卢沟桥事变：广告业的战时转变与民族品牌的抉择

卢沟桥事变：广告业的战时转变与民族品牌的抉择

1937年7月7日，卢沟桥事变爆发，中国全面抗战由此开始。这场历史性的事件不仅改变了中国的命运，也深刻影响了当时的广告业。在战争的阴影下，广告业从商业竞争转向全民抗战宣传，展现出独特的时代特征。

卢沟桥事变前，中国广告业已发展到相当细分的程度：有专营播音广告的，有专做戏院海报的，有做橱窗布展的，有经营电车广告的，有做邮递广告的，有做影院广告的……但卢沟桥事变发生后，媒体倒了，商家跑了，广告公司少了，那个广告摩登年代，也就告一段落了。

抗战初期的逃难百姓，图片源自网络

摩登年代的广告，是品牌与品牌之间的竞争。战争年代的广告是国与国之间的战争。

日本人的广告战场，在沦陷区。卢沟桥事变之后，小半个中国都陆续为日军所侵占。日军打到哪里，日商广告就做到哪里。

走在天津这样的沦陷区城市街头，你会发现墙上刷满了中将汤、仁丹的广告。打开收音机，你会发现电台里循环播送着日货广告。翻开报纸杂志，你会发现很多广告都以「株式会社」落款。

除了落款外，这些广告看起来都特别接地气：女人们穿着旗袍卖着日本药，男人们穿着坎肩苦恼着花柳病。甚至于，日商知道中国人爱看广告月份牌，就派汉奸去上海找月份牌名家作画。

日药广告，原载日伪《新民报》

日商来中国的目的当然不是打打广告而已。在没有硝烟的经济战场上，他们向来与日军配合默契，就连广告也可以成为传递情报的道具。仁丹是民国时影响力最大的日商品牌之一，仁丹商标中留八字胡的绅士也是无人不晓。于是，日本间谍就借着给仁丹打广告的名义，深入各地勘测地形。怎样破解广告中的情报？据说广告里胡子上翘，则代表道路通畅，胡子左角下垂，则表示左转弯不通；胡子右角下垂，则表示右转弯不通；胡子两边都下垂则代表此路不通。日商刷广告传递路况情报，中国人涂抹广告以阻止，「仁丹广告」也就成了中日情报战线的一大较量。

经济从来都是日本发动那场战争的终极目的。

在战争中，毁掉一个品牌只需要五分钟。

三友实业社的老板陈万运，就是一个典型的例子。陈万运是浙江慈溪人，15岁时随父到上海谋生，先后在三阳泰烟杂店、乾新祥烟纸店为学徒。1912年，他与同乡沈九成、沈启涌集资450元创办了三友实业社，主要生产烛芯。经过努力，三友实业社的产品逐渐打开市场，特别是在一战期间，欧洲烛芯供应中断，三友实业社的产品质优价廉，成功挤占了日货的市场份额。

1915年底，三友实业社资本额增至3万元并改组为股份公司，慈溪实业家史悠风被推举为董事长，沈九成、陈万运为董事兼正副经理。改组后，公司做出重大决策，进军日用纺织品市场。1917年，三友实业社在杨树浦引翔港购地30亩兴建厂房，推出主打产品“三角”牌毛巾。

为了把好技术关，陈万运聘请了留美归来的郑祖廉为首任厂长，同时又聘请纺织专家汪长泉为工程师。在众人的共同努力下，公司产品由生纱漂白改为熟纱漂白，毛巾的洁白度、柔软度、吸水性等方面都超过了对标的日商“铁锚”牌。为了让毛巾更加美观醒目，公司一改之前单调的红蓝样式而用鲜红色在雪白平布上印上“祝君早安”等字句。如果大宗客户需要的话，还可以特别定制并免费加印字号。此外，公司在广告宣传上做足了文章，画家叶浅予及“三毛流浪记”作者张乐平都在三友实业社广告部做过绘画宣传。

