招生视频怎么做更吸睛？我们观看了多所大学视频发现有这样的特性
招生视频怎么做更吸睛？我们观看了多所大学视频发现有这样的特性
在新媒体时代，各大高校纷纷通过视频平台进行招生宣传，以吸引更多的优秀考生。本文通过分析北京大学、清华大学、复旦大学和同济大学等高校的招生宣传片，总结出了一些制作吸引人的招生视频的策略。
新媒体时代，招生宣传方式在革新，而作为其主要传播介质的视频，该如何做出新意？
“我们不但在QQ群、微信群日常互动、宣讲政策，还利用抖音、快手、B站等平台发布招生宣传小视频，单个最高点击量达19.3万。”南开大学招生办工作人员在介绍该校2020年招生宣传工作时如是说道。据介绍，鉴于新媒体传播的力量凸显，该校已形成“全媒体”“矩阵化”招生宣传格局。
抖音、B站、今日头条、快手等视频平台的崛起意味着以视频为介质的新媒体传播时代的到来，这也让招生宣传的形式迎来重大变革：曾经的招生宣传片发布不仅限于学校网站，多个自媒体平台成为其宣传的重要渠道；曾经的招生咨询，也不再仅限于电话线上或面对面的咨询，一台电脑或者一部手机就能将想要传递出去的信息散播开来，甚至实现即时沟通……新媒体时代，招生宣传方式在革新，而作为其主要传播介质的视频，该如何做出新意？
宣传正片：立意高远 找寻独特视角
目前许多高校均已在各自媒体平台开通账号，而作为招生宣传的经典“保留”项目，宣传片是其招生宣传的重要素材。宣传片制作的目的是吸引符合愿景的生源报考本校，而那些立意新颖、视觉独特、内涵丰富的片子因为更能触及人心，或与人产生共情，或让人产生憧憬，使人更愿意报考。
2021年重大革命历史题材电视剧《觉醒时代》热播，让观众跟随剧情感受了中国近代史的文化变革、政治变革。因为剧中多个人物均或多或少与北京大学相关，该剧也被网友戏称为“北京大学宣传片”。正值招生季，从这个角度来看该剧热播对北大而言确实恰到好处。不过，北大招生宣传片一向精彩，对考生的吸引力不输此片。
北京大学2020年的招生宣传片《绽放》，从“文化”“历史”角度出发，介绍了学校的大师气象、学术涵养、人才培养等，并以动画与实景相结合的形式展现了美丽的北大校园。虽仅有4分钟之长，但通过几个小节的层层铺排，作为世界顶尖学府的魅力尽显。
“这里成长着中国最优秀的学者”“在这里，解锁你的无限可能”“从博雅塔下的朗朗书声到图书馆内的淡淡墨香，只有走入其中才能感受其中的力量”……精细编排过的每一句话都直击考生心灵，让人心驰神往。所以，当北大招生宣传视频最后写道：一切都是空白，留待我们一起去书写，一切亟待绽放，等候你们塑造。所有屏幕前的观览者都会内心澎湃，不管你是否是目标考生，甚至不论你是否是考生。
毕竟，谁能拒绝置身于与国家命运最紧密相连的大学跟随中国最优秀学者学习的邀请？谁又能对充满丰富多彩校园生活、能帮你自由地充分地挖掘未来无限可能的邀约说不？
图片截取自北京大学2020年招生宣传片《绽放》
清华大学2020年招生宣传片《追光少年》则是另外一种设计思路。说是宣传片其实它更像一部微电影。
该片取材于清华大学学生兴趣团队“天格计划”的真实事件，讲述了学生团队受到引力波探测的启发，最后一个月克服重重困难制作卫星载荷并发射到太空探测宇宙伽马射线暴的故事。
这个发生在一群21岁少年身上的故事，充分展现了清华作为世界顶尖学府超高的学术科研水平，以及严谨但又鼓励学生发展的学术科研氛围。全片洋溢着少年的不服输、敢攀登的精神，彰显了少年应有的朝阳之气、蓬勃之姿。在这里，你能获得支持自己发展的教师、较高的发展平台，还有一群志同道合的“追光少年”。
