产阶层在各类消费上都表现出“挥霍消费”的意愿，包括旅行和外出就餐等。

消费者想要什么？

4. 品牌探索

约一半的消费者因供应链中断而转换产品或品牌。这种行为变化持续在消费市场上发酵，品牌忠诚度在不同年龄段的消费者中都在逐渐减弱。零售商的自有品牌因此受益，36%的消费者计划更频繁地购买自有品牌的产品。

5. 可持续性：从商品价值升级到价值观

虽然年轻消费者仍然表示他们关心可持续性发展，但面对经济不确定性和通货膨胀，他们现在正在做出明确的权衡。在欧洲和美国，愿意为可持续发展产品支付额外费用的年轻消费者比例在所有产品类别中下降了多达4个百分点。

6. 全球健康浪潮

全球健康市场价值超过1.8万亿美元，每年增长5%至10%。在新兴市场，健康和保健产品及服务的需求迅速增长，特别是在中国、印度和中东等地区。预计到2035年，世界人口中超过一半的人将超重或肥胖，体重管理产品和服务将推动健康行业的增长。

7. 女性健康

对妇女健康的投资也在增加。我们估计，到2040年，缩小妇女健康差距每年可能带来价值1万亿美元的市场。新兴市场48%的女性表明，她们愿意在美容、个人护理产品和健身方面增加消费，而这一意愿在发达市场女性的比例仅为27%。

消费者将在哪里购物？

8. 新的城市热点

在发达市场，消费者正从大城市转移到“二线城市”，即那些人口在5万到50万之间的城市。在新兴市场，特大城市和二线城市的吸引力也在增加。例如，到2035年，43%的印度人口可能居住在城市地区，高于2018年的35%。

9. 社交商务开始起飞

中国在采用社交商务方面一直处于世界领先地位。如今，中国和印度的社交商务市场继续走向成熟，而巴西、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国等其他新兴市场国家的社交商务市场紧随其后。西方在拓展社交电商市场方面的尝试取得的成效有限，预计到2027年，美国社交商务的规模将从目前的670亿美元扩大到1450亿美元。

赢得未来消费者的四个必要条件

1. 建立微定位能力

企业应专注于微观定位，以更深入地了解消费者偏好。这涉及采用“智能覆盖”方法，即通过消费者数据来瞄准可能表现出特定购物行为或偏好的消费者微细分群体。生成式人工智能可以通过增加创意产出和自动化营销拓展，来帮助企业大规模地触及这些微细分群体。

2. 投资健康市场

消费者在健康领域的兴趣和购买力的提升，为全球1.8万亿美元的消费者健康市场带来了巨大机遇。消费品行业的领导者有机会重新评估其产品开发路线图，并考虑是否有更多机会向优先消费者群体推出个性化健康产品。

3. 推动社交数字体验

公司应采取措施在社交媒体和其他数字平台上与消费者互动。这包括选择合适的渠道和平台并创建有吸引力的内容，以及应对不断变化的消费者需求的策略。随着行业界限日益模糊，生态系统（跨不同行业的网络或合作伙伴关系）变得越来越重要。

4. 在消费者特别关注的领域提供高质量产品

在相关类别中提供高端产品有助于提高品牌忠诚度。消费品品牌应确定哪些类别适合这一策略，例如体验式旅游——即使在中等收入和老年消费群体中，奢侈消费也很常见。相反，有些类别更适合基于降级行为或频繁品牌探索的价值策略。将忠诚度和定价策略相结合，实施定价分层，以及在地方和渠道层面调整产品组合，是消费品企业向消费者提供价值的同时管理经济压力的方式。