在与日本“铁锚”牌毛巾的竞争中，“三角”牌毛巾质量可靠、售价相当，但日本毛巾运费成本较高，竞争中处于劣势。在此情况下，不甘失败的日本厂商采取本土化策略，他们从国内运进单幅毛巾铁机200台，用廉价劳动力大量生产毛巾，企图一举压垮“三角”牌。然而，由于三友实业社不断降低成本，加之人民觉悟提高，“铁锚”牌最终无力回天，不得不退出中国市场。三友实业社的这一胜利，在中国纺织史上谱写了光辉的一页。

三友实业社之所以成为商战的最终赢家，这与其一向秉承的爱国情怀有着分不开的关系。自成立以来，三友实业社一直宣传“国货优先、国人优先”“买中国货，养活中国工人；买外国货，养活外国工人”。1925年“五卅惨案”后，三友实业社在《申报》发布呼吁书，其中大声疾呼：“吾愿未死之中国同胞，一醒睡狮之梦，三省戴天之仇，努力奋起，以雪是耻！”接着，它又质问国人：“此后尔愿着外货之毛丝纶乎？抑愿着国货之自由布乎？尔愿用外货之珠罗纱乎？抑愿用国货之透凉罗乎？尔愿作冷血动物乎？抑愿作热血之人类乎？”

为了鼓舞民气，三友实业社又于半月后在《申报》显要位置刊登“商战能敌兵战，三角牌毛巾打倒铁锚牌毛巾”的新闻，并殷切期盼“中国人自己有了的东西，切莫再用外货”，以便“造成商战的趋势，护助国货的成长”。

1926年，“三角”牌毛巾在美国费城世界博览会上以优异品质荣获纺织品类“丙等金奖章”，一时被誉为“国货之光”。除了毛巾之外，三友实业社还不断拓展产品线，开始生产被单、被面、浴巾、蚊帐等。1928年，三友实业社在杭州建厂，生产规模连续翻番。至1931年，三友实业社拥有17个加工厂、7000余名职工，产品风靡国内外。

1931年“九·一八”事变后，三友实业社工人十分激愤，他们自发成立抗日救国会，并组织了近500人的“三友抗日义勇军”，由陈万运亲任大队长。在杨浦引翔港工厂门口，三友义勇军张贴了“一定要收复东北三省”的巨幅宣传画，其中画面就是义勇军战士手持长枪，逼退日寇。在此期间，义勇军队员每天上班前操练并成立宣传队，队员利用闲余时间上街宣传“提倡国货、抵制日货”。

由于同在虹口、杨浦一带，三友实业社的爱国活动引起了在沪日商的切齿仇恨。1932年初，为转移“九·一八”事变带来的国际压力，日本间谍田中隆吉与川岛芳子共同策划了一起专门针对三友实业社的“日僧事件”。当年1月19日下午，日本日莲宗僧侣天崎启升及信徒5人在三友实业社总厂门前敲鼓念经，三友义勇军上前盘查时，事先被收买雇佣的日本浪人化装成三友工人模样混入义勇军中，对天崎启升等人实施攻击，最终造成日僧一死二伤。

事件发生后，田中隆吉立刻命令日本宪兵大尉重藤千春指挥浪人袭击三友实业社。1月20日凌晨，重藤千春指挥70余名日本浪人蹿至三友实业社总厂实行纵火，他们将硫磺弹、浸油纸团等抛入厂房，共烧毁厂房6间、棉纱数百包，损坏织布机24台。放火焚厂之际，重藤千春及同伙还打死前来弹压的工部局华捕1人，打伤2人。当天下午，在沪日侨在日本军方和浪人的鼓动下举行千人大会，会后数百人手持棍棒前往北四川路，见到贴有反日标语的中国商店即将其橱窗玻璃打个粉碎。在阻止日人暴行中，两名租界西捕也同样被打伤。一时间，北四川路被闹得乌烟瘴气，一些商店更是被砸得一片狼藉。

1月28日晚，日军以此事件为借口发动“一·二八”事变，次日即攻占三友实业社总厂。在日军的淫威之下，三友实业社总厂设备被破坏殆尽，之后只能依靠杭厂。然而，仅仅过了5年，抗日战争全面爆发。在杭州沦陷后，三友实业社杭厂存货和设备被日军洗劫一空。事后，日本人以高官引诱陈万运出任伪职，但后者不为所动，之后潜行返沪。为维持职工生活，陈万运在租界制销国药，并代他厂销售棉织品。