该片虽“短小”，却足够精悍。据清华大学官网介绍，在中国航天50年之际，《追光少年》一方面致敬航天领域的中国探索，另一方面在国家实施“强基计划”的背景下，希望鼓励更多青年学生树立报国志向，在专业选择时主动投身国家亟需的关键领域，将个人选择与国家需要紧密结合，以服务国家和人民为己任。由此可见清华大学招生宣传的大格局。
图片截取自清华大学大学2020年招生宣传片《追光少年》
另外，复旦大学2020年招生宣传片《复旦，你的选择》邀请的是杰出校友或校内知名学者进行拍摄，通过为社会所熟知的学者、专家如张宏文、王安忆等的讲述，在展现其高远志向的同时让人感受到复旦的强大吸引力。
同济大学2020年招生宣传片《一只猫的校园时光》也较为别出心裁，从一只备受关爱的同济猫的视角展现了日常但又独特的同济生活，片中知名教授、学者也悉数亮相，整个宣传片的风格在“日常琐碎”和“权威官方”之间自由切换。
图片截取自复旦大学2020年招生宣传片《复旦，你的选择》
图片截取自同济大学2020年招生宣传片《一只猫的校园时光》
总的看来，耗费“巨资”、费尽心力打造的大学宣传正片均会在每年找到一个独特视角，展现其高远立意，以期达到吸引考生报考的目的。
“野生片”：回应需求 亲民更接地气
当然，除了上述由招生宣传办公室斥资打造的宣传正片，一些大学也逐渐走下神坛，通过制作一些接地气、小成本的小视频，让考生和家长了解学校及相关专业、大学。同济大学就是其中之一。
与传统的宣传片追求字斟句酌、言语精炼不同，同济大学专业小视频均采用的是采访提问的互动形式，问题浅显易懂，回答更是日常和口语化，十分亲民。
“老师，同济性价比最高的专业是啥？”
“土木与环境大类。”
“为啥呢？”
“因为它是世界第一啊，所以我们基本上已经不宣传了。”
“那性价比高在哪里啊？”
“因为它的分数没有大家想象中那么多啦，而且它的招生人数在每个省份都是最多的。”
图片截取自同济大学招生视频号
短短19秒的视频，不仅获得了数十万播放量，还登上许多平台的热门话题榜。同济大学通过视频号招生的形式让人看到了新媒体在招生宣传的巨大作用，其积累的经验也为高校视频制作提供了些许参考。该校招生办公室主任陈宇光教授根据其推送经验及年轻大学生的建议，特别总结了三条视频制作“铁律”：
首先，视频制作需控制时长。根据现在受众更多是通过碎片化时间观看短视频的特点，建议视频不宜过长。并且，视频平台对于短视频的推荐也会更优先，因此，陈宇光教授的建议是视频控制在23秒以内。
第二，视频中的内容传达形式需创新。陈教授建议视频拍摄模式最好是真人对话的形式以提升代入感，同时，传达的内容也要谨慎斟酌，要选取能够快速传播并能够加深记忆点的内容。每条视频至少要有一个记忆点。
第三，要回应社会大众最关注的甚至可能负面的问题或者需求，不要刻意回避。直面问题，并讲出本校特色和优势。
此外，同济大学在分享中还特别提到了日常对于招生宣传视频号的维护。该校招生办公室李国梁老师说：“招生宣传最重要的是增进社会对大学的了解，从某种意义上说，传递的内容不用局限于专业介绍答疑，而更注重一个整体形象，让考生、家长、社会接受更多校园有意思的东西。”因此，院校的方方面面，都可以成为学校宣传的素材，不要过于拘谨。
短视频时代的到来与其说是给招生宣传带来了新的挑战，不如说是创造了新的发展机遇。在全民都在拥抱短视频的当下，以受考生和家长欢迎的形式将希望传递给他们的信息传播出去，这就是新招生时代的胜利。
主要参考文献：
南开大学、北京大学、清华大学、同济大学网站