价格诉求驱动车市变革？易车研究院揭秘车企价格战策略与影响
价格诉求驱动车市变革？易车研究院揭秘车企价格战策略与影响
导读：近年来，比亚迪通过多轮价格战策略在中国汽车市场取得突破性进展，不仅打破了海外车企的市场垄断，还提升了市场份额。本文从用户价格诉求、收入层次、使用场景等多个维度，深入分析了比亚迪的成功之道及其对行业的影响。
价格诉求：指用户在购车过程中对裸车价、置换、贷款、保险、选装、赠品、权益、积分、政府补贴等广义让利幅度的要求
在燃油车盛行时期，为吸引消费者，车企与经销商不仅会在车价上给予关键性的让利，还会在置换、贷款、保险、选装及赠品等多个方面，灵活提供不同程度的优惠。近年来，随着电动车市场的快速发展，车企在加速推出电动车的同时，也新增了如权益、积分等创新的让利方式。为促进汽车消费，车企、经销商以及各级政府均积极参与，不时推出诸如购置税减免、车辆报废补贴、置换补贴等一系列的优惠政策，共同发力刺激市场需求。
本报告从广义角度定义价格诉求，指用户在购车过程中对裸车价、置换、贷款、保险、选装、赠品、权益、积分、政府补贴等让利幅度的要求。
本报告的研究数据以腾易研究院(前身为易车研究院)的线上调研为主，2024年前三季度的总样本量超过5万份，并以腾易大数据和腾易研究院的线下调研数据为参考。
2024年中国购车用户的价格诉求仍高达66.56%，为近四年比亚迪通过发动大规模价格战寻求突围提供了肥沃土壤
在过去二十余年里，中国购车用户始终将价格视为最关键的考量因素之一，2024年这一诉求的占比仍高达66.56%。在此期间，中国车企一直将价格战作为核心策略，力图打破海外车企在华的市场垄断。然而，直到2021年至2024年间，比亚迪连续发起了三轮激烈且决定性的价格战，中国车企才真正实现了突破性的进展。比亚迪的全球销量从2020年的仅40万辆，惊人地跃升至2024年的400万辆，这一成就不仅创造了全球车企近百年来销量增长的新纪录，更与吉利、奇瑞、长安、长城等众多中国车企携手，迅速颠覆了由海外车企长期主导的中国车市格局。中国车企的市场份额也因此从2020年的33%大幅提升至2024年的60%。
比亚迪的快速崛起，主要归功于2021年起势版(2021年比亚迪的价格战并没有统一名称，我们暂定为“起势版”)、2023年冠军版和2024年荣耀版之三轮更有技术含量的价格战，以及其独立于国际零部件巨头控制的主流配件体系之外的垂直整合模式。
长期以来，国际零部件巨头所主导的主流配件体系商业模式已趋成熟，越有规模优势的车企越有议价能力，全球主流车企与全球主流配件商心照不宣维护着彼此的在华既得利益，并对近二十多年一直渴望通过融入国际零部件主导的主流配件体系实现做大做强的中国车企等小车企形成了无形压制。值得庆幸的是，近五年内，有两家车企成功突破了这一主流配件体系的束缚，一是特斯拉，二是比亚迪。特斯拉凭借电气化、智能化的新赛道优势，迅速构建了一套全新的配件体系；而比亚迪则依靠垂直整合模式与决绝的价格战策略，快速壮大了其垂直整合的配件体系。无论是特斯拉的另辟蹊径，还是比亚迪的破釜沉舟，它们成功突围主流配件体系的核心因素都在于充分利用了中国汽车产业链的优势。
近四年来，比亚迪等中国车企依托垂直整合模式与本土产业链的优化，积极调整配件体系，并发起了大规模的价格战，这一策略有效地回应了中国用户对于价格的强烈诉求。未来如中国用户的价格诉求仍会维持高位，那么积极发动价格战仍将是众多车企在中国车市竞争中采取的核心策略。
从收入看，工薪用户的价格诉求最突出，助推2021年比亚迪以秦、宋等工薪为主的经济中庸型产品率先发动价格战
内部结构中，价格诉求的差异显著，尤其从收入层面看，2024年工薪阶层的价格诉求突破70%，大幅高于中产与富豪。