抗战胜利后，陈万远积极策划复厂，他先在南车站路189号开设漂染工场，后又在北苏州路开设北厂，继续生产“三角”牌毛巾及各种棉纺织品。然而，由于资金不足、美货倾销，加上恶性通货膨胀，三友实业社的经营一直不见起色，昔日的兴盛场面已成泡影。1950年8月，陈万运在职工宿舍走完一生，终年66岁。

五洲大药房的总经理项绳武，同样面临着艰难的选择。五洲大药房准备内迁，但装满制药机器的船被日机炸沉，随后其上海工厂又被日方强行接管，用于生产冒牌五洲固本皂。面对这样的困境，项绳武坚持不与日本人合作，最终在抗战胜利前夕病倒，英年早逝，年仅47岁。

战争不仅改变了商家的命运，也重塑了广告业的生态。在战争年代，广告业从商业竞争转向全民抗战宣传，展现出独特的时代特征。

抗战初期，全民募捐成了广告的主旋律。几乎每天都有募捐信息见报。上海市商会打出广告鼓励各大商店购买救国公债发股息，《玫瑰玫瑰我爱你》的作曲者陈歌辛发表新歌《劝买救国公债》，虽然歌词有点雷。有众筹捐飞机的，有各大药房认捐药包的，也有慈善组织募集棺木收殓死难者的，梅兰芳博士则是上电台唱曲求戏迷捐棉背心。

梅兰芳抗战劝募广告，原载《申报》

和战前的广告相比，战时的募捐广告都很粗糙，通常只是简短的文字条，但背后的故事往往意义非凡：

在上海，有五岁的小女孩将省下的零花钱捐出，她留下一张字条：“这两块钱贡给我爸爸的战友们”。

在南京，有108名犯人在九一八纪念日绝食一天，捐出应得口粮十元八角。

在缅甸，有华侨叶秋莲变卖所有家产捐助抗战，自己则出家为尼。

抗战期间最大规模的募捐活动，发生在卢沟桥事变一周年，地点为武汉。

1938年的武汉是一座难民营，衣衫褴褛的难民挤在火车顶上逃到武汉，街头到处都是乞讨的难童。日机不分昼夜地轰炸，霍乱亦有发生，报纸上最常出现的口号是“保卫大武汉”。战地摄影师罗伯特·卡帕在汉口拍下一张经典照片：一个女人蹲在已成废墟的家门口哭泣。

《蹲着的女人》，罗伯特·卡帕摄影作品

1938年的武汉已岌岌可危，但仍充满着不可救药的乐观。在国共两党的组织下，难民救济开始有条不紊，每周都有不同的抗战宣传活动在街头举行。叶浅予和张乐平又聚在一起画抗战漫画，刚出道的时候他们都在三友实业社画广告插图。

当时任军委会政治部副部长的周恩来提议纪念卢沟桥事变时，整座城市都激动了：有个卖唱的盲人赶了四十里路，捐了五块钱；有个卖烟的九岁男童，掏出了身上仅有的一个镍币；有个从河北逃难来的老人，一天捐了三次钱，他的亲人都被日军杀害……由于参与人数过多，原定三天结束的献金运动延期了两天。这些难民、乞丐、人力车夫、商人、小贩，五天筹款百余万，与杜月笙的筹款额不相上下。

武汉民众捐资抗日，图片源自网络

武汉的局势并没有好转。献金运动结束后第二天，武汉又一次遭遇大轰炸。

但那五天里发生的事留在很多人心中。类似的献金活动在四川、香港等地陆续展开，名头都是纪念卢沟桥事变。

卢沟桥事变纪念日被造成了一个节日：抗战全民募捐日。

1945年7月7日，也就是卢沟桥事变八周年这天，国民政府宣布对日军全面反攻。39天后，日本宣布投降，抗战胜利结束。

三友实业社的陈老板做回了老本行；由于三友爱国名声在外，他所生产的毛巾很快又打开了全国市场。

不少民族工业倒在抗战胜利前后，躲过了日机轰炸，却没挺过法币通货膨胀，他们没能捱得到新天地。