揭秘MCN机构：一晚赚200多万的直播电商运作模式
揭秘MCN机构：一晚赚200多万的直播电商运作模式
MCN（Multi-Channel Network）机构在直播电商领域扮演着重要角色，通过内容生产、KOL运营实现多元化的商业变现。本文将揭秘MCN机构的运作模式和盈利方式，以及行业面临的一些问题和挑战。
MCN业务覆盖红人签约、孵化、批量账号管理、专业创作技术支持及持续性的创意支持、选题/审核通过社群运营、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接等。通过内容生产、KOL运营实现多元化的商业变现。
一位在淘宝MCN机构工作三年的管理者韩春度分享了他的经验。他认为，这个行业看似遍地黄金，但实际上并不像想象中那么容易。主播需要付出巨大的努力，每天直播7-8个小时，甚至在下播后还要为第二天的选品做准备。在积累40万粉丝的过程中，主播需要持续不断地努力，而像李佳琦这样的成功案例并不容易复制。
在MCN机构的盈利模式中，最赚钱的环节之一是销售直播课程。通过在平台上发布免费课程吸引兴趣，然后销售价值3750元的整套课程。这种模式不仅能够带来直接收入，还能成为吸引未来主播的方式之一，通过学员与老师的互动建立信任感。
由于直播行业的流动性很大，MCN机构需要不断寻找和培养新的主播。为了应对这一挑战，机构采取了将一场直播切割成多个坑位的策略，每个坑位收取900元坑位费和20%的佣金。通过这种方式，即使是一些小商家也能参与进来，从而保证了收入的稳定性。
MCN机构的发展历程可以分为几个阶段：2012-2014年为萌芽期，2015-2016年为发展期，2017-2018年为爆发期，2019年起进入进化期。在这个过程中，MCN机构的数量快速增长，2017年激增304%达到1700家。随着行业的发展，MCN机构开始强化商业输出模式，拓宽业务边界，电商业态逐渐成为更受青睐的变现方式。
MCN业务以内容生产和运营为内核，衍生出七大类业态：内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权、版权业态。2015年起步初期的中国MCN市场规模仅为8亿元，2016年快速发展，同比增速高达300%，此后每年都保持40-50亿的绝对数增长。2018年后行业增速放缓至50%左右，逐渐进入整合期。
根据克劳锐对315家MCN机构的调研结果，2018年营收规模超5000万的机构超3成，但营收规模大于3亿的机构占比仅约2%，头部机构如涵2019财年收入也仅为10.93亿元，并未出现明显的行业龙头。当前多数MCN的变现模式仍相对单一，头部机构在巩固自身优势的基础上，也在不断地探索适合自身运营模式的多样化变现渠道。
营收过亿的MCN大都建立了各自的KOL矩阵，由于头部KOL打造具有偶然性，腰尾部 KOL的孵化成为各大MCN扩大业务规模的核心。营收亿元以上的MCN全网KOL账号总数通常过百，但头部KOL通常仅为个位数。主要原因在于，“人”具有典型的非标准化属性，头部网红的孵化除公司运营外，需要独特的个人气质与机遇，几乎不具有可复制性，因此各大机构将重心集中于孵化腰尾部网红。以上市公司如涵为例，其网红孵化策略为：选择基础粉丝2000-3000的素人进行筛选，正式签约后在6-8个月的时间内投入资源为KOL打造人设、制作内容、投放平台，促使其迅速成长为拥有30-50万粉丝的腰部红人。随后通过广告、电商等方式进行商业变现，这一策略下的腰部红人孵化成功率较高，可帮助公司持续拓展业务规模。
然而，在MCN机构与品牌商的合作过程中也出现了一些问题。例如，一些MCN机构通过虚假数据和刷单来骗取品牌商的信任，或者通过低价坑位费吸引小商户上钩，甚至在直播中混搭销售没有竞争优势的产品。这些行为不仅损害了品牌商的利益，也影响了整个行业的健康发展。
目前来看，MCN机构仍面临一些局限性和"天花板"。同业竞争激烈使得"头部红人出走"现象频繁，单一机构难以运营多个头部KOL。KOL的非标属性叠加迅速变化的互联网环节使得KOL孵化的可复制性较低。优质内容产出需要投入匹配的人与资源，人效比提升具有瓶颈。在多年运营下，头部MCN机构在标准化运营、流量分发渠道、内部管理体系、内容创作及网红资源等方面都具备一定优势，同时部分机构积极布局上游供应链，可对网红进行反向赋能，未来行业有望出现马太效应。