怀旧情绪为何能让消费者打开钱包？
怀旧情绪为何能让消费者打开钱包？
1月9日，王家卫执导的电视剧《繁花》迎来大结局，这部以上世纪90年代上海为背景的作品，不仅引发了观众的热烈讨论，也掀起了一股怀旧消费热潮。从2023年开始，怀旧情绪与怀旧营销的势头持续蔓延，电影《超级马里奥大电影》《芭比》的热映，时尚界对芭比粉和芭蕾美学的复兴，都体现了这种趋势。2024年开年，中国消费者的怀旧情绪再次被《繁花》点燃。
《繁花》剧照
图片来源：《繁花》官方微博
怀旧成为大众“情感寄托”
作为心理学概念，怀旧通常由某个事物引发，使个体回忆起过去的经历，这种情绪与对回到过去某个时间或地点的渴望相关，因此一般被视为“幸福的记忆”。澳大利亚新闻媒体Mirage News发布的文章《为什么我们渴望过去：怀旧背后的科学》指出，感官刺激是引发怀旧情绪的诱因，声音、气味、画面等都可以推动大脑开启回忆。同时，怀旧也是人体的应对机制，帮助人们度过压力、孤独或其他人生过渡时期。
图片来源：ucl.ac.uk
当前大众频繁陷入怀旧情绪，一方面与复杂多变的外部环境有关，另一方面也与各行业品牌通过怀旧画面、影像或推出怀旧产品等营销策略密切相关。国际授权业协会总裁Maura Regan表示，疫情助长了怀旧趋势，因为“在压力大的时候，人们会被熟悉的事物所吸引”。
华盛顿邮报大脑事务专栏作家Richard Sima指出，“心理学家发现怀旧不仅普遍存在，而且与更健康的心理相关。”大众在怀旧过程中能获得情绪提振，YouTube EMEA地区负责人Jordan Berkowitz和Youtube英国区销售总监Heather Clark称，在充满不确定性的时期，回顾过去似乎更简单，回忆更可预测时期的故事会让人感到舒适与欣慰。
图片来源：chenspec/Pixabay
除了提振情绪，怀旧情绪还能促进个人成长。美国婚姻和家庭治疗师Deanna Woodhouse表示，回忆与自身价值观和道德观相符的故事，可以帮助人们确认自己正在朝着正确的方向前进，激发自信心。同时，怀旧有助于加强个人的社会连接。健康网站Everyday Health撰稿人Moira Lawler援引科学研究报告称，怀旧是一种高度社会化的情感，它将人们与他人联系起来。具体来说，怀旧对社会连接的促进作用一方面在于，当与家人朋友共同回忆过去时，人们会在当下感觉到与身边人的联系更为紧密；另一方面，即使是面对陌生人，当与对方拥有共同的回忆时，“例如千禧一代一起谈论上世纪90年代的动画片和拨号连接上网的经历时”，人与人的关系会不自觉地拉近。
上世纪90年代的流行事物
图片来源：richmix.org.uk
大众在怀旧的过程中得到心理层面的抚慰，与之相伴的是大众通过消费的方式表达怀旧之情。市场调研公司CivicScience去年针对超5000名美国成年人进行了调查，超过一半的受访者表示当他们产生怀旧情绪时，他们很有可能作出购买行为。其中Z世代（1995年至2009年出生的一代人）和千禧一代（上世纪80年代初至90年代末出生的人）自称最有可能因怀旧而消费，但根据分析研究，45周岁以上的消费者对自我的洞察更精准，因此当他们表态称愿意出于怀旧买单时，他们的行动与回答更具有一致性。
怀旧营销挖掘消费新机遇
市场调研公司凯度的调研结果显示，目前的怀旧趋势主要涉及上世纪80年代和90年代的产品及事物，这股浪潮是由正处于收入巅峰的X世代（上世纪60年代中旬至70年代末出生的人，即45周岁至60周岁的人群）推动的。热剧《繁花》的背景恰好设定在上世纪90年代，与当下的怀旧浪潮在时间节点上不谋而合。与此同时，剧中诸多地点虽然改头换面，但仍依稀有当年的影子，剧中提及的衣食住行相关品牌也仍然存在。
