零售会员体系，你真的了解吗？价值、类型与运营策略解析
零售会员体系，你真的了解吗？价值、类型与运营策略解析
会员制作为一种常见的商业模式，已经渗透到我们生活的方方面面。从电商平台到咖啡店，从视频网站到健身房，各种各样的会员模式层出不穷。本文将为您详细解析零售会员体系的类型、特征、价值以及运营策略，帮助您更好地理解这一商业现象。
会员制的历史与现状
会员制的概念可追溯到17世纪的欧洲，封建贵族创造的封闭性俱乐部是其早期雏形。随着社会发展，“会员制”在商业中的应用愈发广泛和成熟，形式也日趋多样。如今，我们身边随处可见各类会员模式，从仓储式超市（如Costco、山姆会员店）、电商平台（如亚马逊Prime、京东PLUS），到咖啡店（如星巴克）、理发店、健身房，甚至视频网站（如优酷、爱奇艺）等，会员制已经渗透到生活的方方面面。
零售会员体系的类型
免费会员
用户获取此类会员身份无需额外付费，门槛低且覆盖广泛。常见的是“积分制”这种“成长型会员”模式，根据累积的消费行为来划分不同的会员等级和权益。比如，随着消费金额或频次的增加，会员等级逐步提升，享受的优惠和服务也相应增加。
付费会员
用户需花钱购买限时的会员身份，门槛较高，主要针对粘性高、要求高、复购率高且有一定消费能力的用户。这又可细分为付费购买消费资格（如Costco、山姆会员店）和付费购买权益（如京东PLUS、天猫88VIP）两种。付费会员可享受更多流量倾斜、肉眼可见的优惠以及专属VIP资源，如京东PLUS的运费券、优酷的零广告体验等。
储值会员
常见于理发店、餐饮店、健身房、培训机构等服务行业。这本质上是一种消费金预存行为，顾客预存资金是为了获得返现、折扣等价格优惠，更像是一种特殊的“免费会员”，和付费会员有很大区别，因为钱还是顾客的，只是提前存于商家处用于后续消费。
在实际运营中，商家常常将多种会员模式“打包组合”，设计出更复杂多样的会员规则。以星巴克为例，它既有通过消费集星实现会员级别的成长，又有花98元购买会员星礼包获得赠饮券、折扣券的付费模式，还能通过储值后消费加速会员升级。
会员的特征成本是用户粘性的体现
会员体系是一种粘性体系，是用户运营的手段。从产品角度看，通过为部分用户提供更好的服务和权益，使他们认可平台价值并依赖平台长期使用，这个过程就是粘性的形成。而成本是筛选用户的方式，用户需要付出代价（一般是金钱或金钱等价物）才能享受增值权益，这会使用户自发分层，体现出不同的消费意愿和能力。同时，成本也是价值传递的过程，用户愿意付费是对产品价值的认可，并且成本能加强用户粘性，因为用户付出金钱后会更加珍惜所获得的权益。
会员的价值
用户价值
- 价格更低
价格是吸引用户成为会员的重要因素。会员能够享受更低的价格，这种价格优势会刺激用户加入会员，而且随着购买量的增加，会员的价格优势更加明显，让用户感觉越来越划算。
- 速度更快
速度影响用户体验，包括使用体验和竞争体验。在使用体验方面，产品会向会员倾斜资源，如开辟专属通道、免排队、加速抢票等；在竞争体验中，像QQ等级体系、游戏会员激励等场景下，付费会员往往占据先发优势。
- 尊贵标识
尊贵标识满足了用户的心理需求，尤其在有社交需求的场景中。它能给会员身份认同，同时激发普通用户的对比心理，促进转化。例如微博显示用户发微博的手机型号，就是一种营造差异性的玩法。
- 专享权益
专享权益是会员价值的核心之一，通过设置门槛，让会员拥有专属的权限或功能，如网易云音乐和腾讯视频会员有专属的歌曲或电影资源，促使用户为获取这些权益而付费。
商业价值
- 显性价值 - 金钱收益
会员收入（价格×用户数）对于企业来说可能是盈利的主要来源。像腾讯会员在疫情期间人数众多，带来了可观的纯收入，好市多的会员收入更是占据盈利的90%以上。
- 隐性价值 - 数据提升
会员作为产品的核心用户，其使用习惯与非会员差异很大，能带来数据的提升。例如京东PLUS会员的消费能力远高于普通用户，外卖会员体系虽降低了单订单收入，但能提升整体订单量和用户粘性，对于追求增长的公司而言，这种数据提升意义重大。
总之，零售会员体系是一个复杂而精妙的系统，它不仅为消费者提供了多样化的价值，也为零售企业带来了丰厚的商业回报和发展机遇。企业需要深入理解会员体系的各个方面，合理设计和运营，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。