工薪用户强烈的价格诉求，为比亚迪于2021年率先发动价格战提供了前所未有的契机：2021年3月8日，秦PLUS DM-i以补贴后10.58-14.58万元的亲民价格面世，迅速成为朗逸、速腾、轩逸等主流紧凑型轿车的有力竞争者；紧接着，2021年3月25日宋PLUS DM-i正式上市，补贴后售价14.68-16.98万元，即刻在与哈弗H6、长安CS75等对手的较量中占据上风；再到2021年4月7日，秦PLUS EV以补贴后12.98-16.68万元的价格亮相，不仅迅速成为网约车市场的宠儿，更一举打破了卡罗拉、雷凌、轩逸等燃油车在网约车市场的主导地位……
比亚迪在短短一个月内，快狠准投放了三款产品，并基于显著的综合成本优势(含裸车价、维修保养、保值等全生命周期的成本支出)，成功吸引了大量价格诉求强烈的工薪用户，从而实现了品牌的强势崛起。至2023年，秦新能源的工薪占比超过90%，秦PLUS和宋pro、驱逐舰05逼近90%，宋PLUS超过60%。同时比亚迪摇身一变为工薪车市的新领导者，2023年在近1200万辆的工薪车市中，比亚迪以12.37%的市场份额首次超越大众与丰田，登顶榜首。
比亚迪通过多轮置之死地而后生式的“搏命式价格战”， 迫使包括大众、日产、本田、别克、现代、起亚在内的众多竞争对手不得不大幅降价促销以应对。然而，价格战的胜负根本在于产品，许多被迫加入价格战的竞品仍依赖于能耗较高的燃油车，因此在市场上的处境愈发艰难。
从场景看，代步价格诉求更突出，助推2021-2023年比亚迪以海豚、海鸥、元PLUS等代步型电动车持续发动价格战
在代步、通勤、亲子接送以及自驾游这四大核心用车场景中，代步型产品的价格诉求最强烈，2024年这一诉求更是攀升至71%，与以代步为主的精致时尚型产品的价格诉求类似。
上述特征为比亚迪在2021年至2023年间基于海豚、元PLUS和海鸥等代步电动车，持续深化价格战策略，开辟了新的市场机遇：2021年8月29日海豚正式上市，综合补贴后售价9.38-12.18万元，瞬间压制了欧拉好猫的势头；2022年2月19日元PLUS正式上市，综合补贴后售价13.18-15.98万元，一举打破了本田缤智与本田XR-V在入门SUV市场的“双寡头格局”； 再到2023年4月26日，海鸥以7.38-8.98万元的官方指导价问世，成功在五菱宏光MINIEV与海豚之间，开辟了一个全新的代步车细分市场……
2021-2023年这三年间，海鸥、海豚、元PLUS等小型电动车不仅帮助比亚迪迅速吸引了大量对价格高度敏感的代步需求用户，更以势如破竹之势，彻底颠覆了由POLO、飞度、缤智、XR-V等小型燃油车所主导的传统代步车市场。理论上，该切换给大众、日产、丰田等海外车企如何有效突围电动车市场，提供了非常有价值的参考，关键在于，上述车型能否“心平气和”看待比亚迪的小电动攻势。
2024年比亚迪积极巩固在有强烈价格诉求的工薪与代步两大车市的领先优势，2025年将大规模发力高端车市
在2021年的上半年，比亚迪基于工薪用户强烈的价格诉求和秦PLUS、宋PLUS等以工薪用户为主的新产品，毅然决然地打响了价格战，成功在燃油车占据主导地位的工薪车市场中实现了快速突破。随后，从2021年下半年至2023年，比亚迪基于代步车市强烈的价格诉求，通过推出海豚、海鸥、元PLUS等以代步需求为核心的新车型，持续进行价格策略的竞争，从而迅速开拓了一片代步车的新蓝海。2024年，比亚迪不仅投放了元UP、秦L、海豹06、宋L DM-i、海狮05 DM-i等一大堆面向工薪用户与代步场景的新车，还持续推动荣耀版的价格战，并推出了DM-i 5.0、e平台3.0等先进技术升级，进一步巩固了其在工薪与代步车市场的领先地位，有力推动了全年销量突破400万辆。
然而，在2023年至2024年间，比亚迪的迅猛发展背后也隐藏着不少苦恼，投放了腾势N7、海豹EV、宋L EV、海狮07 EV、海豹06GT等一大堆运动型纯电产品，但都表现平平。
2025年，夏/海洋网XX、唐L/海洋网XX、腾势N9、方程豹8等一大堆高端产品又要来了，若继腾势D9之后，这些新产品仍无法在与理想、问界等竞争对手的较量中占据上风，那么比亚迪在高端汽车市场将面临前所未有的严峻挑战，其伤害性一定会远大于运动型纯电产品。