在剧情的推波助澜之下，《繁花》引发了消费新的增长点，多个行业均趁势打起“怀旧牌”。旅游公司推出特别旅游线路，带领游客打卡上海老建筑，重温当年的繁华。携程数据显示，2024年1月以来，上海在携程旅游目的地类目中的搜索热度环比前两周增长近两成。剧中主人公居住的和平饭店不仅将套房命名为“英国繁花套房”，同时推出相关套餐，让游客在打卡电视剧同款的同时重温老上海的饮食文化，目前该套房1月所有日期均已被预定完，套餐销售情况也非常火爆，预约已经排至一周之后。
剧集中主人公居住的和平饭店套房（上）与和平饭店“英国繁花套房”实景（下）
图片来源：携程©携程签约旅行家莎莎爱旅行
此外，部分品牌也通过广告植入的方式与剧集建立联系，从而为开展怀旧营销作铺垫。其中，雅诗兰黛以当年少有的国外高端面霜的形象融合在剧集中，剧集播出之后，雅诗兰黛在社交媒体进行宣传时，讲述了经典白金面霜的传承历史，同时也提及了品牌1993年首度进驻中国市场时的盛景。消费领域研究机构要客研究院院长周婷指出，“整体而言，这是一个成功的营销案例，收获了流量也宣传了品牌历史，创造了广泛的客户亲和力。”
《繁花》中出现的雅诗兰黛面霜
图片来源：socialbeta.com
电视剧凭借其广泛的受众为品牌开展怀旧营销提供了便利，在全球范围内，许多品牌在2023年也再度意识到怀旧的力量并且以此作为品牌传播的抓手。电影《芭比》让观影者再度回到了上世纪六七十年代芭比娃娃风靡的年代，票房证明了几十年前的玩偶至今依然可以俘获大量受众。时隔15年启用新LOGO的百事可乐从上世纪60年代和90年代的LOGO中汲取了灵感进行新的设计，并且收获了广泛好评，许多网友表示，“这个新LOGO看起来很棒，看起来有老版LOGO的味道”。
变更前（左）和变更后（右）的百事可乐LOGO
图片来源：百事可乐
美国商会旗下出版物CO撰稿人Joan Verdon介绍，“企业和品牌正在认识到，过去可以成为接触消费者的强大工具。”成功的怀旧营销在构建与消费者连接的同时也正在促进消费，这不仅因为怀旧情绪本身可以对消费者产生积极影响，还在于品牌对怀旧营销的把控，按照英国广播公司BBC记者Leah Carroll的说法，商家对产品重新引入市场的时间间隔进行了谨慎的规划和安排，“给那些经历了这些回忆的孩子们足够的时间，让他们现在成为具有购买力的成年人”。
同时，这些营销案例也让消费者产生了个性化定制的感觉。教育机构Swing Education 的高级市场运营经理 Griffin LaFleur解释，使用怀旧元素营销成功的品牌将“解释权留给了接收者”，每个人可以根据自己的经历、情感和记忆来解读，“因为每个人对某些事物都有不同的情感和记忆”，与此同时，每种解读都可以促进消费者与品牌之间的连接。
图片来源：accesstomedia.com
虽然“打情怀牌”自去年以来屡屡获得成功，但是这也并不意味着品牌可以随意行事，把握怀旧营销的尺度才能让营销取得成效。按照专注于信息技术领域的专业媒体TechTarget的作者Ben Lutkevich的说法，怀旧营销也要注意方式，其中，首先需要了解目标受众，并确定与目标受众相关的文化记忆作为怀旧营销的卖点；其次，怀旧营销何时推出也需要“寻找合适的时机”，在多数情况下可以在企业业务目标、品牌定位产生变化时，或者企业面临重要时间节点（如周年庆）时推出，也可以在文化活动（如各类节日、重要体育赛事等）期间推出。
凯度高级副总裁Casey Ferrell则认为，以消费者为核心是营销关键。对于品牌来说，怀旧营销的内容不应该由自身决定，而是要观察趋势，倾听消费者的声音，“你必须跟随消费者的喜好，让消费者引领你回到他们最感兴趣的过去的某个部分”；另外，怀旧营销也不仅要考虑品牌历史，还要考虑未来，“怀旧是对过去的诠释，而不是对过去的重演。它必须传递与未来相关的信息，同时又唤起过去的回忆”。
题图来源：nahan.com
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