雀巢特调X甄嬛传：一个销量增300%的IP联名样本
雀巢特调X甄嬛传：一个销量增300%的IP联名样本
近期，雀巢特调奶茶咖啡与经典宫廷剧《甄嬛传》的联名合作再次引发热议。这次跨界合作不仅推出了创意周边产品，还成功带动了产品销量的显著增长。据官方数据显示，自产品上市以来，销量环比增长高达300%。这一亮眼成绩背后，究竟隐藏着怎样的营销智慧？
创意周边：让经典IP焕发新生
此次联名最引人注目的当属“甄学家专属飞行棋”。这款飞行棋巧妙地将《甄嬛传》的剧情元素融入游戏设计中。棋盘上的地图以剧中后宫布局为原型，玩家可抽取代表剧中人物的身份牌，通过掷骰子决定前进的步数。游戏过程中，玩家会遇到诸如“安答应父亲入狱”、“安陵容禁足一轮”等剧情事件，让游戏体验既充满趣味又富有剧集特色。
除了飞行棋，联名周边还包括限定台历、趣味贴纸等。其中，奶茶咖啡人物“判词”系列特别受欢迎。这些“判词”以剧中人物的经典台词为灵感，如“甄嬛：信女不求一丝真情，只求杯奶茶咖啡行不行”、“皇后：奶茶咖啡，臣妾真的戒不掉啊”等，既展现了角色特点，又与产品特性巧妙结合，让人忍俊不禁。
营销策略：线上线下全方位覆盖
在线上，品牌邀请全网“甄学家”参与开箱和种草活动，通过社交媒体和电商平台进行广泛传播。在线下，品牌则在深圳地铁投放广告，实现360度轮播曝光。更有创意的是，品牌将《甄嬛传》的人物角色搬进雀巢咖啡官方直播间，主播们现场演绎宫斗大戏，实现了边看边玩边种草的即时转化。
成功要素：IP影响力与创意营销的双重驱动
《甄嬛传》作为一部经典宫廷剧，其影响力早已超越了剧集本身。据统计，该剧是网友重复刷剧TOP1的国产剧，豆瓣评分高达9.4。在抖音平台，相关话题播放量达1000.1亿次，位居话题总榜第一；在微博上，相关话题阅读量更是超过203亿次。这样的IP影响力，为联名合作提供了坚实的基础。
然而，仅有IP影响力是不够的。雀巢特调奶茶咖啡的成功之处在于，他们没有简单地借用IP形象，而是深入挖掘《甄嬛传》的文化内涵，特别是剧中的茶文化元素。品牌推出了“甄香小剧场”系列，选取经典剧情如“众妃请安皇后赐茶”、“皇上皇后私房翻牌”等，将不同风味的奶茶咖啡巧妙融入剧情桥段，让产品成为剧集体验的一部分。
IP授权：从跨界联名到文化传承
《甄嬛传》的版权方乐视新生代文化传媒有限公司，近年来积极推动IP授权业务。目前，该剧已与喜茶、雀巢、绝味鸭脖、伊利、东阿阿胶等超过50个知名品牌联名，实现了跨界联动。授权品类涵盖食品、饮品、玩具、服装、化妆品等多个领域。
乐视在选择合作伙伴时，注重品牌声誉、产品质量和营销创意。同时，公司允许合作伙伴在合同约束范围内进行IP内容的二次创作，以打造更具品牌特色的衍生品。这种开放而严谨的授权策略，既保护了IP价值，又激发了合作品牌的创新活力。
展望未来：IP联名的无限可能
随着中国授权市场的快速发展，IP联名已成为品牌营销的重要手段。据国际授权业协会发布的《全球授权市场报告》显示，2023年中国授权商品和服务零售额高达137.7亿美元，同比增长9.6%，并首次赶超德国，跃居全球第四大授权市场。
对于品牌而言，与经典IP的联名合作不仅能快速提升品牌知名度，还能通过创新的营销方式增强消费者互动。而对于IP方来说，选择合适的品牌进行联名，既能扩大IP影响力，又能为观众带来新鲜的体验。正如《甄嬛传》与雀巢特调奶茶咖啡的合作，不仅让观众在日常生活中重温剧集魅力，也让品牌借助IP的力量实现了销量的显著增长。
可以预见，在未来，IP联名合作将更加多元化和创新化。品牌与IP方需要不断探索新的合作模式，以满足消费者日益增长的个性化需求。同时，如何在保持IP核心价值的同时，实现商业价值的最大化，将是双方共同面临的挑战。