麦肯锡：全球旅游消费者行为有哪些变化？

创作时间:

2025-01-21 21:53:03

作者:

@小白创作中心

旅游业正经历着深刻的变革。麦肯锡咨询有限公司全球董事合伙人余子健在2024环球旅讯峰会上，分享了他对全球旅游市场消费者行为的最新洞察。从商务旅行的结构性变化，到新兴市场的崛起，再到年轻游客对体验的追求，这份报告为我们揭示了旅游业的未来趋势。

旅游业目前是一个稳健增长的赛道。根据麦肯锡的预测，全球旅游业的复苏已基本恢复到疫情前的水平，航空业的收入可以作为一个间接指标来支持这一观察。

如果将客群分为商务、探亲访友和休闲三类，可以发现一些有趣的现象：

在探亲访友及休闲旅游方面，出行活动不仅完全恢复了，甚至超过了2019年前水平。
但相比之下，在商务旅行者中，尽管情况正在逐步改善，却只恢复到了大约80%-85%左右。这并不是暂时现象，而是疫情引发的工作方式转变所导致的结构性变化：远程办公模式的普及加上企业内部越来越多地采用线上线下相结合的会议形式，显著减少了对传统商务旅行的需求。

从出行模式和线路来看，国内游在全球视角下依然占据60%至70%的市场份额，主要集中在各自区域或国内的旅行。不过，值得注意的是，区域内和周边游市场的增速明显快于其他板块，这显示出人们对短途旅行的需求正在快速增长。

全球旅游市场将更加多元化。新兴市场正在崛起，成为新的客源市场。根据2023年和2024年的数据，增长最快的不再是传统的欧美等成熟市场，而是东欧、印度、东南亚等新兴地区。这些地区的旅游人次和支出增长非常迅猛。以东欧为例，超过70%的消费者表示希望在未来12个月内进行一次出境休闲度假。

同时，东南亚，尤其是泰国和印尼等人口大国和经济较发达的国家，这两年活跃度非常高。这些国家的游客无论是前往中国，还是在亚洲区域内旅行，都表现出了很高的活跃度。

年轻的游客群体在探索世界时更加热情，愿意为体验付费。调查显示，疫情后，几乎所有年龄段的人都表示对旅游的兴趣增强，但年轻游客的比例更高。特别是Z世代，接近80%的受访者表示，他们希望将旅行视为刚需，成为一种长期的生活消费活动。

图1：愿意在旅游场景中花更多钱的消费者比例

约三分之一的消费者愿意在旅游场景中花更多的钱，宁愿在其他消费上省钱，也不希望在旅行中节省开支，年轻人对探索世界的热情更为强烈。

图2：不同世代的旅游偏好

从数据看，婴儿潮一代更倾向于国内游，而Z世代在出境游和国内游的比例上则更为接近。Z世代在选择目的地时，倾向于寻找新奇的体验或与过去不同的旅行方式。尽管他们的收入较低，职业仍处于上升期，但他们愿意在旅游上的支出比例更高，为体验付费的意愿明显高于老一辈。

内容和社交媒体在旅游业中变得越来越重要。这并不是中国独有的现象，而是全球范围内的趋势：

越来越多的游客为了掌控自己的旅游计划，更倾向自己预定出行，并将做攻略的过程视为一种享受。
消费者的出行灵感主要来源于信任的亲朋好友和社交媒体上的可信渠道。他们更关注故事和分享，而非单纯的产品介绍，情感共鸣对他们的决策至关重要。
一定程度上，内容和营销呈现出一种“取与给”的模式：出行前他们获取他人的内容，而旅行中又希望分享自己的经历。40%的游客在入住酒店或完成旅行后，特别是体验良好时，愿意将这些经历分享至更广泛的线上平台。